Краткая информация о компании 7 страница

Название Coca-Cola было придумано не Пембертоном, а его бухгалтером Фрэнком Робинсоном, чей почерк сейчас стал самым узнаваемым на плане­те — его вьющиеся буквы в надписи-эмблеме, представленной на каждой бутылке Coca-Cola. И хотя Робинсону было оказано доверие в написании эмблемы и названия марки, именно благодаря усилиям Пембертона она по­лучила быструю повсеместную популярность.

В течение первого года напиток не принёс многообещающей прибыли сво­ему владельцу. Пембертон начал реализацию напитка в Атланте в одной из аптек. Стоимость стакана составляла всего лишь 5 центов. Несмотря на по­тенциальные наркотические составляющие, напитка в день реализовывалось только 6 стаканов, что не приносило никакой окупаемости напитку. Другими словами, Coca-Cola не стала вторым Vin Mariani.

Однако превосходство над своим европейским конкурентом состояло лишь в мозгах Пембертона, способных к ведению маркетинговой стратегии. С са­мого начала Пембертон понял власть рекламы. Он вложил небольшую сумму в первую рекламу Coca-Cola, которая появилась в Atlanta Journal спустя три недели после того, как был изобретён напиток. И вскоре слава Vin Mariani приблизилась к своему закату, поскольку Coca-Cola устойчиво начала зани­мать свои позиции на рынке, вытесняя с него своего европейского соперника, выезжая, главным образом, за счёт рекламы. В течение последующих двух лет Пембертон тщательно осуществлял надзор за рекламой напитка, однако в 1888 году он продаёт права на владение напитком местному предпринимате­лю и другу-аптекарю (будущему мэру Атланты) Аса Кандлеру, что произош­ло незадолго до смерти изобретателя.

Кандлер официально учреждает Coca-Cola company в 1892 году, а в сле­дующем году регистрирует её брэнд. К 1895 году разлитая в бутылочки Coca-Cola стала пользоваться популярностью повсюду в США. Заводы компании, открывшиеся на заре XX столетия, позволили выпускать напиток в таком количестве, что Coca-Cola, даже уже без присутствия в ней кокаина и одно­временно конкурируя с расширяющейся Pepsi-Cola, превратилась во всемир­но известный брэнд.

Сейчас Coca-Cola считается компанией с успешной историей. Она присут­ствует в 196 странах. Coca-Cola учреждает свои дочерние и одинаково успеш­ные марки Fanta и Diet Cola. По мнению маркетологов, она стоит в ряду с брэндами, которые благодаря своей последовательной стратегии попали в спи­сок наиболее дорогих брэндов планеты: её стоимость достигает 50 миллиардов долларов.

Главный вопрос состоит в следующем: продолжится ли успешная история Coca-Cola? В любом случае ни один брэнд не вечен. Иногда ценности, так укрепившие компанию и её брэнд, могут негативно сказываться на ней. На­пример, очевидно и то, что компания всецело символизирует США. Именно это обстоятельство негативно воспринимается некоторыми общественными про­слойками в мире, и, в частности, на Среднем Востоке. Множество мусульман, к примеру, из-за такой символики Coca-Cola нашли альтернативную ей мар­ку Quibla cola, что привело к утрате позиций Coca-Cola на рынках Ирака и Афганистана с момента проведения военных операций вооружёнными силами США в указанных странах.

С другой стороны, нашлись противники Coca-Cola в лице чиновников из Министерства здравоохранения США, требующие, в связи с проблемой ожи­рения, чтобы в напиток вместо сахара включался насыщенный фруктозой кукурузный сироп.

Таким образом, будущее брэнда целиком зависит от будущего рынка. Если сознание потребителя относительно здорового образа жизни увеличит требования к иному качеству пищевых продуктов, то Coca-Cola окажется в весьма затруднительном положении, которое вряд ли уместно сравнивать с положением других брэндов. Вдобавок ко всему сказанному, компания уже столкнулась с неодобрительным приёмом её нового продукта — так называ­емой New Coke. Потребители желают старую, с ее неизменными вкусовыми качествами марку, или «Всегда Coca-Cola» может вообще прекратить своё существование.

Секреты успеха

• Рекламная кампания. С самого появления компании на рекламу брэнда стали затрачиваться огромные суммы денег. К настоящему времени в со­вокупности затраты на рекламную кампанию превышают прибыль от про­дукции марки.

• Вера в свой успех. Никакой другой брэнд, за исключением Coca-Cola, не может с такой уверенностью громогласно заявлять о себе через свои при­зывы к потребителям: «Самый широко распространённый напиток трезво­сти» (1906), «Шесть миллионов в день» (1925), «Напиток — то, что нуж­но» (1942), «Твои грёзы лишь о Coca-Cola» (1952), «Coca — это что-то» (1982) и наконец «Всегда Coca-Cola» (1993). И каждый без возражений подтвердит, что такая уверенность привлекательна.

• Подлинность. Во время Второй мировой войны Coca-Cola высказывалась о себе как о «напитке — то, что нужно», подчёркивая тем самым свою аутентичность. Учитывая то, что напиток Coca-Cola существовал до и после своего алкогольно-наркотического соперника Vin Mariani, и то, что деся­тилетием позже появилась Pepsi Cola, в 1894 году, Coca-Cola всегда отли­чалась по сравнению со своими остальными конкурентами на рынке не­превзойдённой аутентичностью качеств.

• Преемственность. Coca-Cola всегда следовала преемственности во всём, за исключением своей оплошности в 1980-х, связанной со злополучной идеей New-Coke (которую я описал в своей книге). Эта преемственность создавалась и укреплялась за всё время управления компанией Робертом Вудруффом с 1923 по 1981 год, когда бразды правления компанией пере­шли в руки Роберто Гойзета. За всю свою долговременную историю ком­пания имела только 10 руководителей.

• Направленность на молодое поколение. Политика компании устремлена на привлечение в свои ряды потребителей юного возраста. Не случайно, в 1880-х и 1890-х Coca-Cola проводила рекламные акции среди школьни­ков. Позже, в 1931 году, компания придумала рекламную акцию с Санта-Клаусом, откупоривающим бутылочку Coca-Cola. Эта акция получила широкое отражение в современных видеороликах Coca-Cola.

• Связь с символикой США. На протяжении всего XX столетия Coca-Cola широко развивала легенду, связанную с американским астронавтом Тай Коббом, чьё изображение на плакатах представляло огромное знамя, на котором помимо американской символики изображалась эмблема Coca-Cola. Во время Второй мировой войны компания снабжала американские войска Второго фронта, по просьбе президента Эйзенхауэра, своей про­дукцией.

• Эстетические характеристики. Компания всегда учитывала эстетичес­кие качества своей продукции. В 1915 году она провела конкурс на луч­ший дизайн её тары. Образец, выигравший состязание, представлял собой бутылочку с изогнутыми гранями. Многие полагали, что такой дизайн наи­более интернационален, и поэтому его признали самым лучшим коммер­ческим дизайном всех времен. Другим образцом подобного внимания к эстетике упаковки стала жестяная банка (представленная в 1955 году), цвет которой отвечал существующей символике красного и белого цветов марки.

Краткая информация о компании

Сайт: www.coca-cola.com Дата основания: 1886 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В первый год своего существования компания продавала в день всего лишь девять стаканов.

2. Coca-Cola превратилась в самую крупную по объёму продаж и попу­лярную в истории компанию безалкогольных напитков.

3. Coca-Cola — самый узнаваемый продукт в мире.

74. Nivea: брэнд, сохранивший преемственность

Nivea, первый косметический продукт широкого потребления, предназна­ченный для ухода за кожей, был изобретён в 1911 году в Гамбурге. До появ­ления Nivea на рынке крема для ухода за кожей были роскошью и привилеги­ей господствующих классов. В результате поисков, основанных на лаборатор­ных исследованиях, которые проводились свыше 20 лет, Nivea изобретает пер­вый крем, основу которого составляли растительное масло и вода. Благодаря подобным свойствам он придавал ощущение свежести кожи намного дольше кремов, основанных на животных и овощных жирах, которые производились до его существования.

Крем появился в ту эпоху, когда женщины стали осознавать значимость своей внешности. Рождение кинематографа, рост рекламы, а также другие симптомы массовой индустриализации привели не только к появлению более прогрессивно мыслящих потребителей, но также и к «новому порождению демократии», когда товары, в прошлом считавшиеся предметами роскоши, становились доступными всем прослойкам общества.

Nivea (от латинского «снег») обещала сделать кожу не только красивой, но и чистой по доступной для многих цене. Это обещание чистоты стало в 1924 году неповторимой особенностью брэнда. Кроме того появилась и симво­лика цвета Nivea: сочетание тёмно-синего и белого цветов на тюбике с со­зданной надписью-эмблемой белого цвета Nivea, что продукцию компании делало вполне узнаваемой.

Упомянутая опознавательная символика оставалась на протяжении долго­го времени одинаковой, превратившись в одну из ценностей брэнда. Сегодня Nivea ассоциируется с высококачественной, доступной в цене продукцией по уходу за кожей. Хотя Nivea перешла к выпуску косметической продукции более широкого диапозона — Nivea Visage (основа под макияж), Nivea для ухода за кожей рук, дезодоранты Nivea, Nivea для ухода за кожей тела и мыло Nivea — брэнд остаётся последовательным своим ценностям.

Такая последовательность сближает Nivea со своими клиентами и доказы­вает её способность удерживать свои позиции на рынке десятилетиями, пре­вращаясь во всемирно известный брэнд. И в самом деле, даже за пределами родной Германии, в 160 странах мира, где она реализует свою продукцию, потребители настолько привыкли к её косметике, что воспринимают брэнд как отечественный.

Секреты успеха

• Последовательность. Начиная с 1920-х компания оставалась последова­тельной и в своей символике, и в отношении к своей продукции. Привлекательность. Брэнд всегда воспринимался потребителем пред­назначенным для ухода за кожей, что, в конце концов, позволило ему сильно сблизиться с потребителем, который стал воспринимать Nivea, как неотъемлемую часть своей повседневной жизни, вне зависимости от того, где её продукция распространяется.

• Внешняя символика. Цветовая гамма брэнда выбрана не случайно, по­скольку тёмно-синий обозначает дружбу и преданность, а белый — чис­тоту и скромность. Очевидно, в 1920-х годах ведущие специалисты ком­пании поняли преимущество и эффективность такой цветовой гаммы, которая способствует лучшему восприятию марки потребителем, в чём они оказались правы. 80 лет спустя принятая символика осталась неиз­менной.

Краткая информация о компании

Сайт: www.nivea.com Дата основания: 1911 г. Страна-производитель: Германия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Nivea — немецкая компания, стоящая на пятом месте по своей сто­имости после Mercedes, BMW, Volkswagen и SAP — крупной компь­ютерной компании, производящей программное обеспечение.

2. По данным Interbrand, в 2002 году стоимость компании составила 2 миллиарда долларов.

75. Hard Rock Cafe: достопамятный брэнд

Открывшись в июне 1971 года, Hard Rock Cafe предложила новый тип услуг в сфере общественного питания.

Новизна состояла не в улучшенной схеме питания или услуг, а в том, что всё концентрировалось вокруг музыкального направления — рок-н-ролла, что и обеспечивало компании неповторимость. Такая неповторимость проявлялась в организации работы ресторанов: от музыки и ставшего классическим меню а-ля Америка до собрания памятных предметов, связанных с музыкой, украшав­ших стены каждого подобного заведения. Каждый ресторан представлял собой «живой» музей, в котором выставлялись до 60 000 предметов истории рок-н-ролла (гитары, плакаты, золотые диски, оригинальные нотные листки, на ко­торых собственноручно была записана музыка композиторами и т. д.). Памят­ные экспонаты, стоимость которых превышала 30 миллионов долларов, накап­ливались каждым рестораном в отдельности и перемещались из ресторана в ресторан, так что каждое Hard Rock Cafe проводило своего рода выставки.

Поскольку задумка нашла должное понимание у потребителей, сейчас су­ществуют 100 Hard Rock Cafe в 40 странах мира — от Лос-Анджелеса до Куала Лумпур.

Идея, получившая название «eatertainment» (развлечение во время еды), была менее удачно перенята такими компаниями, как Planet Hollywood и Fashion Cafe. Никакая другая компания не организовала так успешно свою работу, как Hard Rock Cafe в стиле рок-н-ролла. Так или иначе, рок-н-ролл связан с атмосферой домашних ужинов 1950-х, когда люди специально собирались по вечерам, чтобы послушать Чака Бери или Элвиса Пресли. Несмотря на это, крупные знаменито­сти и кинозвёзды не являются завсегдатаями таких ресторанчиков.

Секреты успеха

• Оригинальная идея. «Ничего оригинальнее ещё не придумано, — выска­зался маркетинговый директор компании Hard Rock Cafe в издании Detroit Free Press в ноябре 2003 года. — Все остальные идеи прямо или косвенно копируются исходя из нашего опыта работы, изменяя лишь свои названия и выбирая то или иное направление в музыке. Мы достигли того, что люди, приходя к нам, предаются приятным воспоминаниям, которые сочетаются с прослушиванием приятной музыки».

• Привлекательность, манящая туристов. Являясь «живыми» музеями, расположенными в местах прохождения туристических маршрутов, ресторанчики Hard Rock Cafe превратились в излюбленное место для туристов, которые пытаются прикоснуться к хорошо известному в мире брэнду. К тому же в целях рекламной кампании для привлечения туристов производятся футболки с надписью-эмблемой марки Hard Rock Cafe, а внизу указан город, где они реализуются.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hardrock.com

Дата основания: 1971 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Существует 100 ресторанов Hard Rock Cafe в 40 странах мира.

2. В ресторанах компании насчитывается свыше 60000 предметов, составляющих её коллекцию, связанную с памятными вехами истории рок-н-ролла, включающую гитару Джимми Хендрикса и очки Джона Леннона.

76. Clarins: брэнд, в основу которого положены специальные знания

Жак Куртин-Клэрин никогда и не задумывался о том, чтобы стать серьёз­ным предпринимателем. В 1950-х он был беззаботным молодым физиотера­певтом, делающим массаж определённой группе парижских пациентов с оп­ределёнными проблемами опорно-двигательного аппарата. Жака озарила мысль о собственном бизнесе после того, как множество пациенток хвалили его за усовершенствованную технику, которая не только способствовала решению их проблем, касающихся двигательных функций, но и придала более здоро­вый вид их коже.

В 1954 году он открывает салон красоты, где применяет открытую им технику. Сначала он наносил обычные массажные масла, но вскоре пришёл к выводу о том, что более эффективным было бы применение растительных масел. Сами масла пользовались такой же популярностью, как и его массажи, поэтому он решил продавать их для домашнего употребления. Таким образом, родилась компания Clarins, выпускавшая продукцию по уходу за телом.

Утвердившись, она стала увеличивать свой ассортимент, который сначала был направлен на потребителей женского пола (а сейчас и на потребителей мужского пола). У брэнда появилось множество поклонников, чему способствовали многие факторы, однако основополагающим являлся фактор, связанный со зна­ниями, появившимися в результате множества эмпирических исследований, про­водившихся в области ботаники. Кроме того, самой компанией была выработана научная маркетинговая стратегия по реализации продукции, поскольку в неё привлекались специалисты-медики, которых впоследствии компания обучала уме­нию проводить консультации относительно применения клиентами производи­мой продукции. Впоследствии стало уделяться значительное внимание самому брэнду и таким его неотъемлемым компонентам, как символика и имидж. Таким образом, неповторимость брэнда стала выражаться через мини-упаковки, соче­тающие красную и белую цветовые гаммы, включая медицинские описания про­дукции на французском языке, наряду с латинским — языком медицины.

Clarins успешно использовала свой имидж для новых категорий продук­ции: косметики и кремов и масел, приспособленных непосредственно для ухо­да за кожей мужчин.

На сегодняшний день брэнд известен в 150 странах благодаря проведению компанией последовательной маркетинговой стратегии, что, в свою очередь, вызвало устойчивое доверие к марке у людей, приобретающих её продукцию.

Секреты успеха

• Компетентность, подтверждённая эмпирическими знаниями. На каж­дом уровне, связанном с продукцией компании, — от проведения научных исследований до изготовления продукции и её реализации — Clarins ин­формирует своего клиента о высоком качестве своих препаратов, которое основано на разработках высокотехнологических медицинских инноваций.

• Деликатная маркетинговая стратегия. Clarins избегает непонятной обывателю медицинской терминологии при описании продукции. Страте­гия компании проявляет деликатный подход к своему клиенту, который выражается в использовании ненасыщенного терминами французского язы­ка, и в то же время в описании акцентируется внимание на связи продук­ции с историческим наследием Франции.

Краткая информация о компании

Сайт: www.clarins.com

Дата основания: 1954 г.

Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Первой категорией продукции компании были массажные масла.

2. На всех упаковках, содержащих продукцию Clarins, имеется её описание на французском языке, в котором рассказывается о её галлийском происхождении.

77. Супы Campbell: брэнд, принявший на вооружение стратегию однообразия

Супы Campbell — знаковый брэнд. Консервированные супы впервые стали производиться в 1860 году Joseph Campbell Preserve Company. Основателем компании, прежде всего, был торговец фруктами Джозеф Кэмпбелл, а его партнёром — кузнец, специализировавшийся на изготовлении жестяных ба­нок, Абрахам Андерсон. Однако у Андерсона не было дара к предпринима­тельству, поэтому через четыре года после создания компании он продал свою долю Кэмпбеллу.

Вряд ли Андерсон мог представить масштабы ошибки, которую он совер­шил. Ведь в течение последующих десятилетий, вплоть до нашего времени, компания продолжала устойчиво разрастаться.

Однако бессмертный имидж компания приобрела благодаря художнику-дизай­неру Энди Уорхолу, который укрепил её образ в сознании потребителей, в 1962 году создав серию рисунков. Поэтому сейчас супы Campbell мгновенно бросающа­яся в глаза своему потребителю марка. Почему же Уорхол захотел, чтобы на всех жестяных банках его супов была использована красная и белая цветовые гаммы, (а на самом рекламном плакате он изобразил цифру 200)? В своей книге «Шок новизны» известным критиком и художником Робертом Хьюджесом было высказа­но следующее: «Уорхол осознавал эффект «однообразия» в продукции широкого потребления, который выражался в бесчисленном количестве одинаковых объек­тов, будь то жестяные банки супов, бутылки Coca-Cola, долларовые банкноты, копии репродукции Джоконды или головы Мэрилин Монро, распростёртые на изделиях из шёлка, повторяющиеся вновь и вновь».

Именно в эффекте «однообразия» заключался успех Кэмпбелла. Для вос­приятия брэнда покупателем неважно то, что будет указано на пакетике, — «томатный», «куриная лапша» или же «грибной» суп. Логика состоит в том, что покупатели не покупают разновидности супов, они покупают то, что сра­зу же отражается и остаётся неизменным в их сознании: Campbell's soups. Благодаря учёту такой особенности нашего восприятия у покупателя сразу же формируется доверие к брэнду, и он становится мгновенно узнаваемым.

Эта маркетинговая логика закрепила позиции компании, которые она не сдаёт по сей день. Доля Campbell на рынке США — 85% и 10% — на рынке супов за пределами США.

Секреты успеха

• Эффект «однообразия». Энди Уорхол увидел в супах Campbell типичный символ однообразия продукции широкого потребления. Именно однообра­зие дизайна создало и закрепило существующую неповторимость брэнда на современном рынке.

• Любовь, доставшаяся брэнду дорогой ценой. Компания имела ряд сменя­ющихся руководителей, которым не раз приходилось бороться за выжива­ние марки. Можно сказать, что любовь, которой пользуется брэнд у своих клиентов, досталась компании дорогой ценой. В 1997 году руководителем компании стал Дэвид Джонсон. Он продолжил сокращение рабочих мест на производстве, прежде всего упрощая разросшийся к тому времени аппарат менеджеров. «Конкуренция всегда замышляет погубить тебя, — как-то вы­разился закалённый в боях Джонсон. — Приходится и работать жестче».

• Маркетинговая последовательность. Консервированный суп можно при­числить к продукции, связанной с маркетинговой последовательностью, поскольку стратегия, направленная на его реализацию, использовала так называемый приём «продуктового транса», когда покупатель выбирает из­вестную продуктовую марку, а не сам продукт.

• Различия. По словам Роберта Хьюджеса, «Уорхол был слишком увлечён идеей рекламной кампании, в которой различные лейблы с непринуждён­ными рекламными надписями доставляли клиентам особое эстетическое удовольствие». Такое пристрастие Уорхола вряд ли могло быть уместно для супов Campbell, поскольку основной эффект при реализации продук­ции брэнда состоял в однообразии и упаковки, и лейблов, что чётко было подмечено и использовано Уорхолом, осознававшим суть эффекта, состо­ящего в восприятии клиентами полок супермаркета, заполненных рядами однородных баночек супа.

Краткая информация о компании

Сайт: www.campbellsoupcompany.Com Дата основания: 1869 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Доля продукции на рынке США компании составляет 85%.

2. Брэнд превратился в объект почитания после того, как в 1962 году Энди Уорхол воплотил в одном из своих произведений искусства её символику.

78. Budweiser: брэнд, хорошо знающий своего клиента

Budweiser — самая крупная пивоваренная компания в мире. Когда в США кто-то заходит в бар, чтобы выпить пива, практически каждый второй просит налить ему кружку Budweiser. В некоторых местах слово Bud означает пиво. Budweiser принадлежит к тем брэндам, которые уже стали синонимичны на­званию самих Соединённых Штатов, как Coca-Cola и Levi's, что произошло благодаря рекламе, транслируемой по всему миру и создавшей стандартный имидж брэнда с чётко различимой неповторимостью среди поклонников напитка.

Однако панамериканский имидж брэнд приобрел. Сейчас наследие Budweiser простирается далеко на восток, даже дальше, чем расположен Нью-Йорк, Ис­тория «короля пива» восходит к 1876 году, ко временам существования Авст­ро-Венгерской империи. Небольшой городок Бадвайс (сейчас называется Ческе Будэйовиче) находится на территории современной Чешской Республики; Anheuser-Busch (пивоваренная компания, которая всё ещё владеет брэндом) знала, что Бадвайс имел пивоваренную традицию, и, вероятно, знала о местном пиве, будэйовицком Бадваре, которое варилось там с ХШ столетия.

Сегодня Anheuser-Busch, вероятно, скрывает почти никому не известное наименование. Пиво Budweiser не только чрезвычайно популярно по всему миру (марка номер один в Чехии), оно по праву называется Budweiser в 42 странах. Чешская компания даже играла со своим девизом, называя себя «пи­вом королей». Anheuser-Busch пыталась решить эту проблему, соблазняя деньгами чешскую компанию. Однако последняя не клюнула на это, гордо встав на защиту своего имени.

К счастью для Anheuser-Busch, самые известные рекламодатели не пы­тались отхватить жирный куш на рекламе данной марки. Тем не менее Budweiser — это именно тот брэнд, который целиком выехал и достиг своей славы за счёт рекламы. К 1980-му он стал единственным мировым брэндом, которому удалось стать основополагающим фактором в потребительской культуре почти повсюду.

Несомненно и то, что значительную поддержку компания получила от разветвленной сети дистрибьюторов, но не только. Первостепенное значение в процессе превращения из обычной марки в брэнд-легенду сыграли рекламные девизы: «Король пива», «Этот Bad — для тебя», «Истина». Про­сто. Мощно. Эффективно. Затем прошла чреда рекламных роликов: с замасленными рабочими, с квакающими лягушками (Bad Weis Er), с лежащими

кушетке картофелинами, кричащими в телефонную трубку звукоподражательные названию пива сочетания, весьма далёкие от речи хорошо образованного человека из ролика, где пиво приравнивается к «истине». В результате мощной рекламной кампании марка и по сегодняшний день остается на слуху у обычного потребителя, который ещё, ко всему, сделался своего рода проводником рекламы пива, превратив марку в хит молвы народной.

Когда реклама брэнда достигла, наконец, своего апогея, она стала требовать от компании вложения большого количества денежных средств. Являясь
маркой, направленной на конкретный круг лиц: тех, кто проводит своё время
у телевизоров, смотря спортивные программы, Budweiser спонсировал такие
спортивные мероприятия, как Кубок мира, потратив в 1998 году 32 миллиона
долларов. Поэтому каждый раз во время трансляции какого-либо спортивного
события можно заметить множество фанатов, пьющих пиво на трибунах, и,
скорее всего, марка этого пива Budweiser.

Но компания всё еще не останавливается на достигнутом. Среди много-
численных её конкурентов — Miller и Heineken. Компания жёстко критиковалась за то, что завоевала рынок молодёжной аудитории. И, конечно же, если Budweiser далее собирается претендовать на высокие позиции, то такая критика не служит ей на пользу.

Но вряд ли нужно бить тревогу относительно устойчивости позиций брзнда на рынке. Конкуренты всё ещё никак не могут сорвать с головы «короля пива» корону первенства. Miller практически выбыл из конкурентной борьбы, поскольку множество его дочерних марок вводит в заблуждение потребителей (Miller High Life, Miller Light, Miller Light Ice, Miller Reserve, Miller Genuine Draft). В противоположность Miller у Budweiser всего лишь две дочерние мар-ки (Bud Lite, Bud Ice). К тому же каждый знает, как обычно выглядит Budweiser (и если вам ещё не известна символика марки, то вы её непременно узнаете, когда увидите коричневую бутылочку, на которой располагается красно-белый лейбл. Тогда-то вам точно станет понятно, что это Budweiser).

Главная угроза со стороны конкурентов для Budweiser далеко в прошлом.

В 1970-х одна из дочерних компаний Miller High Life стала стремительно поглощать рынок Budweiser. Miller захватила практически 20% рынка и не довела поглощение Budweiser до конца только из-за того, что компания продолжила своё внутреннее расширение. (Иронично то, что Budweiser повторяет ошибки Miller, идя по шаткому пути внутреннего расширения и запуская в производство аналогичную продукцию — например, Miller создаёт марку типа Lite — и такую же марку Lite создаёт Buweiser.)

Сейчас «королю пива» угрожает Heineken, но эти угрозы все еще не приобрели значительных размеров: каждый год Heineken производит на 50% продукции меньше, чем Budweiser.

Поэтому те, кто пьют пиво сегодня, в большинстве своём пьют пиво марки Budweiser. Таким образом, в течение следующих нескольких лет «король пива» всё ещё будет удерживать свою корону.

Секреты успеха

• Нацеленность. Budweiser всегда знала свою аудиторию и искусно обра­щалась к ней через телерекламу и спонсорство спортивных мероприятий.

• Последовательность. Исключая рекламный ролик с лягушками, Budweiser последовательно подчёркивала свой образ через такие ценные качества брэнда, как мужественность и панамериканскую направленность.

• Выход на международный рынок. С 1981 года Budweiser всецело посвя­щала свою деятельность саморекламе на международном рынке. В резуль­тате пиво этой марки заполнило полки магазинов в каждой стране мира, за исключением Чехии, где марка была популярна давным-давно.

Краткая информация о компании

Сайт: www.budweiser.com Дата основания: 1867. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Budweiser — один из наиболее успешных брэндов в мире.

2. Компания стоит в четыре раза дороже, чем её ближайший конкурент
Heineken.

ГЛАВА 14

Брэнды, которые первыми разработали форму рекламы своей продукции, являясь своеобразными законодателями современных рекламных кампаний

«На нашей фабрике мы производим помаду, а благодаря своей рекламе мы продаём надежду».

Чарльз Ревсон, бывший глава компании Revlon

Большинство представленных в книге компаний рекламируют свою продукцию. Однако эта глава посвящена тем компаниям-первопроходцам, которые полностью изменили или преобразовали методику подачи рекламного послания брэнда, с помощью которого устанавливается связь с клиентами.

Здесь представлены случаи, связанные с проведением рекламных кампаний, которые представляют собой исключительную новизну в продвижении рекламы брэндов на рынке: от смены непосредственного фокуса, направленного на продукцию (Kraft), к наиболее абстрактному подходу, который основан на учете использования потребительских ассоциаций к той или иной марке: ассоциации, имеющие связь с искусством (Absolut), сексуальностью (Calvin Klein), музыкой(Gap), политическими пристрастиями (Benetton),

Дата добавления: 2015-08-20