Краткая информация о компании 8 страница

Такая методика неизбежно расширила различия между маркетингом и производством, а также компанией и ее продукцией. Некоторыми радикально направленными современными брэндами-рекламодателями подобное знание, основанное на разделении, используется с определённым привкусом иронии.

Брэнд Diesel, последний пример в этом разделе, является первопроходцем в области разработки формы так называемого брэнда-рекламодателя, который, в свою очередь, представляет «привкус иронии». Подобный «привкус» достигается через раздутые обещания клиенту лучшей жизни или обретения в ней смысла благодаря приобретению пары джинсов.

79. Kraft: брэнд, известный каждому обывателю

Kraft — одна из крупнейших компаний в мире, производящая продукты
питания. В её состав включены такие брэнды, как Nabisco, Philadelphia cream
cheese, Maxwell House coffee. Причина того, что компании Kraft удалось включить в свой состав подобный арсенал весьма известных брэндов, лежит в умело спланированной деятельности компании.

Успех Kraft главным образом заключается в её инновационном подходе,
заложенном в 1916 году основателем компании Джеймсом Льюисом Крафтом,
который начал свою деятельность, с того, что запатентовал новую технологию
изготовления сыра, в результате чего им была открыта новая категория продукции. Образ процветания, закрепившийся за Kraft, продолжал усиливаться, особенно после создания в 1950 году ещё одной технологии изготовления на­резного сыра.

Инновации Kraft полностью отражали возрастающее значение маркетин­га, перекликаясь полностью с новой экономической тенденцией. В 1919 году Kraft становится первой компанией по производству сыра, которая решила провести крупную рекламную кампанию. Первая реклама компании Kraft является в американском журнале для женщин.

Во-вторых, Kraft раньше других начинает применять спонсорскую деятельность в рекламных целях, что само по себе стало маркетинговой инновацией. В 1933 году компания учреждает радиошоу Kraft Music Hall -наиболее успеш­ное шоу за всю историю США. Ведущим шоу был известный артист Бинг Крос­би. Начиная с 1958 года, с появлением телевидения, шоу транслировалось в эфире до 1971 года, при участии живой легенды в качестве ведущего — Пэрри Комо.

В 1947 году Kraft спонсировал свой собственный телевизионный театр дра­мы, ставший основоположником будущего жанра «мыльных опер» в США, а также и первой коммерческой телевизионной программы. Рекламные ролики, которые тогда вставлялись между действиями шоу, сейчас стали легендарны­ми классическими роликами, вошедшими в историю рекламы. В них показы­вали, например, в полный размер пару женских рук, которые занимались приготовлением пищи из продуктов Kraft. Так как подобный приём телерек­ламы воздействовал на сознание неподготовленной аудитории телезрителей, которая до этого не сталкивалась с телерекламой так часто, как это происхо­дит в наше время, то рекламная кампания стала наиболее эффективной за всю историю кампаний такого рода. Это событие происходило в 1950-х и 1960-х годах.

Впоследствии телереклама оставалась эффективным средством для достижений Kraft своей аудитории. Но главным стало то, что рекламные ролики Кraft превратились в определённого рода прецедент формы подачи рекламного материала, и поэтому другие компании, прибегавшие к помощи телевизионной рекламы, лишь усовершенствовали то, что составляло основу телерекламы, или просто перенимали применительно для рекламы своей продукции наработанные роликами Kraft образцы. К примеру, когда Kraft рекламировала свой сыр, то она придумала ролик, который служит образцом для телевизионных рекламных кампаний даже современных брэндов: «Америка произносит по буквам сыр К-Р-А-Ф-Т».

Таким образом, на самом деле инновация Kraft не заключается лишь в технологии производства сыра; Эта инновация имеет более важное значение для проведения рекламной стратегии: создание методики внедрения рекламы и её распространения на определённую аудиторию. Одним из наиболее эффективных методов такой методики явилось привлечение телевизионных СМИ, которые производят ролики, неизбежно влияющие на психику потребителя. С другой стороны, важным остаётся момент увлекательности при использовании подобного метода, что и было доказано Kraft. Помимо того, что компания разработала основную форму для создания телевизионных роликов, рекламируяпродукты, когда показывала сам процесс приготовления блюд, она спонсирует телерадиопроекты, учитывая важный для восприятия телезрителя момент увлекательности. Как следствие, компания не только в ненавязчивой форме доносит информацию о своём продукте, но и становится неотъемлемой частью обыденной жизни многих людей, что делает её не просто известной,

но и любимой. Так что, если вдруг вам когда-нибудь вздумается поблагодарить или побранить очень часто встречающуюся сейчас телерекламу, начните
это делать с имени брэнда Kraft.

Секреты успеха.

• Рыночная ниша, приведшая к успеху. Запатентовав технологию произ­водства сыра в 1919 году, Джеймс Крафт тем самым основал ещё одну нишу, которая развилась в новейшее маркетинговое направление и приве­ла компанию, расположившуюся на переполненном рынке сыра, к успеху.

• Пионер рекламы. Kraft развила в учреждённой ею рыночной нише новую методику подачи рекламного материала, которую прикрепила к ставшим уже классическими маркетинговым формам рекламных роликов, воплотив их в радио- и телепроектах.

Краткая информация о компании

Сайт: www.kraft.com

Дата основания: 1916 г. Страна-производитель; США..

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Kraft первой из компаний стала рекламировать свою продукцию по телевидению.

2. Kraft сейчас больше обогащается от продукции своих дочерних ком­паний, нежели от своей изначально созданной технологии сыра.

80. Absolut Vodka: брэнд с особой технологией проведения рекламных кампаний

Если вы всё ещё сомневаетесь в мощном воздействии рекламы на потребителя, то обратите внимание на метод, разработанный компанией Absolut Vodka. Впервые она применяет свою технологию в 1981 году во время рекламной кампании, полностью стирая чёткую грань между искусством и рекламой. Именно благодаря такому подходу продажи Absolut Vodka необычайно быстро поползли вверх.

Сначала рекламная кампания проводилась под руководством двух молодых стажёров рекламного агентства TBWA (которые ранее никоим образом себя не зарекомендовали). В её основу были положены простые рекламные формулы, состоящие из двух слов: «Совершенство Absolut», «Магия Absolut», "Кристальная чистота Absolut» и т. д. Над надписью располагалась картинка с огромным количеством бутылок водки данной марки. Причём каждая подоб­ная реклама всегда акцентировала внимание потребителя на определённых свойствах продукта, касающихся той или иной надписи. К примеру, «Крис­тальная чистота Absolut» представлялась в образе хрустального бокала, расположенного над частью бутылки со словами «Страна Швеция». Такие слова чётко указывали на то, что покупатель имеет дело с продуктом, который в этой категории является одним из немногих, выпущенных не в России.

До начала кампании Absolut продавала 10 000 9-литровых единиц в год на рынок США. К 1985 году компания стала ведущим импортёром водки. В 1994 году водка Absolut заняла своё место в десятке выдающихся алкогольных на­питков мира. В результате рекламной кампании объём продаж увеличился с 10000 9-литровых единиц до 8 миллионов единиц на сегодняшний день. При ­этом каждый день производится 400 000 бутылок Absolut.

Такой быстрый рост невероятен для алкогольной марки. «Ликёр — одна из наиболее трудных отраслей в производстве алкоголя, в которой имеется возможность для расширения, т. е. создания нового потребительского брэнда», — говорит Дональд Митчелл, консультант в массачусетском правлении компании, бывший исполнительный директор компании Heublein, производитель водки Smirnoff.

Трудностей много. Большинство людей не особенно пытаются экспериментировать с ликёром. Нельзя ходить от порога к порогу, раздавая образцы продукта, что подобно разбрасыванию стирального порошка из упаковки. Распространение товара — очень дорогая и утомительная затея. Для того чтобы получать реальную прибыль с новой марки нового продукта, нужны годы, а за это время может быть множество промахов.
Как правило, лидирующими на рынке в большинстве категорий остаются
товары, несущие пальму первенства сегодня. Так, на рынке импортируе­мого алкоголя страна, в которой этот продукт производился изначально, будет занимать доминирующие позиции относительно импортируемой категории продукта.

По мнению критиков Absolut, рекламная кампания по закреплению марки
была проведена успешно, несмотря на то, что страной, в которой изначально
производилась водка, является Россия. Но на фоне сложившейся в 1970-х и
1980-х политической обстановки и изображения в мрачных тонах президентом Рейганом Советского Союза как «империи зла», что не играло на руку таким брэндам, как Smirnoff и Stolichnaya, Absolut (Швеция) успешно вышла из тупиковой ситуации.

Однако это не приуменьшает того, что было достигнуто в процессе рекламной кампании. Не секрет, что на международном рынке существует не единственная компания, производящая нерусскую водку. К 1982, году у Absolut появился внушительный конкурент — финский производитель водки, по­ явившийся на международном рынке в данной категории товаров на 10 лет раньше Absolut. Как я уже упоминал, компания тщательным образом проводила свою стратегию для укрепления имиджа марки и товара относительно ассоциативных связей водки со Швецией, как товара, характерного для этой
страны. Кроме того, мне бы хотелось добавить, что рекламная стратегия,
выбранная Absolut, позволила ей впоследствии распространять свой товар в
таких известных местах, как ночной клуб Studio 54 в Нью-Йорке, что является ещё одной заслугой компании, подтверждающей правильный выбор её стратегии.

Так или иначе, маркетинговая стратегия и рекламная кампания спирт­ной продукции Absolut позволила достичь брэнду такой невероятной мощи влияния, а также распространения по миру, что такому положению вещей в компании могли бы позавидовать не менее известные и желаемые потреби­телем на сегодняшний день американские брэнды, которые не всегда и не везде пользуются популярностью, так как не достигли своей геополитичес­кой космополитичности. Поэтому, живя в век, когда люди готовы, скорее, нанести на своё тело татуировку вздымающихся полосок Nike, чем нацио­нального флага страны, чьими гражданами они являются, главный успех Absolut в том, что брэнд вышел за пределы политических представлений и догм, задержавшись, таким образом, в восприятии продукции компании потребителями разных стран.

Продолжится ли этот процесс с таким же успехом в будущем? Если компа­ния Absolut и дальше продолжит так же артистично и умело проводить свою рекламную кампанию, то существует лишь один ответ: абсолютно да.

Ceкpeты успеха

• Различные ипостаси. На веб-сайте Absolut определил основную цель, выраженную в следующем высказывании: «Удивись и восхитись». И в са­мом деле, каждый раз компания удивляет своих клиентов. Однажды её реклама размещалась в Playboy под названием Absolut Centrefold, на бу­тылке были изображены заячьи ушки (эмблема Playboy). Ещё один сюрп­риз произошёл с Absolut Christmas в журнале New York magazine, когда компания выпустила продукт как рождественский подарок. К декабрьско­му выпуску журнала прилагалась пара перчаток, выполненных в дизайне Донны Каран.

• Деятельность компании. В 1985 году Энди Уорхолу — тому самому художнику, который превратил супы Campbell в брэнд-эталон, благодаря своему дизайнерскому оформлению,— было поручено сделать рисунки бутылки Absolut Vodka. Благодаря этому были стёрты грани между рек­ламой и искусством, а также различия между деятельностью Absolut и рекламной кампанией. Такая ситуация привлекла внимание междуна­родных СМИ. Популярная водка превратилась в поп-арт и международ­ный брэнд.

• Искусство. Рекламные кампании Absolut смели грани, разделяющие искусство и рекламу. Absolut тратит деньги на учреждение художественного жюри и проведение выставок. Появилось новое название водки Absolut Glasnost, в связи с выставкой коллекции художественных произведений 26 советских художников/Появление продукта с новым названием совпало с историческим визитом в США Горбачёва в 1990 году. Продукт описывал­ся в американском журнале Interview, а также был вручён Горбачёву.

• Инновация. Инновационный маркетинг — ключ к успеху Absolut, что объясняет, почему компания стала единственной, которая выиграла две престижные награды в рекламном бизнесе США, — Effie и Kelly awards. Она — одна из трех марок включённых в американскую престижную мар­кетинговую ассоциацию Hall of Fame. Две другие — Nike и Coca-Cola.

• Предельное содержание алкоголя. Продукт характеризуется предельным содержанием алкоголя — 40%. Absolut не пугается этой цифры, поэтому компания символично создала огромных размеров в швейцарских Альпах скульптуру изо льда в форме бутылки Absolut Vodka.

Краткая информация о компании

Сайт: www.absolut.com

Дата основания: 1879 г. Страна-производитель: Швеция.
Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Первая рекламная кампания брэнда Absolut началась в 1981 году и всё ещё не закончилась.

2. В 1985 году, когда Энди Уорхол нарисовал бутылку Absolut Vodka, между искусством и рекламой были стёрты грани различий этих двух понятий.

3. Вся продукция Absolut Vodka производится в шведском городе Ахусе.

4. В 2003 году примерно 73 миллиона литров напитка экспортировано компанией в США (её крупнейший экспортный рынок).

81. Benetton: брэнд с экстравагантным оттенком

В 1990 году Benetton стал одним из наиболее спорных брэнд. В отличие от других компаний, чьи рекламные кампании всецело направлены на то, чтобы скрыть негативные стороны, связанные с выпускаемой ими продукцией, — Benetton поступала наоборот. Её безобидная продукция, включая пёстрые свитера, продвигалась на рынок в самой что ни на есть злободневной рекламе, которая когда-либо могла появиться на свет. При этом использовались глубоко пронзающие человеческое сердце своими неадекватными образами ролики: окровавленные с ног до головы младенцы; ребёнок, участвующий в боевых действиях, и умирающий от СПИДа пациент. Все они были созданы фо­тографом Оливьеро Тоскани. На первый взгляд, можно подумать, что подоб­ные образы более приемлемы для фотожурналистики, чем для рекламной кам­пании.

Конечно же, люди стали задавать вопрос: «Какова связь между подобными образами и одеждой Benetton?» С обыденной точки зрения — никакой. Даже сам Тоскани высказался о том, что связь может быть лишь с «человеческими кишками». Benetton — стихийный брэнд, который возник не после маркетин­гового исследования, которое диктует выпуск той или иной продукции. Но есть ещё одно объяснение появлению подобной рекламы. Мультикультурные и мультиэтнические образы, использующиеся для рекламной кампании United Colors of Benetton, Тоскани характеризует тем, что в них заключается ощуще­ние глобального и, соответственно, изображается то, что имеет наиболее существенное значение. Иронично то, что образы в рекламе Benetton несут в себе более эмоциональное значение и обладают более сильным общественным влиянием в кон- | тексте рекламной кампании, чем если бы они появились в каком-либо издании или газете. Шокирующим уже само по себе является появление маленького зелёного прямоугольника — эмблемы Benetton в ролике с умирающим от СПИДа пациентом. Возможно, это угрожающе печально, но такие же образы встречаются в немодных рекламных роликах. Поэтому настоящий шок приходит от осознания того, что подобная реклама не преследует своей целью выудить прибыль из клиентов. Она представляет компанию, пропа­гандирующую милосердие.

Benetton провозглашает следующее: «Benetton убеждена в том, что для любой компании важным является утвердить свой имидж с позиции реального мира, не создавая легенды, на которую таковая длительное время затрачивает значительную часть своих бюджетных средств, для того чтобы в конечном счёте ублажить своего клиента подобными мифами, спровоцировав у него заурядное желание приобрести её продукцию».

Что же касается понимание роликов Benetton с точки зрения политики ролик с азиатскими, чёрными и белыми детьми, поднимающими руки к небу скорее подразумевает межрасовую проблему людей с разным цветом кожи чем имеет значение, связанное с «объединёнными цветами Benetton». И здесь шокирующий реализм Тоскани практически не связан с рекламой одежды.

Послания Benetton своим клиентам, подчеркивая важность своей продукции, не только делают марку спорной в отношении больших объёмов продаж несмотря на их чрезвычайную экстравагантность по сравнению с другими компаниями, но и несут в себе важный для маркетинга вопрос, касающийся типа компании. С чем связана Benetton больше всего: с собственно маркетинговым процессами, направленными на формирование имиджа Benetton относительно разных факторов, включая и человеческий фактор, связанный с производством продукции компании, или же Benetton — «чистый» рекламный брэнд.

Нам, несомненно, известен ответ на второй вопрос. Крупные мировые компании так или иначе не лишены своего политического влияния, поскольку они всегда принимают стратегические решения, проводя ту или иную политику при производстве и реализации своей продукции. Но абсолютно невозможным является зарабатывание денег без оказания на социум положительного

или отрицательного влияния.

Вполне очевидным является и то, что подобное влияние связано производственным процессом, но в случае с Benetton основные акценты подобного влияния смещаются в сторону маркетинга: большая часть производственного процесса выполняется оборудованием с программным обеспечением, которое не требует, в отличие от людей, улучшения условий труда на рабочих местах и не создает своих профсоюзов, что можно обозначить как отличительную черту современности. На гигантских фабриках Benetton, расположенных севернее от Венеции, занято всего лишь 19 человек, наблюдающих за производством миллионов предметов одежды, выпускаемых ежегодно.

Benetton удалось стать так называемым «чистым» брэндом. Все рабочие компании заняты в сфере сбыта производимой машинами продукции или в области рекламного продвижения товара.

Таким образом, Benetton — брэнд, в котором вряд ли возможно провести чёткие грани между имиджевой стороной и рекламой компании. В большей степени это — медиа-брэнд, но одновременно и компания, изготовляющая одежду, Она использует не только экстравагантные образы, которые надолго удерживаются в нашем персептивном сознании в результате непрерывных кампании в печатных изданиях и на рекламных плакатах. Benetton, помимо всего прочего издаёт свой собственный журнал Colors. Поэтому можно сделать вывод о том, что внешняя среда сама превращается в проводника послания брэнда.

Однако, если мы станем утверждать, что реклама Benetton не имеет ниче­го общего со своей продукцией вообще, то это будет означать то, что мы упустим очень важный момент, поскольку реклама крупных международных компаний направлена прежде всего не на продажу продукции, но на продажу своего брэнда, увеличение его стоимости на рынке, что и объясняет, на пер­вый взгляд, не связанные с продукцией компаниии экстравагантные ролики. Да и сама продукция кричащих от необычности цветов, например розовые свитера United Colors of Benetton, выпускается с целью поддержать брэнд.

Компания выглядит значительнее, когда рассматривается с позиции её маркетинговой политики, непосредственно связанной с её образами и эффектом, который они оказывают на потребителей. Некоторые из таких образов кроткосрочные — например, такие, которые возникают во время журналист­ских репортажей в программах новостей. Подобные образы не могут создавать какой-либо имидж брэнда. К тому же надо учитывать и то, что сами по себе газеты и телерепортажи новостей являются особыми брэндами, поэтому им не требуется создавать долгосрочные образы, характерные для крупных компаний типа Benetton, которые, в свою очередь, финансируют эти газеты и репортажи, превращаясь, до определённой степени, в рекламодателей, и, со­ответственно, они формируют саму форму подачи рекламного материала (за­падающие в сознание рекламные образы, как это делала Kraft в своё время).

Эти образы хорошо чувствуются из роликов Benetton с Наоми Кляйн, где компания предстаёт как «часть новой парадигмы, стирая все границы между имиджевой стороной своего брэнда и культурой, не оставляя ни доли свободно­го пространства, не затронутого рекламой». Что же касается ощущения обрат зов, необходимо понимать, что культура, несомненно, может быть связана с рекламой, но в то же время она изолирована от мира своими коммерческими реалиями.

Поэтому возникает следующий вопрос: «Имелась ли когда-нибудь чёткая линия между культурой и коммерцией?» Вряд ли можно найти сходство меж­ду целями и задачами, поставленными семьей Бенеттон перед итальянскими фотографами-авангардистами, такими как Оливьеро Тоскани, и могуществен­ной семьей Медичи, которая поручила Микеланджело создать полотна для того, чтобы популяризировать их общественный статус.

У таких брэндов, как Benetton, Calvin Klein и Absolut Vodka, а также бес­численного множества других брэндов, не происходит чёткого разделения между бизнесом и культурой. Нет такого разделения, когда издаётся какая-то книга или продаётся одно из полотен Пикассо во время аукциона.

Benetton, как и другие коммерческие предприятия, сочетает в себе и куль­туру с её эстетикой образов, и коммерцию с её строгим расчётом, что в итоге и составляет политику компании с множеством стратегий. Benetton потому-то и считается спорной, что она первой из всех не только расширила диапазон применения рекламы, но и показала новые перспективы, связанные с ее развитием. Благодаря этому Benetton превратилась в самого что ни на есть настоящего рекламодателя, оставаясь при этом пользующимся успехом у потребителей конгломератом компаний модной одежды.

Секреты успеха

• Культурный контекст, Benetton — компания, придающая огромное значение во время своих рекламных кампаний культурному контексту, выражающемуся так или иначе в политике компании и её посланиях к своим клиентам, что, в свою очередь, придаёт ей сильный и неотразимый статус при выпуске одежды.

• Кураж. Кураж компании состоит в том, что она появилась в 1960-х без
какого-либо маркетингового исследования, которое гарантирует успех продукции любой марки на определённом этапе развития. И, тем не менее, этот кураж сохраняется и по сей день, что выражается не только в одежде ярких оттенков, но и в экстравагантных рекламных роликах с их западающими в сознание многозначными образами.

• Основной акцент брэнда. Достаточно спорным представляется утверждение о том, что Benetton осознает важность имиджа брэнда и рекламы боль­ше, чем какая-либо другая европейская компания. В последнее время Benetton сократила цены на свою продукцию и увеличила свои маркетин­говые расходы.

• Микромаркетинг. Менеджер по маркетингу Филипп Котлер пояснил основную стратегию компании, которая заключается в ее способности со­трудничать с «микрорынком» розничных торговцев «с быстрой реакцией к изменению потребностей рынка на современной основе».

Краткая информация о компании

Сайт: www.benetton.com

Дата основания: 1965 г.

Страна-производитель: Италия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Рекламная кампания брэнда при участии Оливьеро Тоскани достиг­ла самой большой результативности за весь период существования марки.

2. Компания была основана без проведения какого-либо маркетингово­го исследования.

3. Benetton производит более 200000 единиц одежды в день.

82. Calvin Klein: брэнд с сексуальным имиджем

Кельвин Кляйн не продаёт секс в прямом смысле этого слова. Он модный дизайнер, а не сводник. Одежда — продукт. Секс — имиджевая сторона брэн­да, навеянная рекламной кампанией. В 1970-х Брук Шилдс внесла неясность в джинсы Calvin Klein, выразившись: «Ничего не происходит между мной и моими Calvin». В 1990-х выразителем имиджа Mark Marky стал участвовав­ший в рекламной кампании трусов Марк Вальберг с его шестым размером оттопыривающихся боксёрских трусов от Calvin Klein.

Сексуально вызывающие и часто неоднозначные образы сохранились, ос тавшись прежними. Они выполняют свою роль не только из-за того, что полу­чили широкий резонанс среди общественности. Но также, оставаясь, на пер­вый взгляд, безобидными, они лавируют на едва уловимой грани классики, воплощённой в минималистской одежде.

Более того, невозможно передать всю образность стиля Klein высказыва­ниями Брук Шилдс, Марка Вальберга или Кейт Мосс, когда мы вовлечены I сам процесс покупки изделий. С точки зрения стоимости, переплачиваемой за брэнд, вряд ли её может позволить себе сам дизайнер. И даже если нам, обыч­ным покупателям, недоступна стоимость такой одежды, мы можем хотя бы позволить себе различные средства по уходу за внешностью, например крем после бритья и парфюмерию под эмблемой этой марки.

Однако рекламная кампания брэнда не вполне проста потому, что он не­сёт в себе сексуальное послание. Двойственная сексуальность послания отни­мает его силу. Calvin Klein как брэнд сметает все возрастные и половые грани­цы. Как пишет Лиза Марш, автор книги «Дом Klein: мода, споры и коммер­ческая одержимость» (2003), Calvin Klein представила «идею двойственной сексуальности». Нет совпадения в том, что почитаемая дизайнером модель — Кейт Мосс, известная за свою «андрогинную» внешность. Так или иначе, ком­пания стала первой в ряду тех, кто впервые представил так называемую пар­фюмерию «унисекс», выраженную в туалетной воде One и Be. Рекламная кампания боксёрских трусов Marky Mark превратилась в классику рекламы Calvin Klein: компанию с мальчишеским лицом и мужским телом; с гетеросексуаль­ным самцом, заключённым в стереотипный гомосексуальный образ.

Когда компанию попытались обвинить в распространении детской порно­графии, это произошло не потому, что она эксплуатировала детей. Все про­изошло из-за того, что возраст моделей оставался не вполне определённым. Как и не секс стал причиной неадекватного восприятия брэнда общественно­стью. На самом деле причина крылась всего лишь в двойственности восприя­тия брэнда. Тем не менее, подобная двойственность придаёт брэнду силы. Снижая различия между возрастом, полом и сексуальными предпочтениями, компания как бы предупреждает восприятие её окружающими привязанной только лишь к конкретной рыночной категории товаров.

Поэтому не удивительно и то, что брэнд является наиболее разносторонним и материально состоявшимся из всех модных брэндов.

Секреты успеха

• Секс. Если у вас возникает сомнение в том, что секс продаётся, то взгля­ните на брэнд Calvin Klein. Люди приобретают одежду, чтобы ощущать свою сексуальность. Не удивительно и то; что брэнд популярен из всех модных брэндов из-за своего сексуального имиджа.

• Двойственность, Некоторые кампании стирают культурные и этнические границы для большей привлекательности. Calvin Klein сметает все возрастные, половые и другие различия, касающиеся сексуальных пристрастий индивидуумов..

Краткая информация о компании

Дата основания: 1968 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Calvin Klein — компания, которая первой изобрела туалетную воду в стиле «унисекс», — One.

2. Долее одного десятилетия, после известного цредставления на рынок модели Марком Вальбергом, эмблема Calvin Klein остаётся наиболее желаемой при приобретении мужского нижнего белья.

83. The Gap: удобный брэнд

Реклама всегда была важной для Gap. В конце 1990-х ее реклама, пред­ставленная эмблемой с белым фоном и танцами вокруг неё, стала основным признаком десятилетия. Стиль её рекламных роликов был настолько притяга­тельным, что отчасти перешёл в поп-видео и, что является спорным, использовался в блокбастере «Матрица».

Рекламная кампания The Gap, как и другие стороны, касающиеся ее имид­жа, тщательно контролировалась внутренними службами компании, чаще, чем это поручалось каким-либо внешним рекламным агентствам. Подобное управление помогло компании заниматься самой реализацией своей продукции, а не просто ставить свою эмблему на выпускаемом товаре. Веб-сайт компании заявляет о том, что, когда вы заходите в магазин Gap, вы буквально входите вовнутрь компании. Существует чёткое правило, соответствующее внутрен­нему уставу компании, — создавать однообразие, которое отличало бы ком­панию среди множества подобных по всему миру. Кроме того, вся одежда наделена частными товарными лейблами, которые изготовлены непосредствен­но для компании. При этом осуществляется строгий контроль за работой от­делов по дизайну, вплоть до оформления витрин магазинов. Ничего не по­ставлено на самотёк.

Подобный контроль за магазинами и продукцией в них гарантирует каждому потребителю удобную при носке одежду. В этом и заключается суть. Gap всегда проводит такую политику, которая наверняка принесёт коммерческий успех. Такая политика напрямую касается той одежды, которую ком­пания выпускает. Gap — изделия цвета хаки или джинсы с рубашками поло, которые необычны, удобны и никогда не вызывают комплекса стыдливости. Ключевым является выбор. Практически каждое изделие имеет широкую цветовую гамму, рассчитанную на вкус любого потребителя. Поэтому одним из девизов компании является следующий: «Каждый оттенок существует только в Gap». Девиз, несомненно, перекликается с когда-то выдвинутым для своей модели авто Генри Фордом: «Из всех оттенков лишь чёрный оста­ётся любимым».

Дата добавления: 2015-08-20