Россия, г. Улан-Удэ. Говоря о бренде такого типа территориальной системы как город

Говоря о бренде такого типа территориальной системы как город, невозможно не принимать во внимание тот факт, что каждый город вписан в систему более высокого уровня – региона, страны. Можно привести достаточно примеров, когда сильный бренд города способствует увеличению нематериальных, а следом и материальных активов региона (например, Великий Устюг и Вологодская область), равно как и противоположных, когда бренд региона, доминируя, поглощает все остальные возможные образы. На наш взгляд, город Улан-Удэ находится именно в такой исходной ситуации, поскольку «соседствует» с сильным брендом «Байкал», с формирующимся брендом «Бурятия», эксплуатирующим выгодное геополитическое положение региона. Одна из предлагаемых в этой ситуации конструкция «Улан-Удэ – ворота» и далее а) на Байкал, б) в Азию, в) в буддийский мир и т.п., представляется нам слабой в силу своего значения: ворота хоть открывают, но места занимают мало, тем более, что такие «ворота» в России не одни.

Кроме того бренд «Байкал» уникален, поскольку уникален сам Байкал. Являясь природным объектом, сформировавшимся в Мезозойский период, он представляет собой самое древнее и самое глубокое озеро на Земле, обладает мощнейшим энергетическим потенциалом, что является самым главным аргументом при формировании желания прикоснуться к этому чуду. Данный бренд, обладая вышеперечисленным набором ассоциаций и формируя позитивное эмоциональное отношение, притягивает к себе поток туристов, жаждущих зарядиться энергией Байкала. Уникальность бренда, особенно связанного с природно-географическим объектом, как свойство может распространяться и на все соседствующие территориальные общности. В этом большая ресурсность, и, одновременно, большая ответственность и опасность. Притягательная сила бренда «Байкал» бесспорно велика, но возникает и осознание необходимости создания и развития всех сопутствующих инфраструктур для обслуживания увеличивающегося потока прибывающих. Ведь человеку свойственно ожидать соответствия внешнего окружения силе внутреннего содержания, и чем сильнее ожидания, тем выше степень разочарования, если эти ожидания не подтвердятся в действительности. Поколебать уникальность и силу бренда «Байкал» сложно, потому отрицательные ассоциации закрепятся, скорее, за окружающим его конгломератом.

Соответственно, может и должна существовать единая стратегия развития для всей территории Байкала, которая включает в себя всех субъектов Федерации, находящихся в пространстве данной территории, природоохранные зоны, национальные парки, и естественно поселения, города. Похожую идею на конференции 2010 года «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке» предложила исследователь из Новосибирска Е.Р. Метелева, рассматривающая возможность глобального позиционирования Сибирского региона на основе сети городов, входящих в его состав.

Размышляя о стратегии развития города Улан-Удэ, мы понимаем, что он будет оцениваться в сравнении с основным брендом территории. Вопрос ставится о соотношении стратегий продвижения бренда «Байкал» и бренда «Улан-Удэ». Каким образом они должны соотноситься, и вообще, должен ли быть еще какой-то бренд помимо Байкала на данной территории? На наш взгляд, стратегия брендинга города Улан-Удэ должна формироваться в контексте общей концептуальной схемы брендинга Республики Бурятия и Байкальского региона. При этом для города важно обнаружить и создать собственную брендовую конструкцию, которая позволила бы не только избежать поглощения брендом региона, а, напротив, в своем семиотическом наполнении использовала его потенциал.

Семиотическая конструкция, положенная в основание бренда города, рассматривается нами как результат взаимодействия знаковых систем, формирующих некое сообщение. По мнению Ю.М. Лотмана, город представляет собой семиотическое пространство. Семиотическое пространство – это совокупность множества знаков, символов, складывающихся в текст, который отражает материальную и духовную жизнь горожан, их повседневность. И эта совокупность множества непостоянна, она все время находится в процессе воспроизводства. Множественность текстов перетекает в «полифонию текстов», которая может «играть» понятную, улавливаемую, различимую мелодию, а может быть какафонией смыслов, когда не различима мелодия и даже не слышен ни один инструмент, который использовался в производстве текста. Для создания «красивой мелодии» необходимо нанизать все знаки на некую ментальную конструкцию, вокруг которой создавались бы смыслы, тексты, образы. Именно такой ментальной конструкцией является бренд. Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, кампании, города. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Рассматривая городскую семиотику, Ю.М.Лотман выделяет две семиотические структуры: город как имя и город как пространство [1, 208]. Город как имя – это город, который по своему положению выполняет функцию центра духовного, религиозного, политического, часто является святыней, необязательно территориально привязан к какому-то конкретному месту. К таким городам Ю.М.Лотман относит Иерусалим, Рим, Москву.

Город как пространство, по Ю.М. Лотману, есть Санкт-Петербург. «На краю» культурного пространства, город, созданный вопреки Природе и находящийся в борьбе с нею, может быть символически раскрыт как победа разума над стихиями, не слепое следование ландшафтным требованиям, а полное переустройство естественного порядка. Иными словами, семиотическая структура города формирует его бренд.

Для города Улан-Удэ, на наш взгляд, характерна иная семиотическая структура. В отличие от города-пространства, в котором актуализируется антитеза «естественное – искусственное» и город этого типа рассматривается как «искусственное», Улан-Удэ может быть отнесен к категории естественно возникших поселений. Данная категория городов создается не как результат «полного переустройства естественного порядка», а, напротив, как выражение (воплощение) этого «естественного порядка». В этом процессе основную нагрузку несет категория времени: поселения со временем вырастают в города сродни, как со временем формируется ландшафт Земли. Следовательно, те города, которые возникают «естественным» путем, то есть с учетом природных особенностей местности; исторически, постепенно развивающиеся во времени; являющиеся духовными, религиозными, торговыми, административными центрами в силу своего географического положения, могут определяться – город как время.

Данная семиотическая структура очень близка и семиотическому основанию бренда «Байкал». Байкал – это древнейшее озеро, оно существовало веками, дошло до нас сквозь время, и будет существовать и после нас, побеждая время. Таким образом, единой ментальной конструкцией, которая может быть положена и в основу бренда региона и бренда города, может стать категория времени.

Улан-Удэ как столица Республики Бурятия формировался постепенно, «естественным» путем. Датой основания города Улан-Удэ считается 1666 год. Местоположение Удинского зимовья было выбрано весьма удачно как в географическом, так и геополитическом отношениях: оно лежало на перекрестке главных торговых путей России с Китаем и Монголией и было защищено со всех четырех сторон водными артериями (реками Удой и Селенгой) и лесистыми горами, что по тем временам являлось немалым преимуществом для каждого населенного пункта [4, 3]. В последующем, его географическое местоположение стало основой успешного торгово-промышленного развития, что отражается в архитектуре и гербе города Верхнеудинска. Архитектура исторического центра города Улан-Удэ, сохранившаяся по сей день, очень ярко характеризует период торгового расцвета города. Это и Гостиные ряды, и купеческие дома, в купе с религиозными ансамблями, составляющие образ богатого, развивающегося торгово-промышленного города. В этот период городу Верхнеудинску присуждается герб, который отражает его торговое предназначение.

Постепенно роль Верхнеудинска как торгового центра ослабевает, но на первый план начинает выходить его политическая роль. В период революционных изменений в России начала ХХ в. опять же благодаря своему геополитическому преимуществу Верхнеудинск становится столицей ДВР (Дальневосточной республики). В период становления Советской власти и развития национальных окраин Верхнеудинск, а затем Улан-Удэ меняет свой статус политического центра на статус национально-культурного центра.

Город как время принимает все изменения, которые с ним происходят, он способен накапливать, в какой-то степени консервировать и аккумулировать опыт прошлого для создания новых образов во времени. И здесь становится очень важным, во-первых, создание таких образов, которые поддержали бы именно данную семиотическую структуру, и, во-вторых, выбор наиболее оптимальных каналов трансляции этих образов.

Вербальный язык отступает перед идущим ему на смену языком визуальных образов, который понятен и доступен многим. Он лишен барьеров, возникающих из-за незнания иностранных языков. Смысловая многозначность, а значит, неточность в передаче сути понятия также является минусом вербального способа передачи информации. Визуальный образ более доходчив и предельно конкретен. Нетрудно предположить, что новый язык, язык будущего, будет опираться во многом на визуальные образы, символы и знаки. Современная культура ведет диалог с аудиторией при помощи визуальных образов. Сила воздействия образа возрастает от способности образа вызвать зрителя на внутренний диалог. Гости города чаще всего ограничены во времени, они поймут и примут тот визуальный образ, который будет им понятен, внутренне близок.

Следующей задачей, которая должна решаться в процессе брендинга территории, является семиотическое основание образа. Здесь важно наличие обобщений: за образом должны стоять «большие идеи» культуры. Для человека только тогда будет ценна информация, когда он прикоснется к чему-то значимому, великому. И еще одним важным фактором успешности создаваемых образов является их выразительность, способность вызывать эмоции, формировать интерес. Выразительность обеспечивает жизнеспособность образа.

Примером такого визуального, выразительного образа, который использует категорию «время», может выступить визуальный образ мероприятий, посвященных 350-летию добровольного вхождения Бурятии в Россию, который подтверждается и слоганом «Вместе сквозь время». Держащиеся за руки представители русского и бурятского этносов часто присутствуют в визуальных образах подобных мероприятий (см. например, логотип мероприятий 2003 г., посвященных 300-летию похода хори-бурят в Петру I). В центр логотипа 2011 г. помещены бегущие держащиеся за руки дети, что придает этому образу, как и следом всему ивенту, множество смыслов, которые как раз и объединяются единым концептом времени. Дети – это устремленность в будущее, это предстоящие впереди открытия, достижения, успехи. Дети – это чистота помыслов, радость союза и дружбы, и это семиотическое основание визуального образа, рассматриваемого нами, сумело и в том числе примирить и многих критиков и факта добровольного вхождения, и самой даты.

Современная семиотика, таким образом, ориентирует свои исследования на анализ и создание эффективных кодов, способных создавать ёмкое, целостное сообщение, которое без затруднений декодируется аудиторией. Следующим примером данного подхода является семиотика архитектуры. Значительное влияние на развитие семиотики архитектуры оказали идеи итальянского философа У. Эко, который рассмотрел формирование городской среды как особой знаковой системы, развивающейся в пространстве конкретного времени и продуцирующей новые культурные знаки и символы.

В дальнейшем, наиболее общие условия формирования образа города, являющиеся одновременно и принципами проектирования, разрабатывались К. Линчем [5]. Он выделяет три наиболее общих условия формирования образа города: 1. опознаваемость: как отдельные фрагменты городской территории (так и город в целом) имеют (или не имеют) знаковые предметы, т.е. то, что их более всего характеризует, отличает, на чём «останавливается глаз» и что остается в памяти. Порой люди так и говорят: «это город, где есть…». Длительное время город Улан-Удэ опознавался благодаря установленным на перроне железнодорожного вокзала «трем медведям», ежегодно весной покрывавшимся декоративной травой. Называемая в народе «голова Ленина» – признанный символ города Улан-Удэ – в основе своей отражает как и время, историческое, политическое, так и мудрость (которая сама по себе есть спутница времени), рассудительность, не позволяющие отказаться от своего прошлого.

2. Композиционность – существование смысловых связей между наблюдателем и средой – семантическая ситуация, когда предметы среды сливаются в единый ансамбль, несущий гуманистические, возвышающие человека смыслы; «любые фрагменты городской среды хороши, если они коммуникативны, т.е. осмысленны и гуманны» [6].

3. Вообразимость – способность среды «пробуждать воображение», быть полем символической коммуникации, способствовать социокультурному диалогу субъектов разного типа и уровня.

Эти условия плюс рассмотренные ранее каналы коммуникации могут стать основой формирования городского пространства. Для создания цельного текста об Улан-Удэ – городе как времени, формирования положительной оценки увиденного гостями, эффективной признается визуальная коммуникация, ее средствами у города должно быть сформировано узнаваемое лицо.

В этом направлении ведется работа наших архитекторов. Начали создаваться исторически стилизованные архитектурные ансамбли, например один из последних образцов в стиле классицизма: Площадь театра оперы и балета с музыкальным фонтаном, который воспроизводит фрагменты из классической музыки. Здесь ярко представлены такие условия как опознаваемость и композиционность – существование смысловых связей между наблюдателем и средой – семантическая ситуация, когда объекты среды сливаются в единый ансамбль, создающий незабываемую, одухотворяющую атмосферу. И это место уже стало излюбленным местом влюбленных, молодежи, бабушек с внуками и молодых родителей.

Только профессиональная архитектурная деятельность в создании образа города недостаточна, необходимо участие общественности. Большая доля ответственности лежит на предпринимателях, которые своим выбором имени, цвета, визуального ряда вывесок, наружной рекламы создают иногда крайне неприглядный визуальный образ города. Постепенно начинает появляться социально-ответственное отношение к выбору оформления, наименования. Таким примером может служить ювелирный салон «Shene ювелир» на ул. Ленина, центральной улице города Улан-Удэ, который удачно сочетает имя, в переводе с бурятского «новый», «современный», и соотнесение с древнеегипетским символом «Шен» – вечность. Визуальный ряд стилизован в восточном стиле по цвету черно-красный, в логотипе присутствует стилизованное кольцо, напоминающее по силуэту древнеегипетский иероглиф «Шен».

Мы остановились на рассмотрении только одного аспекта формирования бренда города, на визуальных образах как наиболее эффективных коммуникациях. Брендинг города – многогранный процесс, что, прежде всего, предполагает присутствие единого семиотического начала, способного объединить эти грани. В качестве такого концептуального единства может выступит семиотическая структура «город как время» и ее визуальная реализация.

Библиографический список:

1. Лотман Ю.М. Статьи по семиотике и топологии культуры. Т 1. – Таллин, 1992. – С. 133.

2. К. Линч. «Образы города». – М., 1982. – С. 22.

3. Градоустройство: от социальной диагностики к конструктивному диалогу заинтересованных сторон / Отв. ред. д. психол. н., проф. Т. М. Дридзе; В 2-х кн. – М., 1998. – С.45.

ПОСТСОВЕТСКИЙ УЛАН-УДЭ:

Дата добавления: 2015-08-20