Россия, г. Томск

Данная статья посвящена тематике маркетингового продвижения небольшого сибирского города в виртуальном пространстве Интернет. В работе рассматриваются аспекты представленности г. Томска и отдельных направлений его развития в Сети, предпринимается попытка анализа web-дизайна и контент-наполнения официальных ресурсов, представляющих город и его присутствия в социальных сетях.

This paper is devoted to topics of marketing promotion small Siberian town in the virtual space of the Internet. The paper discusses aspects of the representation of the city of Tomsk and some directions for its development in the web, an attempt to analyze web-design and contentfilling of official resources, representing the city and its presence in social networks.

Тема маркетинга территорий особенно актуальна для российских регионов в свете продолжающегося глобального экономического кризиса, в подобного рода условиях конкуренция между странами и отдельными регионами за ресурсы, инвестиции и целевые программы развития только обостряется. В то же время, несмотря на растущее чувство патриотизма и большие амбиции, репутация России за рубежом и репутация отдельных регионов внутри страны ухудшается, что проявляется, в частности, в растущем оттоке капитала и нехватке инвестиций (который по данным ЦБ за первый квартал 2012 года составил 35,1 млрд. долларов, что почти в два раза больше, чем за аналогичный период 2011 года).

Еще в январе 2008 года Правительство Российской Федерации утвердило концепцию формирования и продвижения национального и региональных брендов территорий страны. На сегодня является чрезвычайно актуальной задача развития инвестиционной, социальной, трудовой и туристической привлекательности регионов в рамках страны и мирового сообщества. Маркетинг территорий призван решать целый ряд задач по укреплению конкурентных позиций региона: 1) формированию и улучшению имиджа региона, росту его престижа и укреплению репутации; 2) привлечению на территорию государственных заказов в рамках федеральных целевых программ; 3) расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ; 4) стимулирование и использование ресурсов территории, в том числе и за ее пределами; 5) повышение притягательности территории с точки зрения вложения внешних инвестиций.

В данном контексте российские города и отдельные регионы остро нуждаются в укреплении своих социально-экономических позиций, усилении конкурентных преимуществ и повышении инвестиционной привлекательности. Несмотря на имеющийся запрос применения современного маркетингового подхода с целью продвижения территорий, возможные субъекты такого продвижения на сегодня еще не всегда готовы к координированным целенаправленным совместным действиям в данном направлении. Общественные инициативы и действия бизнес-сообщества имеют фрагментарный, разрозненный и точечный характер. Органы государственного управления недостаточно полно используют маркетинговые инструменты, не исповедуют маркетинговое мышление и подход, необходимые для формирования имиджа региона и привлечения дополнительных ресурсов.

В настоящий момент в большинстве российских регионов (за исключением немногих продвинутых городов, таких как Пермь, Казань, Нижний Новгород, Ярославль) имидж территории формируется стихийным, неуправляемым образом. Основная проблема российских регионов заключается в отсутствии комплексного подхода, когда имиджевые специальные мероприятия носят разрозненный характер и препятствуют созданию единого узнаваемого и эффективного образа территории.

В ситуации вступления общества в информационную эру и развития глобальных сетей возникает новый аспект проблемы маркетинга территорий – продвижение имиджа в виртуальном пространстве Интернет-коммуникации. Сеть Интернет превращается в главный ресурс формирования информационного поля в рамках маркетинга территорий. Дистанционное знакомство с регионом для заинтересованных аудиторий начинается с Сети, которая позволяет легко преодолевать фактор пространственной разделенности, отсюда недостаточное использование Интернета органами государственного управления, субъектами предпринимательской, культурной и образовательной деятельности может изначально пресечь зарождающийся интерес к территории.

Томск, еще в советское время получивший второе название «Сибирские Афины», как университетский город науки и инноваций в последние несколько лет также является объектом маркетингового продвижения на внешние и внутренние аудитории. Летом 2010 года при городской мэрии был создан Совет по внешнему позиционированию г. Томска [1], с целью выработки концепции развития внешних связей Томска и эффективного продвижения имиджа города и его основных брендов. Были определены три ключевых направления деятельности Совета по внешнему позиционированию: 1) исследовательское направление, нацеленное на поиск генеральной идеи, выработку основных концептуальных элементов имиджа, удовлетворяющих запросам внешних и внутренних аудиторий; 2) креативное направление, в рамках которого ставится задача по созданию символики Томска, разработке и производству презентационной продукции, созданию электронной визитки и обновлению городского портала, представлению социальной рекламы о Томске; 3) международное направление, нацеленное на развитие инфраструктуры въездного туризма, новых связей Томска с другими городами страны и мира.

В сентябре 20011 года на базе лаборатории внешнего позиционирования инновационного города при Томском государственном университете была создана совместная исследовательская группа из ученых ТГУ и Вестфальского университета имени Вильгельма (Мюнстер, Германия) с целью проведения масштабного исследования, посвященного имиджу Томска и выработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности студенческого Томска. Как отмечает профессор Вестфальского университета Клаус Шуберт, проблемы внешнего позиционирования и продвижения имиджа у Томска и немецкого Мюнстера общие – это конкуренция со стороны больших университетских городов, из тени которых необходимо выйти, повышение привлекательности города в целом, университетов и местной инновационной экономики [2].

При всей важности и неотложности подобных усилий органы государственного управления упускают одну важную вещь: в современном информационном обществе имидж любого объекта параллельно с использованием традиционных медиа (печати, радио, газет) выстраивается и конструируется в виртуальном пространстве Сети, а для новых инновационных молодых аудиторий сетевой имидж выполняет роль первичного ознакомления и, порою, более важен, чем реальное впечатление. Поскольку Томск претендует на статус инновационного научно-образовательного регионального центра, для него его отражение в Сети имеет первостепенное значение. В Томске анализом информационной социально-коммуникативной среды в Интернете, отражающей специфику и перспективы развития города, занималась заведующая кафедрой социальных коммуникаций И.П. Кужелева-Саган [3]. Рассматривался и официальный портал города, призванный выполнять одновременно множество функций, важных как для приезжающих, так и для проживающих в городе и являющийся основным информационным «перекрёстком» города. Автор исследования выдвинула предположение, «что благодаря новейшим цифровым технологиям, креативности Интернет-проектов, активности сетевых сообществ и, что немаловажно, грамотной поддержке со стороны власти и бизнеса, интересно и разнообразно построенный «виртуальный город» может опережать и вести за собой развитие города в реальном измерении» [4]. Проведя коммуникативный аудит официальных порталов города, предназначенных в том числе и для посещения внешних посетителей, Кужелева-Саган приходит к неутешительному выводу, что, к сожалению, ни по своему дизайну, ни по скорости обновлений или характеру контента данные «ворота» города скорее могут оттолкнуть потенциальных заинтересованных лиц, чем привлечь. В частности официальный сайт Администрации г. Томска http://www2.admin.tomsk.ru/ благодаря своему сверхконсервативному дизайну, преобладанию коричневых тонов вызывает устойчивые ассоциации со «старинным комодом» и проецирует устойчивый имидж Томска как провинциального города-музея, а не потенциального центра инноваций. Структура сайта страдает полным отсутствием клиентоориентированности, нет например, рубрик, обращенных к потенциальным целевым аудиториям типа «Горожанину», «Туристу», «Инвестору» и их содержательного наполнения, английская верстия сайта весьма несовершенна.

Несколько лучше обстоят дела с электронным инвестиционным имиджем города Томска, администрацией инициирован и разработан сайт Invest inTomsk по адресу: http://investintomsk.com, дизайн сайта носит более гармоничный характер, отличается сбалансированной привлекательной цветовой гаммой, наличием flesh-анимации, возможностями удобной навигации и быстрого доступа к контенту. В плане продвижения сайта разработчиками были проведены мероприятия по поисковой оптимизации, благодаря чему на запросы «инвестиции Томск» в таких поисковых машинах как Mail.ru, Yandex.ru, Google.ru на первом-втором месте в списке всплывает ссылка на указанный портал.

Для различных сегментов внешних аудиторий, таких как туристы, предприниматели, посетители выставок и ярмарок в электронном пространстве необходимы свои «входы» в виде специализированных порталов, но через поисковые машины выйти на эти порталы не представляется возможным. В частности, потенциальный турист, решившийся посетить город с культурно-образовательными целями, набрав в yandex.ru «туризм в Томске» попадает на порталы турфирм Томска и Томского туристического клуба, специализирующихся в основном на внешнем туризме, и ничего не узнает о томских достопримечательностях и исторических или архитектурных памятниках. Потенциальный абитуриент, набрав запрос «образование в Томске», попадает не на образовательный портал, продвигающий интегрировано со всеми вузами услуги высшего образования в Томске, но на портал административного муниципального образования г. Томска. Запрос «выставки в Томске» приводит на сайт культурно-развлекательного характера http://afisha.yandex.ru с перечнем выставок художественного характера, но не может дать информацию потенциальным инвесторам и деловым людям о проведении ярмарок и выставок маркетингового характера, технологических инновационных экспонентов. Таким образом, в плане использования инструментов контекстной рекламы и поисковой оптимизации политика территориального маркетинга г. Томска в электронном пространстве оставляет желать лучшего. Поскольку представителям целевых аудиторий не так легко («в один щелчок мыши») найти требуемую поисковую информацию.

Один из рецептов эффективной коммуникации состоит в том, чтобы не ждать прихода целевых аудиторий на своих Интернет-ресурсах, но работать с ними на тех медиаплощадках, в зоне притяжения которых они уже давно находятся и периодически посещают. Так, на портале информационного агентства «Росбизнесконсалтинг», ориентированного на серьезную аудиторию деловых людей, предпринимателей и инвесторов, по запросу «Томск» попадаются только материалы негативного содержания о коррупции и экономических проблемах. Анализ групп «Мы из Томска» в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники» также демонстрирует, что системной работы по имиджбилдингу города в них не ведется: количество участников (18 тыс. человек «Вконтакте» и 4 тыс. человек в группе на «Одноклассниках») очень не велико для более чем полумиллионного города, дизайн групп неоригинален, информация и новости носят совершенно случайный и произвольный характер и свидетельствуют об отсутствии модерации в группах.

В заключение следует отметить, что именно конструирование имиджа города в электронном пространстве с использованием новейших Интернет-технологий и социальных медиа может позволить Томску преодолеть излишне традиционный имидж провинциального городка, связанный с 400-летней историей, памятниками культуры и деревянной архитектурой, и предложить другой, пусть пока и во многом виртуальный, образ города – инкубатора инноваций и технологий. Однако для этого необходимо, как об этом пишет А.П. Панкрухин [5], стратегическое планирование реализации различных маркетинговых направлений в электронном пространстве города: маркетинга привлекательности и целенаправленной работы с туристическими аудиториями, маркетинга инфраструктуры и взаимодействия с инвесторами и деловыми партнерами, маркетинга населения/персонала и контакта с внутренними аудиториями.

Библиографический список:

Дата добавления: 2015-08-20