Россия, г. Санкт-Петербург

В данной статье рассматривается федеральный округ как территориальный продукт в рамках маркетинга мест. Авторы актуализируют вопросы продвижения федеральных округов, обосновывают необходимость начала работы над позиционированием федеральных округов как единого территориального продукта.

In the article the Federal District is presented as a territorial product in the place marketing. The authors reviews issues of federal districts, determines the causes of beginning of the work on the federal districts positioning as a single territorial product.

В современной России впервые о маркетинге территорий заговорили чуть менее 20 лет назад (в 1993-1994 годах). Идеи маркетинга мест были описаны в двух книгах, вышедших практически одновременно на Западе (Дональд Хайдер, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн «Маркетинг территорий») и в России («Территориальный маркетинг» Александра Лаврова). Страны, регионы, города стали рассматриваться как товар, а граждане как их потребители: территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают территорию, которая соответствует их потребностям.

В российской практике маркетинга территорий такая дефиниция как федеральные округа не часто выступает объектом исследования. Обычно объектами маркетинга территорий являются муниципалитеты, города, области или страны.

Предложение о позиционировании федеральных округов как единого территориального продукта обусловлено несколькими причинами. Во-первых, регионы, входящие в федеральные округа имеют определенную общность (в географическом, в культурном и экономическом контексте); во-вторых, разрабатываются программы социально-экономического развития федеральных округов, что экономически связывает соседние регионы; в-третьих, продвижение федерального округа является малозатратным и более эффективным по сравнению с продвижением нескольких регионов. Интересен опыт Германии, где продвигаются федеральные земли, а не определенные регионы.

Федеральный округ в контексте территориального продукта можно целостно описать как объект социального и/или экономического интереса. Это дает возможность ответить на вопрос: что приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории? Если рассматривать Северо-Западный федеральный округ (СЗФО) с позиций территориального маркетинга (что позволяет охарактеризовать макрорегион не как синтетическое, а как естественное образование), то как территориальный продукт он состоит из трех элементов. Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы, климат, местоположение, транспортное сообщение, виды деятельности и другие характеристики). Геополитические и экономические изменения привели к существенной трансформации роли Северо-Запада в экономике России. Сформировалась его главная на сегодня функция – обеспечение внешнеэкономических связей страны с Европейским союзом и рядом других регионов мира. Это обусловило быстрое развитие транспортной инфраструктуры, ориентацию значительной части бизнеса на обслуживание внешнеэкономических связей, трансграничное сотрудничество.

Во-вторых, территория воспринимается как объект экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или «завтра». Иными словами, это конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, потребитель будет получать доходы и тратить средства. Поэтому значимыми характеристиками являются наличие работы, уровень зарплаты, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества.

Наличие стратегических документов увеличивает привлекательность той или иной территории за счет повышения уровня прогнозируемости развития. Главная стратегическая цель развития СЗФО до 2020 года – устойчивое повышение благосостояния населения и сокращение различий в условиях жизни в субъектах федерации, входящих в состав округа, на основе выбора наиболее эффективных приоритетов развития, модернизации экономической базы и активизации инвестиций, интеграции экономического пространства и межрегионального сотрудничества.

Является ли федеральный округ синтетическим, искусственным образованием или его регионы объединяет не только общность географического положения и совместной деятельности, но и близость исторических судеб, культурных традиций, хозяйственного уклада? Ответ на вопрос не всегда очевиден. Однако в СЗФО можно выделить несколько направлений, на которых возможно построить позиционирование округа в целом.

Вспомним историю, когда создавая Санкт-Петербург, Петр I решил прорубить окно в Европу. Сегодня же весь Северо-Запад является не просто окном в Европу, а целым мостом, важнейшим связующим узлом между Россией и Европой.

Особая уникальность округа связана не только с тем, что он расположен «на краю земли российской», но и с его историческими корнями, идущими в глубину веков. Ведь именно здесь 1150 лет назад были заложены основы российской государственности, именно здесь век за веком крепло могущество России, создавались опоры, на которых и по сей день стоит наше государство. На территории округа располагаются сразу четыре центра, непосредственно связанных с этим событием: Ладога в Ленинградской области, Белоозеро в Вологодской, Изборск в Псковской области и Великий Новгород. Празднование 1150-летнего юбилея может стать весомым информационным поводом для формирования долговременной программы по продвижению имиджа СЗФО как колыбели российской государственности.

Главная задача, а в последующем и критерий эффективности регионального маркетинга – увеличение конкурентоспособности территорий Северо-Запада России. И если раньше термин «конкурентоспособность» применялся в первую очередь для оценки деятельности предприятий (как способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке), то теперь он используется и для характеристики территорий. Под конкурентоспособностью территорий подразумеваются и улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе компаний, и привлечение в регион новых предприятий, ресурсов, и комплексная реализация трех основных назначений территории – как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования. Можно обозначить и не прямые экономические эффекты, а так называемые социально-культурные, например улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания.

Дата добавления: 2015-08-20