Россия, г. Чита

В статье анализируются культурные бренды как инновационные механизмы реализации культурной «мягкой силы» Китая в глобальном и региональном измерениях. Автором подробно описывается структура, содержание и стратегия построения китайских культурных брендов, рассматривается опыт культурного брендинга в Северо-Восточном регионе КНР, выявляется специфика китайского бренд-менеджмента.

In the article cultural brands as innovative mechanisms to implement cultural "soft power" of China in global and regional dimensions are examined. The author describes in details the structure, essence and building strategy of Chinese cultural brands, considers the experience of cultural branding in the Northeast region of China, and reveals the features of the Chinese brand management.

Бурный экономический рост и специфика политической модернизации неизменно оставляют отпечаток в социокультурном пространстве Китая. Архитектоника китайского социокультурного пространства, его сущность, структура и функции, формируется под воздействием внешних и внутренних факторов. Рост могущества и расширяющееся социокультурное пространство – характерные черты глобализирующегося Китая [2, с. 67]. При этом расширяющиеся границы социокультурного пространства в рамках функционирования китайской модели открытости не могут в полной мере обезопасить его от проникновения деструктивных глобализационных элементов, способных негативно воздействовать на культурно-цивилизационные основы китайского государства – культурные ценности, социокультурную идентичность, национальный менталитет.

На этом фоне национальная культура воспринимается в КНР как инструмент сохранения национальной идентичности в условиях глобализации. IV пленум ЦК КПК XVI созыва (2004 г.) призвал: «укреплять комплексную силу культуры Китая. Продвигать китайскую культуру, выходить в мир, повышать ее международное влияние» [6, с. 419-420]. Китайская культурная «мягкая сила», реализуемая в различных практиках китайского государства – геополитике, культурной дипломатии, глобальных и региональных стратегиях развития, также становится частью комплексной национальной мощи Китая, обеспечивающей стране не только аргументы для внешней пропаганды, но и защиту от нежелательного внешнего проникновения.

По мнению китайских исследователей, инструментальный набор китайской «мягкой силы» включает ряд политико-идеологических и социокультурных ресурсов – мягкую политическую власть, культурную власть, дипломатическую силу, культурную, экономическую, экологическую и т.д.; идентификационную мощь идеологии и ценностных ориентаций, притягательную силу социокультурного строя и модели развития, творческую силу нации [2, с. 135-136].

Инновационными механизмами реализации «мягкой силы» во внутренних и внешних стратегиях КНР выступают китайские культурные индустрии (вэньхуа чанье) и китайские культурные бренды (вэньхуа пиньпай). В декабре 2004 г. министр культуры КНР Сунь Цзячжэн заявил: «Опыт создания и продвижения за рубежом национальных «культурных брендов», например, организация мероприятий по продвижению культурных брендов «Праздника весны» или «Дня образования КНР», оказался сравнительно успешным и продолжится в будущем».

Канцелярия по делам зарубежных китайцев (хуацяобань) при Госсовете КНР с 2006 г. реализует программу «Культурный Китай» (Вэньхуа Чжунго), включающую серию мероприятий по продвижению китайских культурных брендов за рубежом. В рамках этой кампании миру были представлены такие культурные бренды как «Красочная Юньнань», «Китайский конкурс талантов», «Китайская кухня за границей», «Китайский Новый год», «Китайский театр» и др. По мнению главы ведомства г-на Чжао Яна, проект «Культурный Китай» способствует расширению культурного взаимодействия КНР, распространению китайской культуры в мире и укреплению культурной «мягкой силы» Китая в целом [3].

Культурный бренд – это ядро конкурентоспособности культурной индустрии и важное проявление национальной культурной «мягкой силы» Китая. Культурный бренд олицетворяет единство материальных и нематериальных активов и является показателем уровня развития культурной индустрии страны. Грамотно выстроенный культурный бренд способствует развитию китайской индустрии культуры, повышению её международной конкурентоспособности и является необходимым условием продвижения китайской культуры в мире.

Партийное руководство КНР в деле построения социализма с китайской спецификой придает большое значение процессу создания культурных брендов с привлечением передовых творческих сил. На XXII заседании Политбюро ЦК КПК (2010 г.) Ху Цзиньтао предложил «тщательно выстраивать бренд китайской культуры». «Современное развитие культуры Китая является важной проблемой, требующей подробного анализа для разработки дальнейших стратегий развития. Также необходима тщательная разработка содержания и функций китайских культурных брендов» [8].

В соответствии с классической теорией брендинга китайский культурный бренд обладает всеми элементами его архитектуры – цели, задачи и функции бренда (смысл), основные ценности бренда (содержание) и механизмы реализации (стратегия) [7]. Бренд национальной культуры должен отражать культурную самобытность нации и важнейшие достижения национальной культуры, удовлетворять потребностям внутреннего и международного культурного рынка. С этой точки зрения культурный бренд страны или региона является важным проявлением всеобъемлющей силы и значимым символом культурного развития и процветания. Культурный бренд выступает своеобразным транслятором национального духа и культурных ценностей, способным стимулировать национальную гордость, идентичность китайского народа. Продвижение бренда китайской культуры направлено на стимулирование межкультурного обмена и развитие культурного разнообразия в мире. Культурные бренды являются символом культурной власти. Создание культурных брендов направлено не только на стимулирование развития сферы культуры, но и на экономическое, научно-техническое, социальное инновационное развитию страны в целом [9].

Социокультурное пространство современного Китая претерпело глубокие изменения в условиях модернизации и глобализации. Трансформация социальной структуры китайского общества привела к значительной диверсификации потребностей представителей разных социальных слоев населения КНР. С целью предотвращения слияния китайских культурных брендов с брендами массовой культуры и одновременного обеспечения привлекательности для потребителей современные бренд-стратегии, по мнению китайских экспертов, должны отражать гармоничное сочетание следующих элементов:

- традиции и инновации. В основе культурных брендов, целевой аудиторией которых выступают потребительские группы «нового поколения», должны лежать традиционные культурные ценности, культурно-историческое наследие и идеалы в сочетании с инновационными разработками дизайна, корпоративной культуры и бренд-коммуникаций;

- национальная культура и национальная экономика. Процесс создания культурных брендов требует значительной материальной и научно-технической поддержки, с одной стороны, а, с другой, культурные бренды, в свою очередь, стимулируют социально-экономическое развитие страны;

- национальная специфика и качество. Построение бренда – это системный проект, требующий планирования, проектирования, управления и координации с целью повышения его эффективности. Руководящая роль в процессе построения китайского культурного бренда отводится партии и государству с опорой на ведущие производительные силы и потребности рынка;

- внутренний рынок и международная интеграция. Придерживаясь ориентации, прежде всего, на внутренний рынок и внутреннюю потребительскую аудиторию, китайские культурные бренды должны выступить инструментом стратегии «выхода вовне (цзоучхуцюй)» китайской культуры. Для этого в авангарде развития современной национальной культуры Китая стоит использование специфических культурных ресурсов, усиление национального стиля, разработка системы защиты интеллектуальной собственности, привлечение и подготовка специалистов в области креативных технологий для разработки современных наукоёмких маркетинговых стратегий, развитие национальных культурных индустрий, формирование региональных культурных кластеров, расширение международной интеграции и исследование тенденций развития мировой культуры.

Научный подход в развитии китайских культурных брендов предполагает анализ конъюнктуры и динамики развития национального и мирового рынка культурной продукции, исследование развития различных видов культурных индустрий в Китае, разработку теории и практических механизмов бренд-менеджмента. Одним из ведущих научно-исследовательских центров КНР в этой области является Центр исследования брендов китайских культурных индустрий, созданный в 2006 г. при Центральном Южном университете, г. Чанша, пров. Хунань, КНР [13].

Научно-исследовательский центр брендов культурных индустрий объединяет группу исследователей Института искусств, Школы бизнеса, права и политики Центрального южного университета КНР, администрацию Колледжа искусств, сотрудников лаборатории Колледжа иностранных языков и высшего образования научно-исследовательского института гуманитарных и социальных наук, а также партийных и общественных деятелей (Оуян Юцюань, Ли Цзянь, Вэнь Сюаньде, Ци Юнгфэн, Бай Динго, Хуанфу Сяотао, Чэнь Сяохун, Лей Минцян, Хуа Цзянь, Вей Хуаху, Бай Инь, Ян Чжэнь, Ни Мао, Ни Кинпу, Су Сяофан). Основным научным направлением Центра являются разработка теории культурных индустрий, региональной культуры, культурных брендов, оптимизация стратегий регионального развития, культурная политика, бренд-культура, бренд-планирование, методика оценки культурных брендов, разработка проектов по продвижения культурных брендов.

С момента своего создания Центр опубликовал семь сборников «Докладов о культурных брендах Китая» под редакцией Оуян Юцюань и Бай Динго [1], включающих в общей сложности около 300 статей о культурных брендах по таким отраслям, как киноиндустрия, медиаиндустрия (интернет, пресса, телевидение), анимация, литература, архитектура, мультипликация, рекламная, туристическая индустрия, ландшафтный дизайн и др. Центр ежегодно публикует Список стоимости культурных брендов Китая, общий и по категориям [12].

Анализ публикаций китайских исследователей по исследуемой тематике показал, что под культурным брендом в узком смысле понимают товарный знак, узнаваемую торговую марку культурной продукции или предприятия. На практике объектом брендинга могут выступать территориальные образования – города, регионы, страны. Региональные культурные бренды становятся сегодня неотъемлемой частью региональных программ развития.

Культура всегда привязана к конкретному географическому пространству и социальной структуре, что в совокупности определяет характер производства, стиль жизни и модель развития данного регионального социума. Уникальность и культурная специфика территории в этом смысле становится важнейшей составляющей его привлекательности, формируется культурный бренд территории, в основе которого заложены как общие цивилизационные культурные компоненты, так и элементы самобытной региональной культуры. Набор региональных культурных образов представляет культурно-цивилизационную специфику страны в её максимальной полноте и целостности [5]. В этом смысле региональный культурный бренд выполняет двойную функцию: с оной стороны, являясь инструментом регионального развития, повышает его конкурентоспособность внутри страны и во вне, а с другой – выполняет интегративные функции объединения регионов страны в единое социокультурное пространство. Таким образом, культурный бренд региона становится эффективным средством региональной интеграции и фактором его развития [15].

Одним из ярких примеров использования культурного бренда как инструмента регионального развития является опыт Северо-Восточного региона КНР, важнейшей экспериментальной базы страны.

В рамках осуществления стратегии подъема Северо-Востока КНР особый акцент сделан на развитие туристической индустрии региона. На основании Директивы Госсовета о дальнейшей реализации стратегии возрождения Северо-Восточного региона и других старопромышленных баз (2009 г., № 3), Директивы Госсовета об ускорении развития туристической отрасли (2009 г., № 41), в соответствии с государственным планированием разработан План развития туризма Северо-Восточного региона, направленный на создание и продвижение культурного туристского бренда «Большой Дунбэй» («Дадунбей люсин» пинпай) [10].

Основные направления Плана будут реализованы в 2010-2015 гг., в то время как решение ключевых вопросов предусмотрено до 2020 г. План определяет основные задачи, цели развития и стратегическую ориентацию туристической отрасли Северо-Восточного региона КНР на перспективу; координирует развитие туристической отрасли региона в целом; способствует региональной интеграции туризма; содействует превращению туристической отрасли в ключевую отрасль экономики региона.

Согласно Плану, к 2015 г. планируется достижение следующих ключевых целей в развитии туристической отрасли Северо-Восточного региона КНР:

- обеспечение быстрого и устойчивого роста туризма: увеличение доли туристической отрасли в ВРП в 2 раза по отношению к показателю 2008 г.;

- дальнейшая оптимизация туристических продуктов: улучшение туристской инфраструктуры городов; развитие 4 кластеров зимнего туризма и отдыха мирового класса; создание 10 брендов экотуризма, формирование отличительных особенностей приграничного туризма, культурного туризма, туризма в прибрежных зонах; разработка специальных туристических продуктов в условиях увеличивающегося спроса на рынке туристических услуг для удовлетворения индивидуальных и разнообразных культурных потребностей массового туризма;

- более скоординированное развитие пространственной структуры туризма: развитие туристских кластеров на базе городов региона; укрепление кластерного развития «5 районов и 15 субрегионов» в приморской зоне Северо-Востока; реализация модели строительства «4 горизонтальных и 4 вертикальных» осей развития регионального туризма.

- улучшение качества туристских услуг: модернизация гостиничной сети, увеличение пропускной способности транспорта для перевозки туристических потоков; усовершенствование мер по обеспечению безопасности туристических услуг;

- внедрение инноваций в институциональную организацию туристической системы региона;

- укрепление регионального и международного сотрудничества в сфере туризма [14].

В целом «План развития туризма Северо-Восточного региона КНР» представляет собой детально разработанную стратегию развития отрасли с обозначением основных направлений, целей, принципов и механизмов её реализации. Конечный продукт Плана – культурный туристический бренд «Большой Дунбэй» («Дадунбей люсин» пинпай), который будет узнаваем как в стране, так и на международном туристическом рынке. Разрабатываемый бренд рассматривается как ресурс дальнейшего развития и процветания Северо-Восточного региона КНР.

Региональные культурные кластеры формируются вокруг крупных городов Северо-Восточного региона КНР. Далянь (пров. Ляонин) позиционируется как центр новейших информационных технологий, программного обеспечения, анимации, дизайна. Туристический бренд Даляня опирается в основном на специфические характеристики морской культуры. Шэньян (пров. Ляонин) обладает прочной культурной и промышленной базой для развития культурного туризма, анимации, музыки, издательского дела. Харбин (пров. Хэйлунцзян) – это центр культурного туризма и экотуризма. Широко известен культурный бренд Харбина «Город льда и снега». Чанчунь (пров. Цзилинь) – центр киноиндустрии, телевидения, исполнительского искусства, анимации, креативного дизайна. «Чаньчунь – Культурный город» – это новый культурный бренд Северо-Восточного региона [11]. Города-бренды Северо-Восточного региона – это ядро регионального культурного кластера.

В Автономном районе Внутренняя Монголия (АРВМ, КНР) активно разрабатывается бренд-концепция, в основу которой положена специфика степной культуры региона. По мнению экспертов, «три сокровища Внутренней Монголии» (китайский картофель (маис), овес и кожа) уходят в прошлое, необходима разработка новых брендов и повышение их конкурентоспособности в стране и мире. В 2010 г. в Китае насчитывалось около 2500 торговых марок, лишь 33 из которых были разработаны в АРВМ. Для обогащения содержания культурного бренда Внутренней Монголии необходима интеграция усилий представителей региональных властей, культурных индустрий, СМИ, промышленности по продвижению экологических, туристических и культурных ресурсов региона [4].

Формирование культурных брендов как факторов регионального развития и механизма реализации культурной «мягкой силы» в Китае находится на начальной стадии, что не позволяет судить об эффективности подобных региональных практик на данном этапе. При этом четко прослеживается специфика китайской стратегии построения региональных культурных брендов, которая заключается в использовании традиционных культурных ценностей в сочетании с инновационными разработками в качестве основы культурных брендов; в научном подходе к бренд-менеджменту; в активном участии центральной и региональной власти в разработке бренд-стратегий регионов КНР; в их детализации, плановости и системности. Опыт построения культурных брендов в Северо-Восточном регионе КНР («Большой Дунбэй», «Степи Внутренней Монголии», города-бренды) представляет научный и практический интерес для российских ученых и требует дальнейшего анализа.

Библиографический список:

1. 2011: Доклад о культурных брендах Китая [Текст] / под ред. Оуян Юцюань, Бай Динго. – Пекин: Маркет Пресс, 2011. – 438 с. (авт. пер. с кит. яз.)

2. Абрамов В.А. Глобализирующийся Китай: грани социокультурного измерения [Текст].– М.: Восточная книга, 2010. – 240 с.

3. Бренд «Культурный Китай» охватывает различные аспекты китайской культуры [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.chinanews.com/hr/2011/02-19/2854872.shtml. (авт. пер. с кит. яз.).

4. Внутренняя Монголия разрабатывает концепцию строительства бренда Внутренней Монголии [Электронный ресурс] // ChinaDaily. 15.06. 2011. – Режим доступа: http://www.northnews.cn/2011/0614/374106.shtml. (авт. пер. с кит. яз.)

5. Замятин, Д.Н. Вообразить Россию. Географические образы и пространственная идентичность [Текст] / Д.Н. Замятин // Культура и пространство. Кн. 2. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / под. ред. В.К. Мальковой, В.А. Тишкова. – М.: ИЭА РАН, 2010. – С. 83 – 94.

6. Кузык, Б.Н. Россия-Китай 2050: стратегия соразвития [Текст] / Б.Н. Кузык, М.Л. Титаренко. – М.: Ин-т экономич. стратегий, 2006. – 656 с.

7. Кучинская, Т.Н. Региональный брендинг как инструмент позиционирования имиджа Забайкальского края в системе межрегиональных связей РФ и КНР [Текст] / Т.Н. Кучинская // Проблемы Дальнего Востока. – 2010. – № 6. – С. 116. – 122.

8. Новое предложение в развитии Китая: строить бренд китайской культуры [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://news.xinhuanet.com/politics/2010-08/03/c_12400068.htm. (авт. пер. с кит. яз.).

9. О необходимости создания бренда китайской культуры [Электронный ресурс] // Жэньминь жибао. 20.05. 2011 г. – Режим доступа: http://theory.people.com.cn/GB/14687429.html. (авт. пер. с кит. яз.).

10. План развития туризма Северо-Восточного региона // Официальный сайт Северо-Восточного региона КНР. – Режим доступа: http://www.chinaneast.gov.cn/2010-03/17/c_13214227.htm. (авт. пер. с кит. яз.).

11. Создание в Северо-Восточном регионе новый культурных брендов [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2011-06-27/content_3012623.html. (авт. пер. с кит. яз.).

12. Список стоимости культурных брендов Китая [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://zt.rednet.cn/20416/. (авт. пер. с кит. яз.).

13. Центр исследования брендов китайских культурных индустрий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://kjc.csu.edu.cn/showNews_1403.html. (авт. пер. с кит. яз.).

14. Шутова, Т.С. Туристический имидж Северо-Восточного региона КНР [Текст] / Т.С. Шутова, Т.Н. Кучинская // Россия и Китай: проблемы стратегического взаимодействия. – 2011. – № 9. – С. 70 – 74.

15. Pan Chunyan, Wang Hongyang, Liu Yang. Regional Integration: the Possible Role of Culture and the Way to Play It. Implications of Mid-Shaanxi Provincial Regional Plan [Электронныйресурс] // Modern Urban Research. – 2009. – № 5. – Режимдоступа: http://en.cnki.com.cn/Article_en/CJFDTOTAL-XDCS200905014.htm. (авт. пер. с англ. яз.).

Дата добавления: 2015-08-20