Россия, г. Казань

Базируясь на существующей в России трехуровневой модели организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов, – это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур с общественностью. Следование законодательным нормативным актам – специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, тем не менее, деятельность субъектной PR-структуры зачастую более эффективна, что обусловлено меньшим масштабом и более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и, тем более, местным.

Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле-программ, государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Примером тому служит Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям Республики Татарстан и подведомственное агентству ОАО «ТАТМЕДИА».

Создание PR-структур законодательных и исполнительных органов субъектного уровня связано с определенной стадией развития республики, края, области и пр., с наличием необходимых ресурсов, поддержкой центра и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR-агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.

Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желания региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

Работа Правительства Республики Татарстан, в состав которой входит Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям фактически на правах министерства, во многом схожа с работой Правительства Российской Федерации, хотя и ограничена локальной направленностью своей деятельности. Республиканское агентство выполняет функцию местного филиала Российского агентства по печати и массовым коммуникациям, в то же время подчиняется Правительству Республики Татарстан.

Двойственная, противоречивая природа целей и задач Республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям заключается, с одной стороны, в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов Правительства, с другой стороны, – предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы Агентства. Одной из главных проблем является опасность превращения Агентства в своеобразный барьер между СМИ и ведомствами, общественностью и Правительством Республики Татарстан. Это происходит, в первую очередь, из-за того, что в повседневной практике Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям руководствуются интересами ведомств и структур, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации.

На сегодня основными функциями Республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям являются:

- подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ;

- координация пресс-служб муниципалитетов;

- координация работы Правительства Республики Татарстан со СМИ;

- реализация информационной политики Республики Татарстан;

- информирование Председателя Правительства Республики Татарстан об основных процессах в общественно-политической жизни и др.

Учет обратной связи ведется исключительно по отзывам в прессе, в основном, в филиалах ОАО «ТАТМЕДИА», которые непосредственно подчиняется Республиканскому агентству по печати и массовым коммуникациям. В этом и заключается асимметрия. Филиалы ОАО «ТАТМЕДИА», несмотря на то, что являются огромной влиятельной силой в республике, не учитывают эффекта от опубликованных и показанных материалов. Не исключено, что информационный продукт увидели или услышали лишь несколько процентов от потенциальной аудитории, но в протоколы о проделанной работе заносится результат о стопроцентной «отдаче» в СМИ.

Следует отметить, что в Республиканском агентстве работает аналитическое управление, которое, в принципе, призвано выполнять роль ретранслятора обратной связи. Но вся работа Управления сводится к проведению «ежедневного мониторинга материалов зарубежных, федеральных и региональных СМИ и блогосферы, имеющих отношение к Республике Татарстан. Особый интерес представляют материалы, освещающие политические и экономические процессы в Татарстане, оценку проводимой в республике политики»1.

Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям, во исполнение поручения Правительства Республики Татарстан об обеспечении информационного освещения в СМИ деятельности Правительства, регулярно проводит встречи представителей государственных структур с прессой по тем или иным вопросам и проблемам. Эти встречи проходят по единственному известному сценарию – пресс-конференция.

За несколько дней до пресс-конференции или накануне пресс-конференции Агентством высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет журналистам изучить проблематику вопроса и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече. Но Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям, как правило, ограничивается одним единственным сообщением, в котором говорится о теме, месте и времени пресс-конференции. Ожидаемый результат – получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме.

После мероприятия Республиканское агентство проводит мониторинг СМИ (так называемый пресс-клиппинг) по данной проблеме. В идеале же должен проводиться социологический опрос населения или фокус-группы. Работа немногим более трудоемкая, но более эффективная. Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась PR-активность.

Разберем конкретный пример. В конце 2009 года Правительство Республики Татарстан выступило с инициативой субсидирования населения при оплате жилищных коммунальных услуг. В свою очередь, 17 декабря 2009 года Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям провело одноименную пресс-конференцию («О субсидировании населения при оплате жилищно-коммунальных услуг в Республике Татарстан»). В пресс-конференции приняли участие представители Министерства труда, занятости и социальной защиты республики. За несколько дней до мероприятия агентством были разосланы соответствующие сообщения для СМИ. После мероприятия отдел по работе с пресс-службами и связям с общественностью Республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям провел мониторинг СМИ на данную тему. Результаты мониторинга были переданы Правительству и соответствующему министерству. На этом работа по этой теме была завершена. Насколько эта инициатива Правительства была понятна населению, как она была поддержана общественностью, и просто отзывы по этому вопросу учтены не были. Конкретный пример односторонней связи, в которой Республиканское агентство выступает лишь как информатор, а не информационный посредник между Правительством и общественностью.

Нельзя сказать, что в работе Республиканского агентства полностью отсутствует двусторонняя связь. Но по следующему примеру станет понятно, что это те редкие случаи, когда государственные структуры вынуждены идти на опережение некоторых событий, чтобы исключить волнения в обществе. В начале октября 2009 года Госдума РФ внесла поправки в Федеральный закон от 30 декабря 2008 года № 312-ФЗ, в соответствии с которым все Общества с ограниченной ответственностью (ООО) обязаны пройти перерегистрацию до 31 декабря 2009 года. Эти изменения образовали километровые очереди перед налоговыми органами Москвы и Санкт-Петербурга, что справедливо вызвало недовольство среди предпринимателей. Застой малого и среднего бизнеса в период перерегистрации нанес серьезный удар по экономике страны, которая и без того находилось в тяжелом состоянии в условиях мирового финансового кризиса. Чтобы избежать таких последствий в регионах, Правительство РФ дало четкие указания провести разъяснительную работу среди населения о том, как быстро и безболезненно пройти перерегистрацию ООО и для чего это нужно. Правительство РТ перенаправило поручение Управлению Федеральной налоговой службы по РТ и Республиканскому агентству по печати и массовым коммуникациям. 29 октября 2009 года состоялась соответствующая пресс-конференция. Ничего нового в организации пресс-конференции Республиканское агентство не предприняло, как и не предприняло попыток к изучению обратной связи на данную пресс-конференцию. Важно другое – инициатива пресс-конференции исходила снизу, с недовольства определенного слоя общества. Связь в данном случае, таким образом, хотя и ассиметричная, но все же двусторонняя.

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является доверие жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и прочих объединений.

Взаимоотношения между органом государственной власти и населением можно условно разделить на три категории:

- рутинные;

- позитивные;

- внешние.

Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.

Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.

Позитивные включают в себя функции государства: обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.

Государственные структуры могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре.

Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемых органом государственной власти. Календарь полезен тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс события, которые раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий.

В Республиканском агентстве по печати и массовым коммуникациям практически отсутствует менеджмент новостей. Республиканское агентство в праве допустить или запретить ту или иную новость, руководствуясь Законом о СМИ, но оно не может проследить всю цепочку пути новости. Здесь выявляется отсутствие мобильности Агентства.

Управление новостью в государственном секторе зачастую становится единственно доступным инструментом, не ассоциирующимся с манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных ситуациях: будь то забастовка, или неправильно истолкованное выступление первого лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом того или иного события телевизионными каналами или его умолчание – типичная ситуация нашей современной истории. Задача, стоящая перед администрацией государственного органа, – максимально влиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политики появится в СМИ.

Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, неподдающуюся управлению.

Дата добавления: 2015-08-20