Россия, г. Улан-Удэ

В статье авторами выявляются критерии эффективности фестиваля как инструмента формирования имиджа территории; согласно выявленным критериям дана оценка эффективности международного фестиваля «Голос кочевников» в формировании имиджа Республики Бурятия.

In the present article, the authors identified criteria of efficiency of the festival in region image formation, according to the identified criteria the authors evaluated effectiveness of the international festival "Voice of nomad" in forming the image of Buryatia.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных продуктов и услуг на международном рынке. Позитивный имидж территории в современных условиях – это насущная необходимость.

Имидж территории в самом обобщенном виде представляет собой определенный эмоционально окрашенный образ территории, целенаправленно формируемый в общественном сознании с целью привлечения целевых аудиторий к данной территории.

Существует множество определений данного феномена. В современной российской научной литературе сложились три основных подхода к определению понятия «имидж территории/региона»:

1) Психологическое направление раскрывает механизмы формирования целевой установки в сознании людей, их психологии, изучает внутреннюю природу этого феномена;

2) Семиотико-геософская трактовка сводится к глубокому анализу исторических, культурных, духовных, генетических взаимосвязей в контексте конкретной территории. В итоге разрабатывается не концепт имиджа, а такие понятия, как «географический образ», «культурный ландшафт», «территориальная идентичность», «пространственный миф» и т.д.;

3) Маркетинговое – самое распространенное среди современных исследователей имиджа территорий. В рамках данного подхода имидж приобретает свою взаимосвязь с современными процессами в экономической, политической, управленческой сфере, становясь намеренно конструируемым и регулируемым инструментом территориального развития [8, c. 56].

Мы определим имидж региона как совокупное представление характеристик территории/региона, целенаправленно создаваемое с помощью коммуникативных технологий, обеспечивающее привлекательность данной территории/региона для определенных целевых аудиторий.

При рассмотрении проблем имиджа региона необходимо учитывать, что он влияет не только на социально-экономическое, но и на политическое и культурное развитие территории. Особо важен в данном случае социокультурный эффект позитивного имиджа региона, который способствует формированию социальной перспективы и образа будущего региона, сохранению окружающей среды, культурного наследия и т.д.

Социокультурное направление в региональном имиджмейкинге базируется на том, что регион является «аналогом особого мира», с присущим только ему менталитетом, образом мышления, традициями, мировоззрением и мироощущением [2, c. 14].

В данном направлении прослеживается три основные тенденции. Во-первых, в условиях кризиса индустриальных источников развития территории культурные ресурсы становятся едва ли не основным ресурсом устойчивого развития региона [9, c. 97]. Культура становится специфической формой социально-экономической жизнедеятельности общества, в контексте которой экономическая природа культуры формирует культурный потенциал как экономический ресурс. Экономический ресурс культуры представлен культурным продуктом в виде товара или услуги культуры [6, c. 79]. Товары, услуги культуры, в свою очередь, воздействуют на развитие социально-экономического состояния региона. Существует и обратная зависимость. Социально-экономическое состояние национального (регионального) хозяйства формирует потребности в качественно новых и совершенных (уникальных) товарах и услугах, в том числе и культуры. Таким образом культурный продукт становится элементом туристического продукта. Туристический продукт предполагает наличие четырех составляющих оценочного характера: материального историко-культурного и природного наследия; нематериального культурного наследия; туристической привлекательности территории; обеспеченности туристической инфраструктуры [4].

Таким образом, развитие туризма и позиционирование регионов на международном и внутреннем туристском рынке в условиях отсутствия сформированных туристских образов территории является весьма проблематичным. Поэтому развитие туристического кластера в региональных стратегиях предполагает присутствие разработанной имиджевой модели региона как туристской территории. Под имиджем туристской территории мы понимаем совокупность рационально и эмоционально сформированных представлений, в основе которой лежат специфические особенности территории, подчеркивающие ее индивидуальность с точки зрения массового туриста как потребителя территориального туристского продукта и сопутствующих ему товаров и услуг. Туристов как целевой сегмент в имидже региона интересует компонент аттрактивности территории.

Во-вторых, обращение к потенциалу региональной культуры дает возможность проанализировать роль региона в трансляции ценностей национальной культуры, понять его уникальность и «вписанность» в мировое культурное пространство [10].

В-третьих, культурный компонент является основополагающим при формировании имиджа региона в аспекте идентичности. Идентичность как процесс социальной идентификации может генерироваться самой общностью (внутренняя идентичность), так и опираться на наличие двух «эталонных культур» или одной эталонной и одной вспомогательной. В-третьих, региональная идентичность может быть приписываема общности извне. В любом случае для идентификации индивиду необходим целостный, непротиворечивый образ объекта; и чем четче представление об объекте идентификации, тем легче процесс соотнесения и отождествления личности с ним. По мнению Яковлевой М.В., символ территориального субъекта является тем механизмом, благодаря которому может формироваться региональная идентичность, связь с сообществом региона [12, c. 85]. Основным выражением данного символа является имидж региона. По мнению многих ученых, имидж региона становится эффективным средством самоидентификации населяющего его общества, определяя его ценностную, пространственную идентификацию.

Имидж региона с точки зрения региональной идентичности – это совокупность представлений о регионе в общественном сознании, сформировавшаяся в процессе исторического развития экономических, географических, национальных, культурных, демографических характеристик региона посредством информационного, эмоционально-психологического и художественного воздействия, в котором тесно переплетаются оценки реальной ситуации и мнения, сформированные коммуникативными технологиями. Имидж региона есть отражение культурно-исторической уникальности региона с постоянной идентификацией жителей региона и, как следствие, их презентацией себя как представителей этой территориальной общности. В данном случае имидж становится некой идеологической надстройкой самосознания населения региона. Индивид сначала оценивает объект восприятия как некое целое (в нашем случае – информацию о регионе), а затем, в зависимости от результатов оценки, в той или иной мере идентифицирует себя как часть этого целого [1, c. 84]. При этом, можно предположить, что чем выше оценка, которую выносит адресат, тем в большей степени идентифицирует он себя со своей территорией. Таким образом, имидж региона является одновременно результатом процесса региональной идентичности, выполняя роль своеобразного индикатора социального самочувствия и самоопределения населения региона, с одной стороны, и, с другой стороны, эффективным инструментом управления социально-пространственными отношениями как всего населения региона, так и каждого отдельного его члена.

Особую роль в социокультурном направлении формирования имиджа региона составляют культурные события (ивенты). Культурный ивент – это мероприятие, представляющее социокультурные особенности территории в целях формирования ее привлекательности. Социокультурные особенности территории становятся экономическими ресурсами культуры, способствуя социально-экономическому развитию территории, формированию ее положительного имиджа.

Одним из ивентов, часто используемых субъектами территориального имиджмейкинга, является фестиваль. Среди множества фестивалей, пожалуй, самыми распространёнными на сегодняшний день являются музыкальные. Ресурсы этих культурных событий выгодно отличаются от ресурсов, имеющихся в условиях стационарной деятельности учреждений культуры. Итак, фестиваль представляет собой серию мероприятий, подчиненных сквозной идее или концепции, локализованных в ограниченный календарный период в определенном географическом и культурном пространстве.

Фестиваль «Голос кочевников. Байкал-Бурятия» включен в план основных мероприятий, проводимых в рамках республиканской программы «Бурятия – пространство впечатлений». Учредителем фестиваля является Министерство культуры Республики Бурятия. Концепция Фестиваля основана на идее этнофутуризма, то есть особого отношения к этническому многообразию культуры, обращенное не в прошлое, а в будущее. Этнофутуризм – это слияние этнического материала с современным мировосприятием. Фестиваль «Голос кочевников. Байкал-Бурятия» призван открыть новое пространство общения, новое измерение, на перекрестке городской культуры и национальных традиций. Фестиваль открыт для экспериментов в области world music и приветствует новые оригинальные идеи на основе фольклора и народной музыки.

Целями «Фестиваля кочевников» озвучены следующие: представление Улан-Удэ как культурной столицы с историческими традициями, основанными на бережном отношении к национальным культурам; поиск новых ресурсов развития региона через культуру и искусство; привлечение туристических потоков. В пользу имиджевого потенциала данного фестиваля говорит то, что одним из ключевых преимуществ такой территории как Бурятия, является богатство и самобытность этнической культуры. Республика Бурятия обладает значительным уникальным и оригинальным историко-культурным наследием, которое можно рассматривать как экономический потенциал для развития в регионе туризма. Большой интерес для туристов представляет материальная и духовная культура народов, сохранивших свой традиционный уклад жизни – бурят, эвенков, семейских. Регион имеет богатейшую историю межкультурных связей и диалога цивилизаций.

1) Во многом об успешности фестиваля говорит его прибыль. При сравнительной оценке прибыли фестивалей 2010 и 2011 гг. выявлено следующее: в целом картина посещения фестиваля остается более чем удовлетворительной, как и получаемая экономическая прибыль: фестиваль полностью окупает расходы на проведение (таблица 1). Прибыль второго фестиваля (2160000 руб.) выше, чем третьего (1760000 руб.), что объясняется разницей в средней стоимости билетов.

Таблица 1 – Анализ экономической эффективности фестиваля

2010. Государственный Русский Драматический Театр им. Н.А. Бестужева	2011. Бурятский государственный академический театр оперы и балета им. н.а. СССР Г.Ц. Цыдынжапова
Кол-во мест:		Кол-во мест:
Дни	Кол-во чел.	Ср. цена билета	Посещаемость %	Дни	Кол-во чел.	Ср. цена билета	Посещаемость %
1-ый		1200 руб.	96,4%	1-ый		800 руб.	79,58%
2-ой		90,6%	2-ой		73,19%
3-ий		92,4%	3-ий		70,9%
		4-ый		80,4%
Итого:		Итого:

2) Контент–анализ публикаций о фестивалях 2010-2011 гг. показал, прежде всего, рост количества медийных площадок: если в 2010 г. республиканских платформ, на которых выходили материалы о фестивале, было 9, внереспубликанских – 4, то в 2011 г. уже 17 республиканских и 24 внереспубликанские медийные платформы разместили информацию о «Голосе кочевника». Статей о фестивале как единиц информации больше в региональных СМИ.

В 2011 г. в период с января по май вышло 19 статей, с июня по август – 93, с сентября по декабрь – 13. Общее количество статей – 125. В 2010 г. в период с января по июнь – 13 публикаций, с июля по сентябрь – 66, с октября по декабрь – 3 статьи. Общее количество статей – 82.

Количественное увеличение статей о фестивале позволяет нам сделать, по крайней мере, два вывода. Первый говорит о росте популярности фестиваля в медийном пространстве, чему способствовали состав приглашенных участников (цыганский оркестр из Бельгии «Аntwerp Gipsy Ska Orkestra», американская фолк-певица Нина Настасья, японский коллектив «Oki dub Аinu band», участие эксперта по организациям музыкальный фестивалей Александра Чепарухина и др.), организация в рамках фестиваля конкурса исполнителей «Voice of nomads. Band competition».

Второй вывод свидетельствует в пользу отлаженных контактов оргкомитета фестиваля с ведущими СМИ Бурятии. Очевидна договоренность с наиболее популярными в Бурятии интернет-СМИ: infpol.ru, newbur.ru, baikal-daily и другими.

1) Проведенный во время фестиваля опрос посетителей и организаторов, в котором приняли участие 89 человек (мужчин – 42%, женщин – 56%), выявил общую удовлетворенность организационным уровнем фестиваля. Небольшие технические издержки – высокая температура, временные задержки, недостаточная информированность о программе фестиваля – не повлияли на общее позитивное отношение, поскольку составляют незначительный удельный вес в массиве ответов.

Чаще всего респонденты черпали информацию о фестивале из телевизионного эфира – 37%, Интернета – 35%, world of mouth (передача информации из «уст в уста») – 29% и печатных СМИ – 24%. Организаторы мероприятия считают, что эти средства информации были использованы достаточно эффективно.

Большинство из опрошенных респондентов смогло назвать основных спонсоров мероприятия, что говорит о достаточной частоте и качестве презентации спонсоров во время фестиваля и на его рекламных материалах и демонстрирует высокую степень привлекательности фестиваля для спонсорской поддержки.

Все опрошенные нами группы (посетители, организаторы) характеризуют фестиваль только с положительной стороны, считают, что фестиваль может стать брендом республики, оказывает положительное влияние на имидж как республики, так и города тем, что привлекает к участию иностранных исполнителей, является масштабным и единственным культурным мероприятием такого рода.

Одним из самых важных критериев оценки эффективности ивента является достижение его целей. Для того, чтобы выявить были ли выполнены заявленные цели фестиваля, нами был задействован метод наблюдения. Сторонние наблюдатели, привлеченные нами, были до фестиваля ознакомлены с его целями, по его окончании ответили на вопрос: «Достигнуты ли, по Вашему мнению, заявленные цели фестиваля «Голос кочевников?». Все наблюдатели поставили под сомнение факт реализации цели «…поиск новых ресурсов развития региона через культуру и искусство. Привлечение туристических потоков», так как, по замечанию наблюдателей, на фестивале в большинстве присутствовали зрители из Улан-Удэ и Бурятии..

Проведенные нами исследования по оценке эффективности фестиваля «Голос кочевников. Байкал-Бурятия» позволили дать следующие рекомендации для организаторов фестиваля:

1. Максимальное достижение целей фестиваля, особенно тех, что имеют туристическую направленность, а именно «…поиск новых ресурсов развития региона через культуру и искусство. Привлечение туристических потоков» и «повышение конкурентоспособности территорий за счет формирования культурной среды нового уровня». Для выполнения данных целей необходимо наличие полноценной концепции продвижения фестиваля именно как инструмента формирования имиджа региона;

2. При дальнейшей работе по продвижению фестиваля посредством печатных и интернет-СМИ заострить внимание на источниках вне Республики Бурятия. Как показал контент-анализ, количество информации, выходящей во внешнем медийном пространстве, выросло во время проведения третьего фестиваля. Хотя информация в своем большинстве имела анонсный характер, увеличение ареала ее распространения положительно скажется на узнавании фестиваля и его привязке к Бурятии. Необходимо привлечь бóльший корпус журналистов к освещению фестиваля в СМИ, так как значительная часть информации о фестивале носила дублирующий характер. Желательно присутствие известных медийных персон из национальных (российских) СМИ, а также зарубежных СМИ;

3. Фестиваль «Голос кочевников. Байкал-Бурятия» в 2013 г. будет проводиться уже в четвертый раз, и разработка собственного сайта является более чем актуальной. Возможно, при создании сайта организаторы столкнутся с проблемой недостатка информации до фестиваля (будет трудно поддерживать интерес к сайту в течение всего календарного периода), но, так как фестиваль позиционирует себя как международный, можно осуществить различные совместные международные (межрегиональные) инфо-проекты с исполнителями, сообществами исполнителей и другими институтами и наполнять сайт новинками этно-музыки, популяризируя музыкальную культуру разных этносов;

4. Активное продвижение фестиваля в социальных сетях. Социальные сети пользуются огромной популярностью не только среди молодежи, но и более старшего поколения, и использование данного инструмента крайне необходимо. Сейчас достаточно активна деятельность Министерства культуры республики в facebook и vk.com, но страничка фестиваля Вконтакте требует реанимации;

5. Более тщательная проработка ивент-программы фестиваля во избежание выходящих из под контроля ситуаций, например, многие посетители были недовольны несоблюдением временных рамок во время конкурса «Voice of nomads. Band competition». Контент-программа фестиваля должна, на наш взгляд, содержать больше информации об участниках фестиваля, возможно, о философии и идеологии исполняемой ими музыки, что, позволило бы избежать критики о недостаточном информировании и в адрес отдельных исполнителей.

6. Развитие сотрудничества с туристическими фирмами, с компаниями, занимающимися привлечением или работой с иностранными гражданами (в том числе и из других регионов).

Библиографический список

1. Бойко, М. А. Средства формирования положительного имиджа страны и конструирование коллективной идентичности / М.А. Бойко // Язык, коммуникация и социальная среда. - Воронеж: ВГУ, 2004. – Вып.3. – С. 84.

2. Бродель, Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3 т. Т. 3. Время мира / Ф. Бродель; пер. с фр. Л.Е. Куббеля; вступ. ст. и ред. Ю.Н. Афанасьева. – М.: Прогресс, 1992. – С. 14.

3. Воробьев, И.В. Социально-философский анализ категории «имидж региона» / И.В. Воробьев // Вестник ЮУрГУ. – 2009. – № 9(142). – С. 99.

4. Гринфельдт, Е.С., Тельнова, Н.О. Оценка историкокультурного потенциала муниципальных районов субъекта Российской Федерации (на примере Вологодской области) / Е.С. Гринфельд, Н.О. Тельнова // Вестник науки и образования. – 2007. – №4. – С. 12–23.

5. Луман, Н. Власть / Н. Луман. – М.: Праксис, 2001. – С. 139.

6. Луховская, О.К. Культурный потенциал как социально-экономический ресурс национального хозяйства / О.К. Луховская // Социально-экономические явления и процессы. – 2010. – №1. – С. 79.

7. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий: маркетинг регионов / А.П. Панкрухин // Бюллетень липецкой торгово-промышленной палаты. – 2003. – №2. – С. 17.

8. Попов, А.В. Имидж территориального образования: понятийно-терминологическая систематизация проблемного поля / А.В. Попов // Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2008. – С. 56.

9. Попов, А.В. Роль культуры в формировании имиджа территорий: к вопросу о технологии культурного картирования и планирования / А.В. Попов // Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке: материалы конференции 28-30 июня 2010 г. / Отв. ред. А.В. Кузьмин. – Улан-Удэ: изд-во ВСГТУ. – С. 97.

10. Сверкунова, Н.В. Исследование региональной идентичности: исторический аспект / Н.В. Сверкунова // Социология и социальная антропология. – 1997. – №7. – С. 321-328.

11. Эрдынеев Б.Ю. Теория имиджа. Методологические подходы / Б.Ю. Эрдынеев. – Saarbrücken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011. – 159 с. – С. 125.

12. Яковлева, М. В. Особенности социологического анализа городской символики как фактора формирования идентичности горожан / М.В. Яковлева // Человек и общество. Вестник Удмуртского университета. – 2008. – Вып. 1. – С. 85.

КУЛЬТУРНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ФАКТОР КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ)

Харанутова Е.И.,

Дата добавления: 2015-08-20