Россия, г. Санкт-Петербург. В статье рассматриваются основные характеристики ивента в территориальном

В статье рассматриваются основные характеристики ивента в территориальном имиджмейкинге. В качестве примеров продемонстрированы кейсы ивентов в сфере культуры Санкт-Петербурга и Улан-Удэ.

В маркетинге территорий одной из стратегий исследователи называют маркетинг привлекательности [1], то есть повышение притягательности для человека конкретной территории, ее так называемых гуманитарных конкурентных преимуществ. Положение о том, что с помощью ивента или системы (комплекса) ивентов возможен эффективный имиджбилдинг территории, также является уже освоенным современным гуманитарным знанием: потенциал различных коммуникационных мероприятий, позволяющий различным группам целевых аудиторий и целевой общественности лучше узнать преимущества конкретного региона, высок.

Молодой петербургский исследователь А. Чижова указывает ряд специфических характеристик территориального ивентменеджмента, среди которых назовем такие: имиджевые, репутационные, маркетингвые и социальные цели; потенциал ивента для потенциального брендбилдинга; задействованность всего арсенала интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), необходимость режиссирования, специального декорирования; пролонгированный эффект; потенциальная креативность [3]. Добавим к этим характеристикам еще одну: территориальный ивент должен быть логически (с точки зрения истории, культуры, географического положения) оправданным для конкретного города и территории, как например, брендовое мероприятие в сфере культуры для Петербурга – культурной столицы России.

Многие регионы, в том числе и российские, активно используют возможности ивентменеджмента, действительно конструируя свои, региональные, бренды. Так, созданная в 2000-х гг. в Санкт-Петербурге специальная организация, которая занимается устроительством всех крупных городских праздников, предлагает жителям и потенциальным визитерам города такие оригинальные петербургские праздники, как приуроченный обычно ко Дню города городской карнавал и, конечно, праздник выпускников школ, приходящийся на конец июня, период белых ночей, – «Алые паруса».

Мы хотели бы обратить внимание и на другие мероприятия, прежде всего, из сферы культуры, которые, несомненно, могут стать брендами. Для Петербурга – это «Aurorafashionweek», Неделя моды, которая проводится в городе третий год. По замыслу генерального продюсера А. Балаева, конкурентными, «брендосодержащими» характеристиками Недели должны быть следующие: при поддержке Администрации города Неделя моды должна стать мероприятием европейского уровня, превратив Петербург еще в одну европейскую фешн-столицу; мода рассматривается не только в узком смысле (показы), участникам недели предлагаются и другие ивенты в области культуры – лекции от VIP, недели модного кино, модной литературы.

Однако для достижения таких претенциозных целей, несомненно, питерская Неделя моды должна использовать весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, и прежде всего, коммуникационные. Так, при заявленном патронаже мероприятия со стороны Администрации города информации о мероприятии на официальном сайте городского комитета по культуре не имеется.

Рассмотрим более подробно другой пример – Международный музыкальный фестиваль этнической музыки «Голос кочевников. Байкал/Бурятия», ставший одним из самых заметных событий на культурной арене Бурятии и логично встраивающийся в имиджевую концепцию Республики Бурятия. Согласно положению о фестивале «Голос кочевников», учредителями и организаторами мероприятия являютсяМинистерствокультуры РБ;АУ РБ «Республиканский информационный центр».

Цели фестиваля «Голос кочевников» таковы: представление Улан-Удэ как культурной столицы с историческими традициями, основанными на бережном отношении к национальным культурам. Одной из задач фестиваля является, специально отметим, повышение конкурентоспособности территорий за счет формирования культурной среды нового уровня.

Концепция фестиваля основана на идее этнофутуризма, то есть особого отношения к этническому многообразию культуры, обращенного не в прошлое, а в будущее. Этнофутуризм – это слияние этнического материала с современным мировосприятием. Национальная культура с точки зрения этнофутуризма рассматривается как динамичная и меняющаяся во времени [1]. И в этом контексте «кочевники» – символ динамики, движения и свободы. Фестиваль должен стать пространством диалога культур, а не показательным костюмированным фольклорным представлением. Тем самым объясняется принцип отбора музыкальных коллективов – участников фестиваля: это профессиональные музыканты высокого уровня, которые на основе народной музыки создают современное музыкальное искусство.

«Мы по-прежнему преследуем две простых цели. Первая – все самое лучшее и интересное должно происходить в Улан-Удэ, в Республике Бурятия, чтобы все мы стали частью мирового культурного пространства. Во-вторых, мы проводим этот фестиваль, чтобы как можно больше людей приезжало к нам в республику и имело возможность познакомиться с культурой нашего народа», – сказал, открывая «Голос кочевников-2010», министр культуры Республики Бурятия Т.Г. Цыбиков. Действительно, слова министра культуры подтверждаются большой семиотической нагрузкой всех PR-сообщений фестиваля. Как известно, любой успешный бренд должен иметь связь с территорией, где он производится или презентируется.

Итак, название фестиваля содержит концепты «голос», «кочевник», «Байкал», «Бурятия». Это дает представление о том, где проходит фестиваль, а внешней и внутренней аудиторией мероприятия, главным образом, являются представители Азиатско-Тихоокеанского региона.

Логотип фестиваля, с одной стороны, символизирует коня с гривой, с другой, представляет национальный бурятский музыкальный инструмент – моринхур. Старинная легенда гласит, что могучий конь Аргамак, которому срезали волшебные крылья, низвергнулся в нижний мир, на Землю, превратившись в чудный музыкальный инструмент – моринхур.

По все видимости, это удачное сочетание двух образов: конь и народный инструмент – традиционные друзья, спутники и кормильцы кочевника. Основные цвета логотипа – красный, синий, зеленый. Психологическое значение красного цвета – возбуждение, стимуляция, активность. По мнению Н.В. Улановой, арт-директора фестиваля «Голос кочевников», от музыки у слушателя должна идти радостная активация – поэтому был выбран именно красный цвет как символ мощной силы, любви к жизни и веры в собственные силы. Синий цвет символизирует вечность, покой, отсутствие временных рамок, поэтому его выбирают как символ традиции, единения, сплоченности и толерантности. Душевное состояние «синего цвета» создает условия для чуткого эстетического восприятия. Такие характеристики ярко характеризуют образ кочевника. Зеленый цвет – символ жизни, весенней природы. К тому же в волне данного цвета можно различить силуэты неба и горной цепи. Линия зеленого цвета показывает нам бескрайнюю долину, что тоже символично. Для кочевых народов такие понятия как «голубое небо», «вершины гор в синем тумане», «луга, степи, долины» не просто словосочетания, а концепты, раскрывающие образ жизни, историю предков, современность, будущее, то, что заложено на генном уровне.

Рассмотрим слоган фестиваля: «Все мы в этом мире кочевники». Слоган наполнен глубоким философским смыслом. В жизни каждого человека обязательно наступает момент, когда необходимо ответить на вопросы: «Откуда мы пришли? Где наши корни? Что будет с нашим потомством?». Фраза написана шрифтом рукописного стиля. Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. Эти шрифты используются теми, кто желает избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, субъекты PR ставят задачу казаться дружелюбными, в нашем случае «близкими к другим этносам».

PR-кампания фестиваля «Голос кочевников» берет старт за два месяца до официального открытия мероприятия. Выделим основные этапы PR-кампании культурного проекта: проведение интервью, «открытых студий», «прямых линий» с министром культуры РБ Т.Г. Цыбиковым, дирекцией и гостями фестиваля на региональных телеканалах; проведение он-лайн конференции с арт-директором Н.В. Улановой на официальном сайте еженедельной газеты «Информ-Полис»; размещение баннеров на популярных интернет-порталах; биллбордов на центральных улицах города; размещение анонсов и имиджевых статей о музыкальном событии на республиканском радио и в средствах региональной периодической печати; презентация рекламных роликов на мультимедийных экранах улиц Улан-Удэ.

В дни проведения фестиваля проводится полная видеозапись перфомансов. Позже происходит трансляция музыкальных вечеров на одном из ведущих телеканалов Бурятии. В 2012 г. в рамках года Германии в России фестиваль «Голос кочевников» наладил сотрудничество с немецкой радиостанцией «Funkhaus Europa», представляющей «музыкальных кочевников» в Европе. Это авторский проект К. Куца, который знакомит слушателей с необычными кросс-культурными музыкальными проектами. Цель сотрудничества фестиваля с проектом радиостанции «Funkhaus Europa» – обмен культурной информацией.

В заключение отметим, что грамотно организованный ивент становится в региональном имиджмейкинге важной эмоциональной основой для перспективного брендинга как самого ивента, так и территории его проведения.

Библиографический список:

1. Панкрухин А. П. Маркетинг. – М.: ОМЕГА-Л, 2002.

2. Официальный сайт Министерства культуры Республики Бурятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://minkultrb.ru

3. Чижова А. А. Ивентменеджмент в имиджбилдинге территории // Имидж государства/региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума, 23-24 марта 2009 г. / отв. ред. А. Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2010.

Дата добавления: 2015-08-20