Читайте также:
|
Бренд представляет собойконструкцию,состоящую из физических свойств и функциональных особенностей товара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. Другими словами, бренд – это единство качества, отличий и добавленной ценности.
В соответствии с авторитетным мнением сотрудника лондонского рекламного агентства Стивена Кинга товар – это то, что производит предприятие, а бренд – это то, что покупают. Товар могут скопировать конкуренты, а бренд уникален; товар может устареть, а бренд вечен.
Уникальность успешного бренда основана на комбинации элементов комплекса маркетинга и эмоциональной привлекательности.
При создании бренда особое значение принадлежит рекламе, так как реклама:
¾ презентует новый бренд или товар;
¾ предоставляет необходимую информацию;
¾ создает соответствующий имидж бренда для развития в потребителе устойчивого позитивного восприятия;
¾ предлагает пробную покупку, стимулирует повторную, напоминает.
Развитию бренда присущи некоторые закономерности: продажи брендов растут до максимума, а затем падают приблизительно до уровня 80% от высшей точки. Продолжительность этого цикла составляет примерно 21-28 месяцев – достижение пика происходит за 15 месяцев и падение до 80% - за 13.
В целом желание потребителя купить товар, основано на функциональных и дополнительных ценностях.
Функциональность базируется на доказуемом различии между характеристиками бренда и его конкурентов. Функциональность должна быть ощутима для потребителя даже при демонстрации вслепую – без названий товаров.
Дополнительные ценности являются нематериальными или отличительными преимуществами, побуждающими покупать данный товар. Они создаются с помощью:
¾ опыта использования данного товара;
¾ категории людей, пользующихся брендом;
¾ веры в эффективность фирменного товара;
¾ внешнего вида фирменного товара, включая упаковку.
Основными критериями успеха новых брендов являются:
¾ обеспечение функционального превосходства над конкурентами и высокая оценка в тестах вслепую;
¾ обладание дополнительными ценностями;
¾ эффективное позиционирование нового бренда;
¾ эффективная стратегия ценообразования. Более половины успешных брендов выводится на рынок по высокой цене;
¾ налаженная система распределения товара.
В целом процесс создания нового бренда включает следующие этапы:
1. Товар, служащий для удовлетворения функциональных потребностей.
2. Базовый бренд с рядом функциональных, эстетических или иных отличий.
3. Усиленный бренд, предлагающий дополнительные выгоды потребителю, например кредит, гарантии, доставку.
4. Потенциал бренда, представляющий собой добавление новых дополнительных ценностей, так как прежние потребители стали рассматривать как стандартные.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 37 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ | | | ГЛАВА 5. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА |