Читайте также:
|
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.
Медиапланирование представляетсобой процесс составления медиаплана – плана размещения рекламы в средствах массовой информации.
Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение.
К задачам медиапланирования относятся:
¾ анализ целевой аудитории;
¾ выбор оптимального варианта размещения рекламы с учетом специфики СМИ;
¾ принятие решения о схеме размещении рекламных сообщений;
¾ оценка медиаэффектов принятой схемы;
¾ оценка результатов медиапланирования.
Медиаменеджер (медиаплэннер) должен владеть большим объемом информации. Основными источниками такой информации являются:
¾ творческие решения: тема, обращение, исследование;
¾ маркетинговые данные: структура распределения, рынок сбыта, характер конкуренции;
¾ медиасредства: размеры охватываемой аудитории, ее профиль, прогнозирование стоимости.
Считается эффективным, если медиаменеджер принимает участие в стратегическом планировании, но чаще ему предоставляется медиабриф, содержащий данные стратегического планирования: бюджет, время начала рекламной кампании, ее длительность, региональный охват, конкретные издания или телевизионные каналы, целевая аудитория, частота контактов и др.
Первым шагом в медиапланировании является понимание сильных и слабых сторон каждого медиасредства. Так, например, к преимуществам размещения рекламы в телефонных справочниках относят:
¾ высокую целенаправленность, так как потребитель может легко найти интересующие его товары;
¾ небольшую стоимость;
¾ использование различных размеров и форматов;
¾ длительность использования и хорошую запоминаемость.
Недостатки размещения рекламы в телефонных справочниках:
¾ перегруженность и возможность попадания конкурирующих рекламных обращений на одну страницу;
¾ отсутствие творческого аспекта и тенденция к однотипности;
¾ трудности подбора рекламы для некоторых сегментов;
¾ неизменность в течение нескольких месяцев.
В целом считается, что использовать рекламные средства для доставки рекламных обращений нужно следующим образом:
¾ газеты следует использовать местным компаниям для обеспечения широкого охвата рынка; для товаров, которые нет необходимости демонстрировать; при среднем и большом рекламном бюджете;
¾ журнал целесообразно использовать при четко определенной целевой аудитории; для напоминания или закрепления информации о продукте; когда необходимо точное и красивое изображение продукта; при необходимости размещения дополнительной информации о продукте среднего или большого объема; при среднем или большом рекламном бюджете;
¾ наружная реклама используется местными компаниями, занимающимися сбытом; национальными и региональными компаниями для напоминания о себе и закрепления информации; при необходимости демонстрации продукта и небольшом или среднем рекламном бюджете.
Медиапланирование делится на:
¾ оперативное, представляющее собой определение СМИ и распределение бюджета между ними (медиасплит);
¾ тактическое, включающее выбор конкретных носителей и определение количества выходов рекламных сообщений для каждого из них.
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ И СОДЕРЖАНИЯ МЕДИАПЛАНА
В ходе разработки медиаплана необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Сколько потенциальных потребителей должно быть охвачено рекламой?
Для ответа на этот вопрос проводится сегментирование, изучение целевого рынка, сезонной динамики спроса, влияния рекламной активности на объем продаж, а также предыдущая рекламная кампания рекламодателя и конкурентов. При небольшой партии товара планируется охват примерно 30% целевой аудитории, при постоянных продажах – до 80%.
2. В каких информационных средствах нужно разместить рекламу?
Обычно выбираются издания, наиболее точно соответствующие целевой аудитории. При этом используются такие показатели, как средняя аудитория одного номера, охват и индекс соответствия издания целевой аудитории.
3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламное сообщение?
В соответствии с проведенными исследованиями первый контакт приводит к росту доли покупок на 11%, а все последующие дают прирост только на 3%, следовательно, рекламный бюджет надо тратить не на увеличение частоты контактов, а на охват аудитории.
4. Сколько денег нужно потратить на каждое информационное средство?
При этом следует учитывать и другие факторы – охват, частоту контакта с аудиторией, отношение к СМИ целевой аудитории, цель рекламной кампании и др.
5. В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой?
Один из критериев определения срока рекламной кампании – средняя продолжительность процесса принятия решения о покупке. Важное значение имеют и цели рекламной кампании. Так, обычные сроки интенсивной рекламной кампании магазина или услуги – 3-4 недели. Рекламная кампания новой марки или коррекция имиджа известной марки сопровождается рекламной кампанией от 3-х недель до 3-х месяцев.
6. В какой период должна появиться реклама?
При ответе на этот вопрос следует учитывать, что пик рекламной кампании должен соответствовать пику покупок.
Для составления эффективного медиаплана необходимо:
¾ на основе анализа рейтингов определить предпочтения целевой аудитории относительно средств рекламы;
¾ с помощью расчета индекса соответствия обосновать выбор канала распространения рекламы;
¾ оценить целесообразность использования того или иного средства распространения рекламы по стоимостному критерию;
¾ выбрать те каналы распространения рекламы, у которых индекс соответствия максимален, а цена информирования 1% аудитории минимальна.
В целом медиаплан представляет собой раздел рекламного плана и включает вступительную часть и медиаобсчет в виде графика размещения рекламы.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 67 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ | | | ХАРАКТЕРИСТИКА МЕДИАПАРАМЕТРОВ |