Социально ответственное поведение как основа развития современной компании

Концепция социальной ответственности бизнеса и ее реализация через социально-ответственное поведение зародилось в середине ХХ века в США. За это время она прошла в своем развитии 3 этапа:

I этап (60-е - середина 70-х гг.). Отличается расцветом традиционной так называемой филантропии и благотворительности. Деловая и социальная активность в тот период времени разграничены. Помощь выделялась преимущественно в натуральной и денежной форме на основе личных симпатий руководителя.

II этап (середина 70-х - начало 80-х гг.). Характеризуется становлением стратегической филантропии, когда бизнес начал увязывать решение социальных проблем со стратегическими целями корпорации.

III этап (конец 80-х гг.) – Широкое развитие получает практика осуществления социальных инвестиций. Усилия коммерческого, некоммерческого и государственного секторов начали объединяться для решения конкретных социальных проблем.

В настоящее время значение корпоративного управления не ограничивается только экономическими характеристиками. Компании приобретают все возрастающее социальное влияние на все общество в целом. Основными факторами, воздействующими на укрепление взаимосвязи частного бизнеса и общества, являются:

· Глобализация (ТНК, демонстрируя свой положительный имидж, стремятся убедить заинтересованных лиц, участников рынка, общественность в своем социально-ответственном поведении);

· Конкуренция (социально-ориентированное поведение становится одним из важнейших козырей в конкурентной борьбе);

· Рост обеспокоенности потребителей методами ведения бизнеса, воздействия на окружающую среду, этичности его поведения, отношением к сотрудникам и т.д.;

· Характер социальной структуры, рост доли среднего класса;

· Нравственно-духовный уровень общества;

· Характер государственной политики.

Эти факторы предопределяют закономерности и особенности процесса постепенной трансформации предпринимательства в институт, учитывающий общественные настроения и интересы в самом широком плане. Вот почему данная глава посвящена рассмотрению корпоративной социальной ответственности как ответа на изменившиеся условия предпринимательства.

Что же принрято понимаеть под социальной ответственностью?

Как уже отмечалось, в российской теории и практике сложилось понимание КСО как добровольного вклада бизнеса в развитие общества, связанного напрямую с основной деятельностью компании и выходящего за рамки определенного законом минимума. Иными словами социальная ответственность есть не что иное, как обязанность бизнеса следовать высоким стандартам поведения. На практике это означает стремление к «принципу высшей рентабельности», согласно которому экономическая эффективность производства не может быть самоцелью крупного бизнеса и должна одновременно способствовать гармоничному эффективному развитию общества в целом.

В данном случае делается упор на ответственность компании перед различными заинтересованными сторонами. Но что же тогда является непосредственной основой КСО?

Из логики ведеия бизнеса следует, что экономическая ответственность составляет базу или основание КСО, а каждая следующая ступень реализуется приусловии выполнения предыдущей. Тогда филантропическая ответственность, покоится на основании всех предыдущих видов ответственности. Нельзя говорить о социальных инвестициях, благотворительных акциях, если компания убыточна. Следует отметить, что родоначальник графического изображения КСО в виде пирамиды - А. Кэрролл позднее, в 2002 г., модифицировал свою пирамиду, объединив этическую и филантропическую ответственности компаний, имея в виду, что различия между этичным поведением и филантропией (благотворительностью) не столь значительны.

Однако здесь требуется внести некоторые уточнения. Дело в том, что данный подход разделяют далеко не все экономисты. Фактически сложились два основных понимания КСО. Первый (его выразителем является, в частности, Милтон Фридман) состоит в том, что производить прибыль есть основная цель компании и в этом смысле через удовлетворение потребностей акционеров и проявляется социальная ответственность. В то же время предприниматели должны действовать в рамках закона. Данный взгляд М. Фридмана получил особую популярность после публикации в журнале «Экономист» в 1972 г. его статьи «Единственная цель бизнеса заключается в увеличении прибыли».[26] Данная точка зрения поддерживается рядом последователей и выражает суть концепции акционеров (shareholders conception). Алик Стигер, представитель компании IMD, так объясняет эту точку зрения: «Компании должны стремиться к ответственной оптимизации акционерной стоимости. Их первый приоритет должен быть долгосрочный интерес акционеров компании. Но, то же время, они должны учитывать социальные и экологические цели, которые общество ожидает от них».

Смысл другого подхода заключается в том, что менеджеры должны учитывать интересы не только собственников, но и всех заинтересованных в ее развитии сторон. В специальной литературе их еще называют стейкхолдерами (stakeholders). По нашему мнению, именно использование концепции заинтересованных групп (stakeholders conception) в большей мере отвечает реалиям меняющегося мира. Данный подход предполагает, что компании могут становиться более прибыльными за счет устойчивых отношений, выстроенных в результате кооперации с заинтересованными сторонами, налаживания с ними диалога, учитывая их нужды при принятии решений. Поэтому в последнее время говорят уже не столько о том, что компании должны приносить прибыль, но и также об уровне благосостояния работников, организации диалога с заинтересованными сторонами, мероприятиях по защите окружающей среды и др. Основной причиной распространения концепции заинтересованных сторон стало признание того, что бизнес подвержен влиянию внешней среды, в которой он вынужден оперировать.

Кого следует отнести к «заинтересованным сторонам» и что означает термин «организация диалога»?

Заинтересованная сторона - это человек или организация, оказывающие/или испытывающие на себе влияние деятельности другой организации, ее продукции, услуг и связанных с ними производственных показателей.

Перечислим основные заинтересованные стороны: акционеры, работники, организаций, клиенты, потребители, деловые партнеры, кредиторы, местные органы власти, местные сообщества. Иногда называют тех, кто может быть включен в группу «будущие поколения». В зарубежной литературе часто выделяют 7 групп ключевых заинтересованных сторон с оговоркой, что данный список может расширяться в зависимости от специфики компании. Основные группы заинтересованных сторон, характеристика их интересов, отражены в таблице 2.

Таблица 2 – Характеристика основных групп заинтересованных сторон

Основные заинтересованные лица	Интересы
Акционеры	Возврат на инвестиции
Корпоративное управление
Бизнес-партнеры	Продолжительность работы
Оплата счетов
Передача технологий
Работники	Зарплата/ премии
Охрана здоровья/безопасность рабочего места
Учеба, развитие
Общение, контакты
Правительство	Уплата налогов
Экономическое развитие
Политике трансфертного образования
Потребители	Цена
Честная реклама
Качество
Местные сообщества	Благотворительные пожертвования
Инвестиции в местные сообщества
Коммерческое спонсорство
Окружающая среда	Устойчивое потребление сырья
Ограниечения выбросов в воду, атмосферу
Эффективное использование энергии
Управление отходами	Уменьшение расходов на упаковку
	Просвещение потребителей

Для того, чтобы управлять отношениями с заинтересованными сторонами компании должны налаживать с ними отношения в форме диалога с ними. Зачастую достижению баланса интересов всех сторон препятствует доминирование интересов компании над общественными. Например, нередко уровень жизни граждан на территории, где осуществляют свою деятельность крупные компании, снижается. Это может происходить из-за перекладывания издержек, связанных с внутрифирменными трансформациями, на местные бюджеты, нарушениями в отношениях с наемными работниками, ухудшением экологии. Поэтому необходима особая система отношений между государством, бизнесом и обществом при которой компании будут компенсировать часть денежных затрат государства на повышение уровня жизни населения.

С этой целью используются такие инструменты как нефинансовая отчетность, налаживание диалога через проведение встреч, широкая открытость в средствах массовой информации, публикации тематических бюллетеней и т.п.

«Взаимодействие с заинтересованными сторонами» – это обязательство быть открытым для всех, то есть, предоставлять заинтересованным сторонам право быть услышанными и брать на себя обязательство отчитываться перед ними.

Эффективные взаимоотношения с заинтересованными сторонами позволяют:

· повысить прозрачность компании и, соответственно, доверие к компании;

· более эффективно управлять риском и репутацией;

· иметь обратную связь об ожиданиях заинтересованных сторон с тем, чтобы компания могла управлять; взаимоотношениями и они приносили реальную пользу

· привлекать лучшие трудовые кадры;

· оптимально распределять ресурсы для решения социальных проблем;

· достигать устойчивого развития компании.

Следует добавить, что концепция заинтересованных сторон переплетается с концепцией управления взаимоотношениями. Перенос ее идей на политический уровень способствовал развитию концепции реляционного государства. В рамках последней государство, бизнес и общество выступают в качестве партнеров. Одним из основных инструментов налаживания и поддержания диалога с заинтересованными сторонами и прозрачности компании является нефинансовая (социальная отчетность), о которой будет подробно сказано далее.

Обобщим сказанное, обозначив конкретные преимущества, получаемые бизнесом в случае социально ответственного поведения. Это, прежде всего:

1. Преодоление враждебного отношения к бизнесу в обществе.

2. Лучшее понимание бизнесом местного сообщества.

3. Укрепление взаимоотношений внутри компании, благодаря следованию высоким моральным принципам и, за счет этого, повышение эффективности работы.

4. Улучшение имиджа, репутации компании.

Иными словами, использование концепции заинтересованных сторон позволяет корпорациям получать конкурентное преимущество, так как предпринимаемые менеджментом меры способствуют повышению репутации корпорации, степени лояльности потребителей, укреплению отношений со средствами массовой информации и т.п.

Как же обеспечивается на практике социально ответственное поведение компании?

Социально ответственное поведение компании подразумевает, помимо прочего, разработку и реализацию социальных программ.

Социальные программы предприятий – специфическая область управления компаниями, представляющая собой разработку, реализацию и оценку социальной сферы, направленных на повышение значимости компании в деловом сообществе, властных структурах и общественных кругах (см. Приложение 2).

По субъектам исполнения социальные программы подразделяются на:

· собственные программы компаний;

· программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления;

· программы партнерства с некоммерческими организациями, программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями;

· программы информационного сотрудничества со СМИ.

По направлениям деятельности программы подразделяются на:

· программы по развитию персонала;

· программы, связанные с природоохранной деятельностью и ресурсосбережением;

· программы по развитию местного сообщества;

· программы по распространению добросовестной деловой практики между соучастниками компании.

Программы по развитию персонала подразумевают обучение и профессиональное развитие работников, предоставление социального пакета, схемы мотивации труда, создание условий отдыха и досуга. Программы в области природоохранной деятельности включают в себя деятельность по экономичному потреблению природных ресурсов, предотвращению загрязнения окружающей среды, экологически безопасных транспортных перевозок, мероприятия по озеленению территорий, проведение экологического аудита и пр.

Программы, связанные с развитие местного сообщества, представляют собой:

· акции поддержки пенсионеров, инвалидов, детей из нуждающихся семей;

· поддержания объектов культурно-исторического значения;

· спонсорская поддержка спортивных, образовательных, организаций культуры и искусства;

· поддержания социально-значимых исследований.

Все эти программы, а также многие другие, которые осуществляют компании в целях распространения этичного отношения к акционерам, партнерам, поставщикам, клиентам, можно объединить в рамках одного направления, которое получило название «добросовестная деловая этика».

Основными инструментами реализации социальных программ являются:

· Благотворительные пожертвования

· Социальные инвестиции

· Эквивалентное финансирование

· Социально значимый маркетинг

· Делегирование сотрудников компании

· Денежные гранты

Благотворительные пожертвования — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.);

В российской практике под благотворительной деятельностью понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанные с коммерческой деятельностью предприятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально-незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность - это уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемого в западной экономической литературе. Подробнее данная проблематика будет затронута в следующих главах настоящего исследования.

Социальные («социально направленные») инвестиции ­– вид инвестирования, нацеленный на поддержку социально одобренных проектов сообщества, к которым не применяется нормальная рыночная доходность. Их обычно отличают от социально ответственного инвестирования (SRI). Под последним понимают инвестиционный процесс, который рассматривает социальные и экологические последствия инвестиций (как положительные, так и отрицательные), в дополнение к обычному финансовому анализу. Иными словами, социально ответственное инвестирование означает учет социальных и экологических аспектов и уровень личных ценностей при осуществлении инвестиционных решений.

Эквивалентное финансирование – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании компаниями, органами государственного управления и некоммерческим сектором социальных программ.

Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию определенных социальных программ. Гранты наиболее традиционный инструмент реализации социальных программ в области образования и на проведения прикладных исследований. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

Социально значимый маркетинг (cause-related marketing)— форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара или услуги на проведение социальных программ компании.

Корпоративное волонтерство – вид деятельности, подразумевающий участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ на добровольной основе либо по направлению компании. Волонтерство означает безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

В развитых странах волонтерство приобрело значительные масштабы. Например, компания EDS (Electronic Data Systems Corp.) проводит ежегодно Всемирный день волонтерского труда с целью подведения итогов работы своих добровольцев. Он проводится более чем в 30 странах, где расположены ее филиалы.

Компания Levi Strauss создает мобильные команды участия в делах местных сообществ, а H.B. Fuller создает советы по делам местных сообществ. Аналогично поступает и российская компания «СУАЛ-холдинг». Так, в ней созданы рабочие группы для решения проблем формирования муниципального бюджета, практикуется делегирование менеджеров компании во властные структуры[27].

В целом волонтерская деятельность представляет собой:

· организацию программ пожертвований в денежной и натуральной формах (например, в виде грантов);

· организацию сбора пожертвований на рабочем месте (сотрудники вносят посильных вклад, а копания долевой);

· индивидуальную групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (например, оплачиваемое освобождение на 100 часов на период реализации проекта местного сообщества);

· личную волонтерскую деятельность (в качестве бухгалтера, юриста) на добровольной основе;

· управление деловыми связями компании с местными организациями (например, помощь в развитии компаний-поставщиков, принадлежащих представителям этнических меньшинств) и т.п.

Результат социальных программ, выполненных компаниями, предполагается выражать в:

- улучшении имиджа компании на местном и национальном уровне;

- освещении деятельности в средствах массовой информации;

- улучшении взаимоотношений с инвесторами;

- ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;

- привлечении новых клиентов;

- привлечении новых работников;

- достижении большего объема продаж,

- укреплении позиции на рынке,

- улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.

Иными словами, корпоративная социальная ответственность означает активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем и, в то же время, согласующееся с коммерческими планами предприятия. Само собой разумеется, что эффективная корпоративная социальная ответственность подразумевает наличие определенной инфраструктуры в виде органов государственной власти, общественных организаций и профессиональных объединений, способных к сотрудничеству с компаниями в данной области.

Дата добавления: 2015-09-05