Дорогой и хороший билет или дешевый и плохой?

Наконец, последний вопрос, о котором мы поговорим, также демонстрировал работу принципа выбора в случае двух равно привлекательных альтернатив, но на этот раз при появлении «приманки». Предлагалось выбрать, какой билет в кино человек бы предпочел купить, при том, что он давно хотел посмотреть данный фильм и осталось всего три билета: билет за 200 рублей (место на краю у самого входа в зал далеко от экрана), билет за 390 рублей (многоместный диванчик ближе к центру) и билет за 400 рублей (диванчик на одну персону в самом центре зала). При предварительном опросе, который предшествовал составлению этого вопроса, выяснилось, что первый и третий вариант являются в наибольшей степени равно привлекательными – понижение цены первого или повышение цены второго билета в вопросе явно бы сделало другой более привлекательным. Но появление второй альтернативы, приманки (билет за 390 рублей), которая совсем немного дешевле третьего билета и, при этом, хуже за счет наличия соседей и менее центральному положению, должно было повлиять на результаты данного выбора. Действительно, третий билет выбрало 50,1% опрошенных (188 из 375), в то время как первый – только 28,8%. Что интересно, второй билет, который предполагался как доминируемая приманка, был выбран более чем 20% людей. Этот удивительный факт может объясняться тем, что 10 рублей оказались для этих людей ценнее, чем возможность сидеть чуть ближе к центру и без соседей. То есть они посчитали разницу между второй и третьей альтернативой слишком несущественной, чтобы платить дополнительные деньги (пусть и небольшие). Возможно, этому факту есть и другие объяснения.

Мы рассмотрели результаты нашего небольшого эксперимента, задача которого, безусловно, удалась. Поставив перед собой некоторые цели и гипотезы, подлежащие проверке, мы получили подтверждение многих фактов, среди которых: существенное влияние эффектов контекста и изоляции на принимаемое решение, переоценивание априорных вероятностей, склонность к полному страхованию в противовес частичному и действенность сформулированных нами факторов, влияющих на принимаемый выбор в условиях двух равно привлекательных альтернатив. Более подробно результатами опроса и самими вопросами можно ознакомиться в приложении 1.

Заключение

Итак, выше была проведена работа по классификации и подробному изучению основных несовершенств, возникающих в процессе принятия решений в условиях риска и неопределенности. Данная работа опирается на труды сразу нескольких влиятельных исследователей, посвятивших немало труда изучению данного вопроса, при этом мы постарались обобщить и объединить их основные предположения и выводы, которые в разных работах не всегда полностью соответствовали друг другу. Также после рассмотрения основных несовершенств были сделаны важные выводы о том, как именно они могут быть применены на практике в самых разных формах. В частности, было показано как тот, кто инициирует ситуацию выбора (продавец, страховщик, фирма, азартный игрок и др.), может манипулировать выбором индивида (оказывать заметное целенаправленное воздействие на него). Кроме того, что немало важно, рассмотренные в работе эффекты были проверены в ходе небольшого эксперимента и частично подтверждены.

Описанные нами несовершенства могут иметь самую разную форму: это могут быть и искаженные представления о вероятностях, и подверженность различным психологическим эффектам или различным парадоксам, возникающим в процессе сравнительного выбора. Так или иначе, в каждом из этих случаев мы наблюдаем некоторые факты, которая классическая теория не может успешно объяснить. И сколько бы их не называли «малозначимыми» и пренебрегали ими, эти факты имеют большое влияние на восприятие действительности и принятие решений людьми. Этим «несовершенствам» подвержен каждый, осознает он это или нет. Один важный урок, который мы должны извлечь для себя, заключается в том, что нам не стоит при описании экономических действий пренебрегать различными психологическими и социальными факторами, ведь это может быть чревато получением искаженных или вовсе неверных результатов в различных исследованиях и прогнозах.

Существование каждого из всевозможных несовершенств человеческого поведения не просто является доказанным фактом, но неотъемлемой частью нашей жизни. Более того, они могут быть довольно точно предсказаны, что подтвердило наше небольшое исследование. Искажения представлений о вероятностях приводят к недооцениванию людьми одних событий и переоцениванию других, а это может напрямую повлиять на их выбор (это может быть и решение о покупке страховки или лотерейного билета, и ставки в азартных играх). Психологические факторы также сильно искажают наши представления о некоторых ситуациях, заставляя одни варианты казаться более привлекательными, чем другие, хотя, казалось бы, этому нет объективных причин. В данной работе было показано, как изменение контекста, точек отсчета или изолирование альтернатив может влиять на результаты принимаемого человеком решения. И что самое главное, они могут меняться предсказуемо. Наконец, принцип сравнительного выбора наглядно демонстрирует то, как вообще устроен процесс выбора в повседневной жизни, как может быть устроено мышление и чем может руководствоваться человек. Мы сформулировали основные способы изменения решения «сомневающегося индивида», который не может выбрать для себя между парой равно привлекательных альтернатив. Также было показано, что это изменение его решения может быть ожидаемым.

Таким образом, манипулирование выбором возможно, и оно может основываться на множестве различных подходов. То, что кажется невозможным в теории, где экономические агенты рациональны и анализируют всю имеющуюся информацию (кажется, что такой агент просто не может стать объектом манипуляций), оказывается, существует в реальной практике. Мы показали, что завышение оценки индивидом тех или иных факторов напрямую будет влиять на оцениваемую им вероятность различных событий, а значит, и на его поведение. Отсюда и возможно обогащение манипулятора за счет такого искажения ожиданий того, кто этой манипуляции подвергается. Влияние на выбор с помощью различных психологических факторов вообще носит весьма широкий характер и совершенно не ограничивается тем, что было рассмотрено нами. Область пересечения экономики и психологии – хорошее поле для дальнейших исследований. Наконец, было показано, что сравнительная природа всякого выбора также позволяет широко применять различные воздействия на индивида (с самыми разными целями). Манипулятор может принудить выбрать альтернативу, угодную ему самому и кажущуюся единственно разумной в определенной ситуации, путем нехитрых действий, основанных на понимании процесса выбора как такового. Все эти способы воздействия на индивидов активно применяются на практике, что было описано нами в конце третьего раздела. Очевидно, что грамотный предприниматель должен ориентироваться не только на здравый экономический смысл, но и на всю важность поведенческих аспектов выбора.

Даже если описанное в данной работе поведение людей и не является рациональным с классической точки зрения, то оно является разумным на уровне правил и методов принятия решений, которыми люди руководствуются в повседневной жизни. Этот феномен может быть объяснен с помощью таких терминов, как рациональность действий (act-rationality) и рациональность правил (rule-rationality), рассмотренных Робертом Ауманном[43]. Если рациональность действий подразумевает выбор действия, которое максимизирует полезность по сравнению со всеми другими возможными действиями (то есть рациональность в её теоретическом понимании), то рациональность правил означает выбор правила или типа поведения, которое максимизирует некоторую меру общей или средней или ожидаемой полезности, относящейся ко всем ситуациям, которых затрагивает это правило. Поэтому, совершая некоторый выбор (с точки зрения рациональности правил) люди будут выбирать такое действие, которое соответствует уже принятым правилам. Очевидно, что в такой ситуации каждое отдельное действие не обязательно будет оптимальным, однако в целом такое поведение будет по-прежнему считаться рациональным, что соответствует логике рассмотренных нами примеров. Изучение описанных в данной работе проблем с этой точки зрения – хорошая перспектива для дальнейших исследований. Возможно, именно в область изучения такого рода рациональности и следует направить свое внимание молодым исследователям, ведь, может быть, именно в этой сфере существует потенциал для новых открытий.

Список используемой литературы

· Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS, вып. 5, 1994

· Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. - № 4.

· Hans Rott - Odd choices. On the rationality of some alleged anomalies of decision and inference – 2010.

· Ariely D. - Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions – 2008.

· Нейман Дж. фон и Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970.

· Friedman M. and Savage L.J. The Utility Analysis of Choices Involving Risk // Journal of Political Economy. 1948. Vol. LVI. №4. P. 221

· Herbert A. Simon. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T.Ely Lecture // American Economic Review, May 1978, v.68, no.2, p.1–16

· Robert J. Aumann - Rule-Rationality versus Act-Rationality - 2008

[1] Нейман Дж. фон и Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение.

М.: Наука, 1970.

[2] Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS, вып. 5, 1994

[3] Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. - № 4.

[4] Ariely D. - Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions – 2008.

[5] Hans Rott - Odd choices. On the rationality of some alleged anomalies of decision and inference – 2010.

[6] Цит. по: Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS, вып. 5, 1994, с.51

(Kunreuther H., Ginsberg R., Miller L. et al.Disaster Insurance Protection: Public Policy Lessons. New York: Wiley, 1978.)

[7] Цит. по: Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS, вып. 5, 1994, с.62

(Lichtenstein S., Slovic P., Fischhoff B. et al. Judged Frequency of Lethal Events // Journal of Experimental Psychology, 1978, v.114, no.6, p.551–578.)

[8] Там же

[9] Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. - № 4. - С. 31.

[10] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.35 (иллюстрация взята оттуда же, см. рис. 1)

[11] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.36

[12] Friedman M. and Savage L.J. The Utility Analysis of Choices Involving Risk // Journal of Political Economy. 1948. Vol. LVI. №4. P. 221

[13] Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS, вып. 5, 1994, с.55

[14] Шумейкер П. Указ. Соч. с.57

[15] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.33

[16] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.32 (иллюстрация взята оттуда же)

[17] Цит. по: Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.37

(McNeil В., Pauker S., Sox H.Jr., Tversky A. On the elicitation of preferences for alternative therapies // New England J. of Medicine. 1982. № 306. P. 1259-1262.)

[18] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.38

[19] Шумейкер П. Указ. Соч. с.59

[20] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.38

[21] Шумейкер П. Указ. Соч. с.60

[22] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.37

[23] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.38

[24] Цит. По: Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.39

(Thaler R. Using mental accounting in a theory of consumer behavior // J. of Marketing. 1984.)

[25] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.39

[26] Цит. По: Шумейкер П. Указ. Соч. с.59

(Payne J.W. Task Complexity and Contingent Processing in Decision Making: An Information Search and Protocol Analysis // Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1976, v.16, no.2, p.366–387.)

[27] Herbert A. Simon. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard

T.Ely Lecture // American Economic Review, May 1978, v.68, no.2, p.1–16

[28] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.37

[29] Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS, вып. 5, 1994, с.57

[30] Цит. по: Шумейкер П. Указ. Соч. с.58

(Tversky A. Choice by Elimination // Journal of Mathematical Psychology, November 1972, v.9, no.4, p.341–367.)

[31] Ariely D. - Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions – 2008. С 34.

[32] В действительности можно считать такие альтернативы и несравнимыми, ведь, иначе говоря, индивид не может точно определить, полезность от какой покупки будет для него наверняка выше. Однако для нас термин «равно привлекательные» видится более приемлемым, так как какие-то представления у индивида об этих альтернативах уже имеются, и в разных ситуациях могли бы быть выбраны они обе. То есть, мы имеем дело с ситуацией, в которой теория предписывала бы нам покупку обоих альтернатив, однако, в силу различных факторов, мы можем выбрать только одну из них. Потому следующие рассуждения актуальны

[33] Ariely D. – Указ. Соч. С 30.

[34] Ariely D. – Указ. Соч. С 45.

[35] Hans Rott - Odd choices. On the rationality of some alleged anomalies of decision and inference – 2010. С 1

[36] Цит. по: Hans Rott – Указ. соч. С 3

(Luce, R. Duncan, and Howard Raiffa: 1957, Games and Decisions, New York: Wiley.)

[37] Hans Rott – Указ. соч. С 9

[38] Hans Rott – Указ. соч. С 11

[39] Ariely D. – Указ. Соч. С 42

[40] Источник: Hans Rott – Указ. соч. С 12

[41] Был использован электронный ресурс surveymonkey.net

[42] Канеман Д., Тверски А. Указ. соч. С.38

[43] Robert J. Aumann - Rule-Rationality versus Act-Rationality - 2008

Дата добавления: 2015-08-09