III. Выбор как система относительных сравнений

Другой важный аспект выбора в условиях риска, который не может быть полностью отражен стандартной моделью ожидаемой полезности – относительность сравнений, происходящих при таком выборе и играющих в нем основополагающую роль. Шумейкер говорит о том, что оценка многомерных альтернатив редко может проводиться путем приписывания каждой из альтернатив своего специфического уровня полезности. Обычно (и многочисленные эксперименты это подтверждают) многие решения принимаются поэтапно и поэлементно на основе относительных сравнений [29]. Это может быть объяснено тем, что в ходе сложившейся у человека системы познания альтернативы проще сравнивать по отдельным измерениям в каждый момент времени. Шумейкер выделяет два типа такого сравнительного процесса:

1) Альтернативы сравниваются с установленным заранее стандартом (критерием отбора), и при несоответствии ему альтернативы просто исключаются. Такая модель сравнения может быть в свою очередь конъюнктивной, когда требуется, чтобы все свойства данной альтернативы удовлетворяли некоторому заранее установленному минимальному уровню, или дизъюнктивной, то есть будет достаточно достижения альтернативой необходимого уровня только по какому-то одному уровню. Реальным примером этого типа сравнительного процесса может быть применение правила дизъюнктивного отсева при выборе инвесторами подходящего инвестиционного проекта, когда отдельные проекты могут сразу исключаться из рассмотрения, потому что в них вероятность разорения превышает некоторый допустимый для инвестора уровень (что ещё не означает что такой проект будет доминируемым всеми остальными проектами, где эта вероятность ниже, а может быть даже и наоборот).

2) Во втором типе сравнительного процесса никакие заранее установленные стандарты не используются, альтернативы при этом сравниваются друг с другом напрямую или по частям. Хороший пример такого процесса – лексикографическая модель поаспектного исключения, рассмотренная Тверски[30]. В ходе такого выбора из поиска исключаются альтернативы, не обладающие каким-то важным для нас свойством, а оставшиеся сравниваются по какому-то другому признаку. Например, выбирая подходящий ресторан, можно оставить для рассмотрения только заведения, предлагающие морские блюда (таким образом, большая доля прочих альтернатив будет исключена), а из оставшихся ресторанов будет осуществляться сравнительный выбор на основе другого критерия, например уровня цен или престижа и известности заведения, и ещё несколько альтернатив будут исключены как неудовлетворяющие какому-то приемлемому порогу. Так будет продолжаться пока не останется единственная, наиболее подходящая нам альтернатива. Иными словами, мы имеем n альтернатив, каждая из которых представляет собой m -мерный вектор разного рода качеств (таких как уровень цен, престиж, наличие блюд в меню и др.) - ,…, . Наши вкусы, таким образом, представляются набором неравенств, которые характеризуют приемлемые для нас уровни тех или иных качеств, и согласно им мы проводим отбор. Поскольку осуществлять отсев сразу по всем критериям может оказаться слишком сложно для наших способностей, поэтапный отсев рассматривается как более удобный метод отбора альтернатив. В итоге, - я альтернатива будет исключена тогда, когда для выбранный критерий не удовлетворяет заданным нашими предпочтениями, то есть или в зависимости от характера предпочтений.

Очевидно, что существует множество других типов сравнительного выбора, в частности может иметь место смешанный тип, объединяющий в себе как непосредственное сравнение альтернатив, так и установление некой планки на разных этапах. Нас же будет интересовать, прежде всего, выбор из обозримого числа альтернатив, когда добавление или удаление одной опции может существенно повлиять на результаты выбора индивида.

Хороший пример подобной ситуации приводит выдающийся американский экономист и психолог Дэн Арейли, который много внимания уделил проблемам сравнительного выбора[31]. Ниже (Рис.2, слева) приведены реальные предложения о подписке американского журнала the Economist, читателям предлагается выбрать между годовым онлайн-доступом к журналу за 59$, к годовой подписке на печатное издание за 125$ или тем и другим одновременно за те же 125$. Парадоксальность этого предложения заключается в том, что вторая опция оказывается полностью доминируемой третьей – за те же деньги она предоставляет только один способ подписки. Однако, как пишет автор, наличие этой «бессмысленной» альтернативы очень важно для принимаемого индивидом выбора. Он провел небольшое исследование над студентами MIT, предложив им сначала выбрать наиболее подходящий для них вариант из трех оригинальных предложений the Economist, а затем исключил вторую альтернативу и снова предложил выбрать.

2 Рис 2

Результаты впечатляют (см. рис. 2) – при наличии второй альтернативы онлайн подписку за 59$ выбрали 16% студентов, а комбинированную подписку (онлайн и печатная) выбрали 84%, второй вариант не выбрал никто, что было предсказуемо. Но стоило убрать «бесполезную» опцию, которая, казалось бы, была совершенно лишней, как результаты принципиально изменились – онлайн подписку выбрали уже 68% опрошенных, а комбинированную только 32% (то есть более чем в 2 раза меньше). В чем же причина такой резкой перемены в выборе после исключения «никому не нужной» альтернативы?

По мнению автора, это происходит по причине того, что вторая «бесполезная» альтернатива играет роль «приманки», позволяя нам считать третью альтернативу лучше, чем она есть за счет доминирования над второй. Арейли говорит, что в данном примере мы имеем дело с двумя альтернативами, которые трудно сравнить, иными словами, они являются для нас равно привлекательными[32], ведь нет какого-то фактора, который бы наверняка склонил наш выбор в пользу того или другого варианта. Обычный человек не может наверняка сказать, какой из вариантов действительно ему нужен – онлайн подписка или комбинированная. Но появление второй альтернативы делает третью гораздо более привлекательной, она становится выгодным предложением, от которого трудно отказаться. И это отнюдь не единичный пример подобных трудностей выбора. Человек нечасто может сказать, что именно для него наверняка лучше, всегда существует элемент неопределенности, именно поэтому появление явно-сравнимой альтернативы делает одну из двух других предпочтительнее. И в реальной практике, как показывает автор, подобные трудности выбора случаются весьма часто. Таким образом, данная ситуация выбора из двух равно привлекательных альтернатив более чем актуальна для нашего исследования.

Человек не может наверняка сказать, сколько стоит та или иная вещь, напротив, мы фокусируемся на сравнительных преимуществах одного предмета над другим, что и определяет для нас их ценность и напрямую влияет на принимаемый нами выбор. Так, мы не знаем наверняка, сколько стоит шестицилиндровая машина, но точно знаем, что она дороже четырехцилиндровой[33]. Этот же принцип оказывается основополагающим при выборе в вышеупомянутой ситуации, поэтому «приманка» и играет такую важную роль. Таким образом, наличие сравнимой альтернативы делает вторую альтернативу более приемлемой и даже ценной для нас, избавляя нас от некоторой доли неопределенности. Причина в том, что большинство людей не могут сказать, чего именно они хотят, только если они не увидят это в определенном контексте (возвращаясь к разговору об эффектах контекста, которые мы рассматривали в предыдущем разделе). Мы не знаем, нужна ли нам красивая лужайка или будет достаточно порошей сорняками травы, но, как только видим прекрасную лужайку соседа, мы уже определенно знаем, что хотим иметь во дворе нечто подобное. Точно так же, трудно сказать, нужен ли нам новый мобильный, пока мы не увидим самую последнюю модель в руках нашего приятеля. Все в нашей жизни подвержено сравнению, мы нуждаемся в возможности сравнивать, чтобы чувствовать себя увереннее и принимать твердые решения, подобно тому, как пилот сажает самолет ночью между светящихся огней (эта поучительная метафора принадлежит Арейли).

Принцип относительности и важности сравнений может наглядно продемонстрировать следующая иллюстрация:

3 Рис 3

Не смотря на то, что черные круги на самом деле одинаковых размеров, за счет наличия рядом больших и меньших по размеру кругов нам иллюзорно кажется, что второй круг меньше, а первый больше. Можно считать, что мы имеем дело с некоторым эффектом контекста, который оказывает ключевое влияние на наши ощущения. Поддавшись иллюзии, подобной той, с которой мы сталкиваемся на рисунке, человек искаженно воспринимает предлагаемую альтернативу, если в выборе присутствует «приманка», вроде той «бесполезной» опции с единственной печатной подпиской за 125$. Таким образом, роль подобных «приманок», часто присутствующих в процессе выбора трудно переоценить. Является ли такое поведение иррациональным? На этот вопрос нам ещё предстоит ответить.

Наше сознание устроено таким образом, что мы все между собой сравниваем и ничего не можем с этим поделать. По результатам опросов американских менеджеров[34] выяснилось, что многие из них не удовлетворены своей заработной платой не смотря на то, что при найме на работу данная зарплата казалась им более чем приемлемой. Причиной тому, наличие на работе коллег с приблизительно такими же способностями, но с большей заработной платой. Таким образом, у указанных менеджеров возникало чувство несправедливости или даже зависти, что искусственно занижало их удовлетворенность заработной платой. Можно сделать вывод о том, что наличие «больших кругов» вокруг нас заставляет получать нас меньше удовлетворения от вещей, чем мы бы получили, не будь их вокруг. Но справедливо и обратное, как в случае с «приманкой», в противовес чужой более высокой зарплате, которая уменьшает наше удовлетворение от своей зарплаты, наличие доминируемой альтернативы у той, которую выбираем мы, делает наш выбор более привлекательным относительно других альтернатив, которые не имеют такого сравнительного преимущества перед какой-либо другой. Этот эффект может быть объяснен простой ситуацией: предположим, мы выбираем между двумя предметами, имеющими только две характеристики, качество и красота. Пусть одна из альтернатив (A) не сильно красива, но зато довольно качественна, а другая (B), наоборот, довольно красива, но не слишком качественна (см. Рис. 4).

4 Рис 4

В действительности, между такими альтернативами тяжело выбрать, мы не можем быть уверены, какая из них принесет нам большую удовлетворенность выбором. Однако при появлении ещё одной альтернативы, которая очень похожа на первую, но слегка уступает ей по обеим характеристикам, назовем её (–A); не смотря на то, что с (B) её тоже нелегко сравнить, мы уже можем сказать кое-что про альтернативу (A). Поскольку они очень похожи, это делает сравнение простым и доступным для каждого – можно с легкостью сказать, что вариант (A) лучше (–A). Таким образом, мы уже не сталкиваемся с полностью неопределенным выбором, и альтернатива (A) кажется нам не только лучше (–A), но и лучше (B). Иначе говоря, появление доминируемой альтернативы убирает с варианта (A) завесу неопределенности, ведь человек зачастую предпочтет вещь, про которую известно многое той, про которую известно мало. Сравнительная информация тоже является важной характеристикой наряду с остальными (красотой и качеством в нашем случае), а значит, её наличие становится дополнительным аргументом за. Иначе говоря, в рамках указанных типов сравнительных процессов во время выбора при прочих равных условиях для альтернативы имеющей m характеристик ,…, , наличие возможности сравнить будет ещё одной характеристикой, m+1, по которой может также проводиться отбор. Следовательно, следование за имеющей «приманку» альтернативой нельзя считать абсолютно иррациональным поведением, ведь в условиях неопределенности и неполноты предпочтений и информации появление такой сравнимой доминируемой альтернативы может оказаться решающим камешком на весах нашего выбора. А в рамках модели ожидаемой полезности, можно сказать, что при первоначально-равной ожидаемой полезности альтернатив (относительно равной) появление указанной новой альтернативы, с которой можно сравнить одну из первых двух, добавляет полезность выбору этого варианта. Тем самым, её выбор оказывается рациональной реакцией индивида на новую поступившую информацию.

Однако может быть и другое объяснение этому эффекту. Наличие или отсутствие доминируемой альтернативы может рассматриваться как своего рода контекст (см. второй раздел, посвященный психологическим ограничениям выбора). Попадая в тот или иной контекст, одни альтернативы могут казаться привлекательнее других и наоборот. Очевидно, что такой подход уже не может рассматривать выбор альтернативы (А) как полностью рациональную реакцию на появление варианта (–А) (в классическом понимании термина рациональности). Конечно, человек не может выбирать контекст и сталкивается с тем, что ему заранее предложено. Тем не менее, последствия изменения такого контекста могут быть очень важны в нашей ситуации.

Вернемся к примеру с заработной платой менеджеров. Можно иметь одну и ту же зарплату, но иметь диаметрально-отличающееся окружения. Если работник получает 50000$ в год и окружен работниками с такими же навыками и потенциалом, но те получают в среднем 60000$ в год, то очевидно, что он своей работой удовлетворен не будет (даже если такая зарплата считается высокой для его должности высокой в масштабах страны). Он будет считать несправедливым то, что его способности (аналогичные способностям остальных) работодатель не оценил, и, кроме того, может попросту завидовать остальным коллегам. Но если тот же работник окружен таким же коллективом, где получают не 60000$, а 40000$ в среднем, он, напротив, будет чувствовать себя более удовлетворенным, чем, если бы он не знал, сколько зарабатывают остальные, считая, что пусть он и одинаков в талантах с коллегами, но возможно вознаграждены какие-то его скрытые качества. Так же будет иметь обратные эффект зависти – считая, что остальные ему завидуют, он будет чувствовать большее удовлетворение от своей заработной платы (как правило). Соответственно, данный пример демонстрирует важность контекста, в котором располагаются альтернативы. Можно говорить о том, что другие контекстуальные условия видоизменяют вид задачи, решаемой индивидом, и, именно поэтому могут приводить к диаметрально противоположным результатам (как это произошло в примере с подпиской).

Хорошей теоритической основой для объяснения подобных парадоксов выбора может послужить работа Ханса Рота[35]. Он соглашается с классической теорией рационального выбора и определяет рациональный выбор как выбор, максимизирующий полезность в рамках существующих предпочтений. Однако, с его точки зрения, предпочтения не должны восприниматься только как отражение эгоистического интереса принимающего решение, они так же могут содержать в себе моральные нормы и социальные блага. И это важно для последующего анализа. Обобщая основные принципы классической теории рационального выбора, он приходит к рассмотрению некоторых ситуаций, не поддающихся логическому объяснению в рамках классической теории, которая, как утверждает автор, лаконична и элегантна, но, к сожалению, испытывает трудности с некоторыми ситуациями выбора, которые весьма близки тем, которые были рассмотрены нами только что. Проведенные им анализ и классифицирование существующих «аномалий» выбора могут оказаться весьма полезными для нашего понимания парадоксов, возникающих в различных ситуациях (как это было с подписками на журнал the Economist).

Один из самых знаменитых примеров противоречия теории рационального выбора был рассмотрен ещё в 1957 году[36]. Предлагается два альтернативных сценария посещения ресторана. В первом случае в меню можно найти только лосось (A) или стейк (B), и посетитель выбирает лосось, хотя обычно он предпочитает стейки, ведь узкий список меню заставляет усомниться в компетенции повара. Во втором сценарии помимо первых двух блюд в меню имеются мидии (С) и лягушачьи лапки (D). В этом случае посетитель возьмет стейк. Пусть он и не любит мидии и лягушачьи лапки, но такой широкий перечень в меню заставляет его доверять умениям повара. Результаты выбора в обоих сценариях представлены на рисунке 5.

5 Рис 5

Обе ситуации не кажутся надуманными и поведение посетителя нельзя считать иррациональным, однако результаты подобного выбора очень важны для нас, ведь они нарушают основные постулаты теории рационального выбора. Вторая альтернатива выбирается только во второй ситуации, хотя и (A), и (B) представлены в обоих случаях. Таким образом, нарушается предпосылка о независимости альтернатив (так же как произошло с выбором подписки на журнал). Разница между ситуации с выбором подписки и выбором блюда в ресторане в том, что во втором случаи мы не наблюдаем никакой «приманки», а имеем дело с другим эффектом, вызванном тем, что меню не только отражает список доступных блюд, но и несет в себе некоторую информацию о заведении (которая, на первый взгляд, кажется неочевидной). Так или иначе, мы пришли к выводу, что наличие или отсутствие различных альтернатив может напрямую влиять на результаты выбора, даже если появившиеся альтернативы являются менее предпочтительными, чем доступные нам прежде.

Работа Ханса Рота изобилует полезными примерами ситуаций «необычного» выбора, противоречащего классическим постулатам теории выбора. В действительности, могут нарушаться (и нарушаются!) многие классические аксиомы, такие как полнота, транзитивность или монотонность предпочтений. Но наиболее ценным для нас являются выводы автора относительно природы вероятностного выбора[37] (probabilistic choice). На этом этапе рассуждений вопрос для нас заключается в том, являются ли описанные нами ситуации примерами иррационального выбора (а сточки зрения классической теории это именно так) или же нет (а значит, классическая теория не отражает всех объективных особенностей выбора).

Согласно автору, все подобные ситуации могут быть разделены на 3 принципиально различающихся типа: эффекты схожих альтернатив (i), эффекты компромиссной альтернативы (ii) и эффекты доминирующей альтернативы (iii). Все 3 типа проиллюстрированы на следующем рисунке (см. рис. 6).

6 Рис 6. Три типа нестандартного выбора

Для удобства, можно считать, что данный выбор предлагается сделать в рамках выбора блюд из ресторанного меню (ситуация может быть модифицирована в любую иную необходимую форму). Одна общая характерная особенность для всех трех ситуаций заключается в возможности выбора как (А), так и (B) из списка, где представлены только эти две альтернативы (иначе говоря, они являются равно привлекательными), это может происходить и в силу недостаточности информации, и в силу неразборчивости индивида (а легко ли нам самим все однозначно сравнивать?). На представленной иллюстрации (рис. 6) помимо этих двух альтернатив мы сталкиваемся с третьей (С), которая принципиально влияет на наш выбор. Во всех трех случаях альтернатива (В) несравнима и с (А), и с (С), поэтому именно от сравнительного отношения между альтернативами (С) и (А) и зависит рассмотренная типологизация.

Как можно заметить, в зависимости от ситуации, и (А), и (В) могутоказаться однозначно-предпочитаемыми альтернативами, что является категорически недопустимым исходом с точки зрения классической теории выбора. Иначе избавление от «ненужной» альтернативы (С) никак бы не повлияло на итоги выбора. Чтобы окончательно понять природу подобных парадоксов выбора и убедиться в их справедливо-занимаемом месте в поле зрения исследователей, рассмотрим каждый из трех типов выбора подробнее.

Будем считать, что в ходе выбора альтернативы сравниваются непосредственно по свои качествам (подобно тому, как это происходит в модели поаспектного исключения, описанной в начале раздела), их может быть несколько (но одинаково для каждой альтернативы) - ,…, . Так, выбор вторых блюд может осуществляться по критериям вкуса, оригинальности, красоты и степени остроты (если индивид не предпочитает острые блюда. Однако с эмпирической точки зрения удобно работать только с двумя критериями, что, впрочем, довольно точно соответствует действительности (редко когда мы выбираем по сразу большому списку критериев в силу ограниченных мыслительных ресурсов и других трудностей). Итак, рассмотрим каждый из трех возможных случаев.

В случае схожих альтернатив (i, рис. 6), у нас имеются три опции, две из которых ((А) и (С)) очень схожи между собой и расцениваются как одинаково-привлекательные, а третья (B) сильно отличается от первых двух и несравнима с ними по рассматриваемым параметрам. Получается, что при двухэлементном выборе между (А) и (В) не будет однозначного «победителя», но в ситуации трехэлементного выбора предпочтительнее окажется альтернатива (В). Причина этого может быть в том, что выбирающий индивид не может отличить между собой (А) и (С), поэтому альтернатива (В) рассматривается как «уникальное торговое предложение» и оказывается предпочтительнее (что подтверждается многочисленными экспериментами с последующим опрашиванием испытуемых о причинах их выбора)[38]. Примером ситуации первого типа может выступать простая ситуация выбора первого блюда в ресторане: предлагаются 3 вида супа, томатный суп с гренками (A), острый томатный суп с приправами (C) и картофельный суп (B). Сами по себе картофельный и томатный супы могут оказаться желанными в равной степени, но появление в меню острого томатного супа, который (как мы предполагаем в этой ситуации) практически неразличим с первым предложением, меняет исход выбора. Теперь, если мы не можем выбрать ещё и среди томатных супов, что может окончательно нас запутать. Поэтому выбор картофельного супа, который не имеет альтернатив, кажется нам единственным правильным.

Второй тип, ситуация компромиссных альтернатив (ii, рис. 6), отличается от первого тем, что варианты (А) и (С) не являются схожими, напротив они являются очень разными по каким либо критериям. Скажем, если есть два некоторых критерия, то (А) имеет высокие характеристики по первому критерию, но низкие по второму, а (С) наоборот плоха в первом и имеет высокие характеристики по второму критерию, но, так или иначе, сделать выбор между ними сложно. Тем временем, альтернатива (В) не лучше и не хуже первых двух, она по соответствующим критериям лежит посередине между (А) и (С). По своему, каждый из кандидатов достоин нашего выбора, однако (В) представляет из себя особую торговую ценность, играя роль «золотой середины», которая не так плоха по основным критериям (пусть и не так хороша по другим), как (А) и (С). Именно по этим причинам, как правило, именно вариант (В) оказывается выбран. Для этой ситуации может так же подойти множество реальных иллюстраций. Скажем, выбирая обои для дома, мы имеем выбор из трех наиболее достойных видов: Строгие темные обои в классическом стиле (А), яркие эксцентричные обои (С) и современные обои в спокойных зеленых тонах (B). Без варианта (С) нам может быть трудно выбрать между строгими классическими и менее строгими и более светлыми современными зелеными обоями. Но появление ярких обоев заставляет классические казаться слишком старомодными, в то время как современные зеленые кажутся менее старомодными, но и не такими навязчиво-яркими. Это делает альтернативу (B) логичным выбором, компромиссом между предложенными альтернативами.

Наконец, третья ситуация связана с наличием доминирующей альтернативы. Её отличие от предыдущих двух в том, что между вариантами (А) и (С) нет никакой неоднозначности – их легко сравнить, и (А) однозначно лучше (С). Не смотря на то, что альтернативу (В) тяжело сравнить с остальными вариантами, благодаря доминирующей позиции (А) над (С) мы имеем «причину» выбрать (А), в то время как (В) такого аргумента «за» не имеет. И, что существенно, при отсутствии доминируемого варианта (С) у (А) нет никаких причин быть заведомо лучше (В). Эти результаты также как и остальные подкрепляются многочисленными исследованиями. Как нетрудно заметить, этот тип выбора полностью подходит под нашу первую поднятую проблему с выбором подписки на журнал The Economist. Именно доминирующее положение третьего варианта подписки сделало его таким привлекательным по сравнению с ситуацией выбора из двух трудно-сравнимых вариантов.

Все три указанные ситуации могут быть обобщены как некоторый эффект контекста. Положение третьей альтернативы, которая, очевидно, и является ключевым фактором, влияющим на конечные результаты выбора, может рассматриваться как определенный контекст, в зависимости от которого и принимается решение. Но является ли тогда выбор в подобных условиях проявлением рационального поведения?

Справедливо сказать, что все вышеуказанные выводы будут справедливы лишь для случая, когда две альтернативы трудно сравнить. Наиболее наглядно это тогда, когда одна из них хороша по первому критерию, но не так хороша по второму, а вторая альтернатива – наоборот (подобно тому, как было указано на рисунке 4). В случае сравнимых альтернатив (когда мы заведомо можем сказать, что (А) лучше (В) или наоборот) такой парадоксальности не возникает, и процесс выбора может быть описан в рамках существующей классической теории. Однако это ещё не означает, что мы можем просто упустить подобные ситуации из нашего поля зрения, тем более что они очень важны при обсуждении вопроса о возможных манипуляциях выбора. Описанные случаи не стоит рассматривать как проявления иррациональности, даже не смотря на то, что в зависимости от «местоположения» третьей альтернативы будет меняться исход выбора. Данный принцип, когда мы выбираем, основываясь на сравнительном положении разных альтернатив между собой, приходит на помощь тогда, когда мы не можем сделать выбор, основываясь только на наших предпочтениях и вкусах. Таким образом, благодаря этому принципу мы преодолеваем несравнимость, что, без сомнения, очень релевантно для любого процесса выбора. Следовательно, называть этот принцип проявлением иррационального поведения только потому, что он не вписывается в классическую теорию, не только недальновидно, но и чревато непонимание самой сути возникшей ситуации.

Дата добавления: 2015-08-09