Эффекты контекста

Первыми из так-называемых «психологических парадоксов», не вписывающихся в основную теорию, мы рассмотрим эффекты контекста. Шумейкер определяет эффекты контекста как «стойкие ассоциации в сценарии эксперимента, которые вызываются определенными словами, социальными факторами, сообщенной испытуемому информацией и формами, в которых предлагается дать ответ»[13]. Они могут иметь место как результат различных способов представления и обусловленности одного и того же выбора.

В теории, одним из основных принципов рационального выбора является принцип инвариантности, который требует, чтобы порядок предпочтений между различными ожиданиями не зависел от способа их описания. То есть, если два варианта проблемы выбора будут определены в ходе рассмотрения как эквивалентные, а значит, сводящиеся к решению той же самой задачи, то они должны соответствовать тем же предпочтениям при рассмотрении их по отдельности. Каким бы простым ни казалось в теории требование инвариантности, нам предстоит показать, что на практике он очень часто нарушается. Все возможные эффекты контекста – прямое тому подтверждение.

Существует масса экспериментов, иллюстрирующих проявления эффектов контекста на практике. Наиболее яркие из них демонстрируют существенные изменения результатов при использовании различных фреймов в сценариях, по сути, идентичных по содержанию экспериментов. В качестве такой иллюстрации могут быть рассмотрены следующие две формулировки выбора между достоверной потерей и потерей с некоторой вероятностью:

I. Вариант 1а. Достоверная потеря 10$ (выбрало 56% опрошенных)

Вариант 1б. Потеря 1000$ с вероятностью 1 процент (44%)

II. Вариант 2а. Заплатить страховой взнос размером в 10$ (81%)

Вариант 2б. Оказаться незастрахованным от риска потерять 1000$ с вероятностью 1 процент (19%)

Как нетрудно заметить, обе ситуации выбора (и формулировка игры, и страховки) в соответствии с теорией ожидаемой полезности сводятся к абсолютно идентичному выбору между U ( – 10) и [0,01 U ( – 1 000) +0,99 U ( )], где – начальное богатство индивида[14]. Но, как не странно, психологически эти две ситуации оказываются абсолютно разными. При формулировке игры достоверную потерю выбрали 56% опрошенных, а при формулировке страховки уже 81%. Другие исследования показали, что этот же эффект легитимен и для ситуаций с другими размерами потерь и уровнями вероятностей. Чем же могут объясняться столь неожиданные с точки зрения теории ожидаемой полезности результаты?

Согласно Шумейкеру, этот конкретный эффект контекста возможен вследствие включения в процесс принятия решения сразу нескольких психологических механизмов. Например, это могут быть социальные нормы осторожного поведения, связанное с возможной потерей имущества чувство сожаления, использование в каждой из ситуаций различных точек отсчета (подробнее о них мы поговорим чуть позже), благодаря которым у людей может создаваться впечатление о том, что страховка дает какие-то дополнительные преимущества. Напротив, есть и факторы, способные заставить страховку казаться менее привлекательной, например, ожидание возможных связанных с получением страховки административных издержек, сомнения в честности страховых компаний и неуверенность в том, что компенсация будет выплачена в случае потерь. Очевидно, что в случае с нашим экспериментом, большинство испытуемых были подвержены именно положительным психологическим факторам (тем, которые заставляют казаться страховку более привлекательной).

Не смотря на то, что теория никак не учитывает подобные психологические факторы, на практике они не перестают быть существенными (как мы в этом только что убедились). Поэтому исключение их из поля зрения как факторов, которыми «можно пренебречь», может оказаться весьма чревато негативными и неправдоподобными результатами.

Другой хороший пример, демонстрирующий всю силу эффектов контекста, привели Канеман и Тверски в своей работе[15]. Рассматривается ситуация, в которой Соединенные Штаты готовятся к эпидемии необычайной смертельно опасной болезни, которая способна унести жизни 600 человек. В связи с этим выдвигается два альтернативных плана борьбы с этим заболеванием со следующими возможными последствиями:

A: Если будет принята программа A, то будет спасено ровно 200 человек.

B: Если будет принята программа B, то с вероятностью 1/3 будет спасено 600 человек, а с вероятностью 2/3 не будет спасен никто.

При такой формулировке абсолютное большинство (76%) опрошенных предпочли вариант A. После этого сходной группе респондентов предложили выбор в аналогичной ситуации, но формулировка была частично изменена:

A: Если будет принята программа A, то умрет ровно 400 человек.

B: Если будет принята программа B, то с вероятностью 1/3 не умрет

никто, а с вероятностью 2/3 умрет 600 человек.

Хотя данная формулировка формально полностью эквивалентна предыдущей, на этот раз программа A была выбрана только 13% опрошенных. Этот пример наглядно демонстрирует, как изменение формулировки может воздействовать на точку отсчета, которая используется людьми для оценки исходов. В первом случае люди выбирают относительно возможного «выигрыша», измеренного количеством спасенных, при этом они демонстрируют несклонность к риску – большинство предпочитает гарантированное спасение 200 человек. Во втором случае наблюдается обратная ситуация, не смотря на формальную равноценность задач, люди выбирают относительно возможных «потерь», измеренных жизнями людей. На этот раз люди демонстрируют склонность к риску – большинство выбирает рисковое решение B, а не гарантированное спасение 400 жизней. Можно заметить, что во втором варианте проявляется большая склонность к риску, чем несклонность к риску в первой ситуации, что полностью соответствует гипотезе отношения людей к риску в случаях выигрыша и потерь, которая корнями восходит к работе Даниэля Бернулли, который полагал, что люди оценивают возможные варианты исходов игры, опираясь не на ожидаемый численный (денежный или иной) результат, а на ожидаемую субъективную ценность (полезность) этих результатов. Канеман и Тверски демонстрируют эту гипотезу с помощью гипотетической функции ценности выигрышей и потерь[16] (см. рис. 2).

Гипотетическая функция ценности, определенная в области выигрышей и потерь, вогнута в области выигрышей и выпукла в области потерь, причем в области потерь она значительно более крута, чем в области выигрышей. Она в наилучшей степени демонстрирует отношение людей к риску в случаях возможных выигрышей или потерь. Таким образом, мы имеем дело с несклонностью людей к риску, которая означает, что нежелательность потери в X$ будет больше, чем привлекательность выигрыша такого же размера (X$). Именно эта характеристика поведения объясняет столь серьезные различия в предпочтениях плана спасения при изменении контекста, который переносит точку отсчета из ситуации оценки возможного выигрыша в ситуацию оценивания возможных потерь. Тот же самый эффект подтверждает исследование предпочтений врачей и пациентов между гипотетическими курсами лечения от рака[17]. Его результаты показывают, что привлекательность хирургического метода лечения, который с некоторой вероятностью может привести к смерти, оказывалась существенно ниже, если результаты лечения демонстрировались через показатели смертности, чем в случае, когда результаты демонстрировались через показатели выживания. Данные выводы очень важны для практических целей (о чем мы поговорим, когда будем рассматривать вопрос манипуляции с помощью эффектов контекста), ведь в зависимости от изменения контекста предпочтения людей могут быть закономерно и ожидаемо изменены с неприятия на приятие или от несклонности к риску на склонность к нему (в зависимости от преследуемых целей).

Наконец, ещё один пример демонстрирует влияние контекстов «затрат» и «потерь», испытуемым предлагалось ответить на два вопроса, в разном порядке присутствующих в одном большом опросе:

А: Согласитесь ли вы участвовать в игре, в которой с вероятностью 10% выпадает выигрыш $95 и с вероятностью 90% - потеря $5?

Б: Согласны ли вы заплатить $5 за участие в лотерее, в которой с вероятностью 10% выпадает выигрыш $100 и с вероятностью 90% - проигрыш?

Очевидно, что в обоих случаях вопрос с водится к аналогичному выбору, однако 55% респондентов демонстрируют различные предпочтения, и формулировка платы за билет оказывается более привлекательной[18]. Данный результат демонстрирует важный эффект: необходимые затраты рассматриваются как более приемлемое изменение благосостояния, чем безвозвратные потери. Аналогичные результаты демонстрирует и ряд других подобных экспериментов и практических наблюдений. На основе предшествующего анализа можно заключить, что субъективное состояние человека может быть улучшено, если негативный исход будет описан как необходимые затраты, а не безвозвратные потери. Канеман и Тверски объясняют эту ситуацию существованием психологического эффекта необратимых потерь (dead-loss effect). Таким образом, смена контекста может влиять на степень удовлетворенности индивида от произошедшего исхода, что в определенных ситуациях может быть крайне важно.

Мы показали, что эффекты контекста не просто представляют собой единичные аномалии человеческого поведения, а регулярно имеют место на практике и оказывают серьезные результаты на исход различных ситуаций выбора. Они могут заставлять одни варианты казаться лучше, чем другие, а так же при смене формулировки влиять на степень удовлетворенности индивида произошедшим исходом. Именно поэтому их роль в принятии решений нельзя недооценивать.

Дата добавления: 2015-08-09