Смена формулировок на практике

Простая смена формулировки может оказаться на удивление могущественным способом оказания влияние на принятие решения. Так, в Америке лоббисты кредитных карточек настаивают на том, чтобы любая разница в ценах между покупкой за наличные или по кредитной карте "метилась" как скидка, а не как доплата[28]. В этом случае, решая каким способом расплатиться, люди начинают воспринимать дополнительный тариф за использование карты не как доплату (как известно любые потери всегда вызывают большое неприятие), а как базовую цену покупки, в то время как более низкая цена в случае уплаты наличными будет восприниматься как скидка, то есть как выигрыш. В итоге использование кредитных карт будет казаться гораздо более привлекательным для людей, чем если бы их использование вызывало ощущение того, что люди сталкиваются с какими-либо потерями.

Так же мы уже установили, что плата за страховку может восприниматься как более приемлемая потеря денег, чем простая трата (потеря) средств. Таким образом, даже в случаях, когда риск и возможные потери не так велики, люди могут пожелать застраховаться, чтобы иметь (как им кажется) некоторые дополнительные преимущества. Теми же причинами может объясняться завышенный размер выплат за «страховой взнос», взимаемый при пользовании многими услугами. Поскольку на практике проверить, какая именно часть средств идет на реальную страховку деятельности фирмы, сложно (да и кто из клиентов будет этим заниматься), фирмы зачастую включают в эту статью расходов некоторые другие издержки, чтобы сделать их более приемлемыми. И не смотря на то, что реальная стоимость услуг в таких случаях не меняется (просто происходит перераспределение внутри списка статей расходов), тем не менее, плата за такую услугу может показаться клиенту фирмы более привлекательной, чем в ином случае.

Обобщая уже сказанное, можно прийти к выводу, что основным способом манипулированием с формулировками будет смена менее привлекательной формы на более привлекательную. В частности, это может сводиться к смене формулировки «потерь» на формулировку «выигрыша», подобно тому, как это делалось с американскими врачами при выборе более подходящего способа лечения. Поскольку при прочих равных мы скорее согласимся принять альтернативу, описанную через возможные выигрыши, чем через возможные потери (хотя оба способа описания формально могут быть эквивалентными), поиск «позитивной» формулировки приобретает огромное значение.

Этот прием активно используется в политике, когда непопулярные среди населения меры продвигаются посредству описания их через возможные «выигрыши». Скажем, сравнивая систему бесплатного образования с системой полностью платного в контексте возможного повышения зарплат учителей и уменьшения нагрузки на бюджет, министр образования может заставить казаться систему платного образования более привлекательной, чем если бы он сравнивал их на основе возможного роста затрат на образование в семьях и доступности образования для малоимущих.

Важность контекста многократно возрастает в тех сферах, где люди имеют дело с коммуникативной стороной человеческих интеракций, передачей информации и воздействием на людей. Заявление директора о повышении трудовой нормы на предприятии вызовет куда меньше антагонизма у работников, если сначала распространится в неформальной атмосфере, и только потом будет объявлено с трибуны перед работниками. Объявление о любой нежелательной мере (экономической или политической) будет казаться куда более приемлемой в контексте нескольких положительных объявлений. Например, «с завтрашнего дня время перерывов будет увеличено, а так же каждый работник получит медицинскую страховку, однако нас так же ожидают сокращения в заработной плате в связи с увеличением расходов». Подобное влияние на людей, будучи скорее психологическим вопросом, безусловно, выходит за рамки экономической теории. Впрочем, для полного понимания нашей проблемы знакомство с такими аспектами просто необходимо, ведь их влияние на экономическую сторону вопроса очевидно.

Дата добавления: 2015-08-09