Принцип Изоляции

Ещё один важный принцип, схожий по своему воздействию на процесс выбора с эффектами контекста, – это принцип изоляции. Согласно теории ожидаемой полезности, решения должны приниматься на основе портфельного подхода, то есть, например, решение о покупке страховки должно приниматься с учетом всех гипотетически-возможных вероятностей. Но люди редко обладают столь полной информацией и поэтому зачастую рассматривают альтернативы изолированно одну от другой[19]. Такая изоляция может нарушать основные принципы теории ожидаемой полезности, ведь согласно ей раздельное рассмотрение альтернатив должно давать такие же результаты, как и совместное их рассмотрение.

Интересный пример, демонстрирующий работу принципа изоляции, приведен Канеманом и Тверски[20]. В ходе их эксперимента различным испытуемым предлагалось ответить на два слегка отличающихся вопроса:

А: Предположим, что вы решили пойти на спектакль и заплатили за входной билет $10. Когда вы зашли в театр, то обнаружилось, что билет потерян. Место не было отмечено, и билет не может быть возвращен. Заплатите ли вы $10 за другой билет? (Нет - 54%)

Б: Предположим, что вы решили пойти на спектакль, билет на который стоит $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: потеряна банкнота в $10. А в этом случае вы заплатите $10 за билет? (Да – 88%)

В двух, казалось бы, схожих ситуациях мы имеем существенно-различающиеся результаты. Формально в обоих случаях решение должно сводиться к выбору между уплатой $10, чтобы попасть на спектакль или возвращением домой при условии, что богатство размером в $10 уже было так или иначе потеряно. Но, как показывают авторы, разница двух ситуаций заключается в том, что посещение театра рассматривается как транзакция, при которой плата за билет обменивается на возможность посмотреть спектакль, поэтому покупка второго билета может рассматриваться как увеличение расходов на посещение театра до уровня, неприемлемого для многих посетителей. А потеря денег никак не учитывается в расходах на театр, а просто заставляет индивида чувствовать некоторое неудовлетворение и, возможно, стеснение в средствах. Отсюда и возникает наблюдаемое различное поведение некоторых индивидов. Тем не менее, в классической теории такое поведение едва ли может быть объяснено стандартными методами.

В данном случае существенное проявление такого эффекта изоляции может быть обнаружено в случае предложения обоих ситуаций выбора тем же самым индивидам: желание заменить потерянный билет существенно возрастало в таком эксперименте, если варианту с потерянным билетом предшествовал вариант с потерянными деньгами. Отсюда следует, что подобное сопоставление наводит индивида на мысль о том, что потерянный билет можно считать потерянными деньгами, но не наоборот. Однако важное различие подобного эффекта изоляции от описанных ранее эффектов контекста заключается в том, что если ситуации с различным контекстом различаются лишь способом их описания, то две изолированные ситуации, подобные описанным в данном эксперименте, могут различаться уже по существу. Вероятно, повторная оплата билета будет раздражать сильнее, чем потеря десятидолларовой купюры. Такие эмоции как сожаление, раздражение и самоудовлетворение могут также объясняться подобными особенностями возможных ситуаций выбора.

Точки отсчета и «статус-кво»

Не смотря на то, что теория ожидаемой полезности предписывает индивидам выбор возможных альтернатив только на основе их влияния на конечное богатство, с познавательной точки зрения индивидам часто бывает проще оценить возможные перспективы в терминах выигрышей и потерь по сравнению с какой-то точкой отсчета, причем зачастую в её роли может выступать статус-кво[21]. Некоторый целевой уровень дохода или желаемое будущее богатство также могут играть роль такой точки. Для оценки сложных вариантов человек формирует систему представлений, на основе которых и определяются преимущества и недостатки, связанные с рассматриваемым выбором. В итоге рассчитываемая ценность рассматриваемых альтернатив определяется через сравнение полученных преимуществ и недостатков с характеристиками исходного состояния (статус-кво) или другими точками отсчета. Таким образом, в соответствии с теорией Канемана и Тверски, выбор будет считаться приемлемым, если ценность всех преимуществ превышает имеющиеся недостатки[22]. Важные ограничения на процесс принятия такого выбора накладывает необходимость соответствовать условиям вогнутости рассмотренной выше функции ценности и несклонности индивида к потерям.

Мы уже имели дело с влиянием точек отсчета, когда рассматривали пример со спасением жителей от эпидемии, простое изменение формулировки с «выживут» на «погибнут» заставляет испытуемых изменить свою точку отсчета, относительно которой принимается решение (в первом случае – спасение жизней, во втором – старания избежать потерь жизней). То, как переменились результаты, наглядно демонстрирует всю важность точек отсчета в процессе выбора.

Иногда, влияние точек отсчета может быть принципиально важным. Ход решения задачи может в корне меняться в случае изменения точки отсчета, относительно которой осуществляется выбор. Канеман и Тверски демонстрируют пример такой ситуации:

А: Предположим, вы собираетесь приобрести куртку за $125 и калькулятор за $15. Продавец калькуляторов сообщил: тот, который вы желаете купить, в другом филиале универсама, расположенном в 20 минутах езды, стоит $10. Поедете ли вы в другой магазин? (Да - 68%)

Этот пример связан с оценкой приемлемости выигрыша, в ходе которого индивид должен сравнить неудобства поездки с денежным выигрышем. В ходе данного выбора индивид может иметь дело с тремя различными точками отсчета, которые будут соответствовать различным типам расчета:

1) Минимальный расчет включает в себя только разницу в деньгах между двумя возможными вариантами, при этом всем прочим деталям внимание не уделяется. В этом случае выгода от поездки в другой магазин это просто $5.

2) Тематический расчет соотносит возможные последствия выбора определенных вариантов с оценочным уровнем, зависящим от обстоятельств задачи, в рамках которого и происходит принятие решения. В нашем случае данной «темой» будет покупка калькулятора, а значит, в качестве выгоды от поездки будет рассматриваться снижение цены с $15 до $10. Цена куртки при этом не учитывается, так как потенциально-возможная выгода связана лишь с покупкой калькулятора.

3) Объясняющий расчет является более общим, и в нем экономия может оцениваться относительно более широкой категории расходов, например, средних месячных затрат принимающего решение индивида. Поэтому в нашем случае стоимость куртки уже будет включена в рассмотрение.

При постановке вопроса(А) 68% опрошенных согласились бы поехать в другой магазин. Но стоило в похожем вопросе (Б) поменять стоимость куртки и калькулятора местами (калькулятор за $125 в первом магазине и за $120 во втором и куртка за $15), и уже только 29% опрошенных согласились бы поехать в другой магазин ради экономии $5 на калькуляторе стоимостью $125. Данные формулировки вопроса могут показаться аналогичными по своей сути, ведь с объективной точки зрения выбор между затратами и выигрышами предлагается аналогичный: затратить время на поездку в другой магазин и выиграть $5 сэкономленных денег. Однако, как очевидно из результатов эксперимента, люди руководствуются разными мотивами в двух данных ситуациях, как это не удивительно и не противоречиво теории. Можно сделать вывод о том, что люди спонтанно выбирают способ расчета приемлемости альтернативных вариантов, опираясь на социальные нормы «правильного поведения» или другие психологические факторы. Очевидно, что ни минимальный, ни объясняющий расчет не могут объяснить такое поведение, в их рамках обе ситуации абсолютно идентичны. Получается, что люди руководствуются тематическим расчетом, который подразумевает, что готовность поехать в другой магазин ради экономии $5 на калькуляторе должна обратно зависеть от его цены и не зависеть от цены куртки. Именно такие результаты мы и наблюдаем. Выходит, в данных ситуациях точка отсчета лежит в совершенно другой области, чем сравнение величин богатства, – в области сравнения возможных сравнительных величин экономии. Однако, так же как и в описанной ранее ситуации изоляции альтернатив, при изменении точки отсчета, то есть при выборе другого способа расчета, могут так же наблюдаться различия не только по формулировке, но и по существу. Экономия $5 на покупке калькулятора стоимостью $15 может принести больше удовлетворения, чем такая же экономия на покупке стоимостью $125.

Таким образом, трудно переоценить важность тематического расчета для анализа поведения людей. Колебания цен определенно зависят от попыток найти лучшую покупку. Так, в наблюдениях подтверждается, что стандартное отклонение цен на конкретный продукт в магазинах среднестатистического города пропорционально средней цене данного продукта[23]. Поэтому разумно предположить, что люди вряд ли станут прикладывать дополнительные усилия, чтобы сэкономить $15 на покупке в $150, чем $5 на 50 -долларовой. Тематическая организация может объяснить многие парадоксы теории выбора, она объясняет стремление людей чаще оценивать выигрыши и потери в относительных, а не в абсолютных величинах. Именно по этим причинам иногда бывает проще принять решение о покупке стереосистемы в контексте решения о покупке автомобиля, а персидского ковра – в контексте покупки дома, чем по отдельности. Очевидно, что эти наблюдения противоречат традиционной теории рационального поведения, которая предполагает инвариантность и не признает эффекты, обусловленными выбором типа мыслительного расчета.

Другой формой проявления точек отсчета можно считать то, что многие проблемы принятия решений приобретают форму выбора между сохранением имеющегося в начале богатства или набора благ (статус-кво) и принятием некоторой новой альтернативы, которая имеет свои положительные стороны и недостатки. В случае принятия такой формы выбора, индивид начинает воспринимать положительные и отрицательные стороны новой альтернативы относительно нулевой точки отсчета (статуса-кво) как выигрыши и потери соответственно. Как мы уже определили ранее (см. рис. 2), сожаление от потерь переживается сильнее, чем удовольствие от выигрышей, что может при прочих равных условиях объяснить тяготение индивида к сохранению статус-кво. Этот феномен и может быть объяснен эффектом начального запаса, рассмотренного Талером[24]. Когда отказ от части своего имущества более неприятен, чем удовольствие от приобретения такой же ценности, цена покупки будет заметно ниже цены продажи (что является вызовом традиционной экономической теории). Отсюда, максимальная цена, которую индивид готов заплатить за получение актива может оказаться заметно ниже цены, которую тот же индивид потребовал бы за отказ от уже имеющегося у него актива. Этот эффект подтверждается многочисленными экспериментальными проверками. Например, была обнаружена несклонность к обменам в гипотетической ситуации выбора[25] между некими двумя вакансиями, которые отличались между собой зарплатой (S) и температурой на рабочем месте (Т). Испытуемых попросили представить, что они занимают определенное рабочее место (S1, T1), и им предлагалось перейти на другую работу (S2, Т2), которая была лучше по одному критерию и хуже по другому. Результаты эксперимента показали, что большинство субъектов, как занимающих первую гипотетическую вакансию, так и вторую, не захотели менять уже имеющееся у них рабочее место. Очевидно, что этот эффект начальной точки отсчета представляет из себя чисто-психологический феномен и едва ли может быть объяснен в рамках классической экономической теории.

Следствием этого эффекта можно считать предпочтение людьми стабильности, нежели чем изменений в силу той же несклонности к потерям. Люди предпочтут иметь то, что имеют тому, что кажется им неочевидной заменой существующим благам по своим характеристикам. Однако этот эффект вряд ли будет иметь силу в случаях, касающихся отношений покупатель-продавец, ведь в этом случае мы имеем дело с экономическими отношениями несколько другого рода; обмен превращается в товарные отношения направленные на получение выгоды. Впрочем, из-за этого не стоит недооценивать значимость этого эффекта и в целом роль точек отсчета в экономических отношениях.

Дата добавления: 2015-08-09