Неприятие потерь и принцип изоляции в действии

Поскольку неприятие потерь воздействует на человека больше, чем приятие такого же по величине выигрыша, в некоторых ситуациях более эффективно на человека будет влиять страх потерь, чем надежда на вознаграждение. Получается, что штраф установленной начальством фирмы за невыполнение работы в срок будет более действенно мерой (пусть и более жестокой), чем премия за выполнение работы раньше срока. Страх лишиться денег заставит людей выполнить работу в срок, в то время как возможность получить премию может показаться работникам недостаточно привлекательной, чтобы тратить лишние усилия и торопиться с работой. Точно также обычный студент стремиться хорошо сдать сессию скорее из-за страха быть отчисленным, чем благодаря надежде получить стипендию (пусть и довольно большую). Даже ребенок скорее будет лучше себя вести из страха быть наказанным, чем, надеясь на похвалу или подарок. Очевидно, что этот принцип лежит у нас на уровне подсознания, и он работает как на уровне повседневной жизни, так и на уровне сложных экономических отношений.

Другой важный аспект, затрагивающий поведение людей, который мы рассмотрели выше, - это принцип изоляции. Как уже было показано, действительно существуют ситуации, когда изолированное рассмотрение альтернатив дает иные результаты, чем если бы мы рассматривали их одновременно. Хороший тому пример – ситуация с потерянным билетом. Вывод, который мы из неё извлекли, заключается в том, что в некоторых случаях индивид может включать произошедшие потери в стоимость предстоящей покупки, а в других он рассматривает эти потери совершенно иначе, всего лишь как безвозвратное сокращение бюджета. Очевидно, что готовность платить будет выше во втором случае. Поэтому задачей продавца будет избегать ситуаций первого типа и стремиться к ситуациям второго типа. То есть какие-либо потери, если это возможно, должны рассматриваться отдельно от предстоящей покупки.

Представим человека покупающего автомобиль и продавца, всякая покупка автомобиля неизбежно связана с необходимостью приобретения страховки. В случае если страховка является обязательной на юридическом уровне, и, при этом, будь у него возможность, водитель бы отказался от её покупки, то траты на такую страховку могут рассматриваться как неизбежные безвозвратные потери. Таким образом, если он принимает решение о покупке автомобиля одновременно с мыслью о необходимости платить за обязательную страховку, данный автомобиль будет казаться ему менее привлекательным, чем в случае, когда он сначала выбирает автомобиль, а потом уже думает о необходимости купить страховку. Задачей продавца в этой ситуации, очевидно, будет воздействовать на покупателя так, чтобы решение о покупке автомобиля не было связано с мыслью об этих предстоящих потерях (или каких-либо других, например, таможенные сборы и всевозможные взятки инспекторам).

Дата добавления: 2015-08-09