Выбор из нескольких альтернатив при неопределенности

Пожалуй, наибольшую свободу для манипулирования представляют ситуации выбора с участием несравнимых (или плохо сравнимых) альтернатив, что подтверждается многочисленными эмпирическими проверками и реальными примерами. Подобные ситуации можно охарактеризовать как выбор из небольшого числа альтернатив, где среди наиболее подходящих вариантов нельзя выявить однозначного лидера, ведь остановить свой выбор можно только на одной альтернативе в силу бюджетных ограничений (или других причин). Иными словами, мы имеем дело с ситуациями, при которых индивид не может самостоятельно определиться с выбором только на основе своих предпочтений и вкусов, что может быть вызвано неполнотой информации или предпочтений. Основываясь на выводах, полученных выше, мы можем с уверенностью утверждать, что поведение индивида в таких ситуациях может быть закономерным и предсказуемым, и, что не менее важным, открытым для скрытого влияния.

Наша задача состоит в том, чтобы описать такие ситуации и характерные им свойства и показать возможные способы манипулирования подобным выбором. Важный факт, который теория исключает из поля зрения, состоит в том, что первоначальные условия выбора (контекстуальные условия или характер предложенных альтернатив) напрямую влияют на наш выбор (как это было показано в примерах с подпиской или выбором блюд). Как мы уже убедились, выбор зачастую может быть сделан только в сравнении одних альтернатив с другими. Мы редко можем сказать, необходим нам конкретный предмет или нет, если не увидим его в сравнении с чем-то, что позволит нам в полной мере оценить его положительные и отрицательные стороны, а значит, сделать наши предпочтения более полными.

Так, когда была изобретена и появилась на рынке первая хлебопечка (bread bakery), потребители оказались совершенно не заинтересованы в её покупке[39]. Им было её не с чем сравнить, и они не понимали в чем же её достоинства и зачем она им вообще нужна. Удрученный низкими продажами своего «ноу-хау», производитель воспользовался услугами маркетологов и после их рекомендаций выпустил ещё одну модель хлебопечки, которая была больше, мощнее и дороже. И продажи взлетели вверх, не за счет продаж дорогого варианта, а за счет продаж первоначальной модели. Теперь покупатели могли оценить преимущества более бюджетного варианта: мощный вариант казался им излишним, а вот менее мощный – наиболее подходящим. Таким образом, выпустив на рынок никому не нужный товар («приманку», говоря языком наших предыдущих изысканий), фирма в разы увеличила свою прибыль. Это конкретный и реальный пример манипуляции, которая никак не может быть объяснена в рамках классической модели.

Итак, как же может производитель манипулировать выбором потребителя и «вынуждать» его приобретать именно тот товар, который фирма хочет продать в наибольших количествах? Во-первых, под описанную нами ситуацию подходят ситуации выбора из двух трудно сравнимых альтернатив, когда один вариант хорош по одним критериям (например, цена и функциональность), но не так хорош по другим, а другой вариант – наоборот. Потребитель, таким образом, боится переплатить за ненужные ему дополнительные функциональные характеристики, но в то же время боится, что будет потом сожалеть о том, что мог бы за сравнительно небольшую доплату иметь больше, чем имеет. То есть рациональным может быть выбор как одной, так и другой альтернативы, но, поскольку можно выбрать только что-то одно (в силу указанных выше причин), потребителю надо сделать выбор, а это оказывается затруднительно.

Подобная «проблема» может быть решена по средству введения третьей альтернативы, которая будет играть роль определенного контекста и повлияет на конечный выбор (как это было в примере с подпиской). Такой контекст будет напрямую влиять на привлекательность одной из двух равно привлекательных альтернатив. Таким образом, если мы имеем две равно привлекательные альтернативы A и B, то в зависимости от положения вводимого варианта C и будет меняться результат выбора (см. рис. 7) [40].

Рис 7. Возможный контекст для эффектов схожих альтернатив, компромиссной альтернативы и доминирующей альтернативы

Альтернативы A и B, расположенные в позиции 1, являются равно привлекательными, и однозначный выбор при наличии только этих двух альтернатив не может быть осуществлен. В зависимости от того, куда будет помещена новая опция, будет меняться и результат выбора, и выигрышной альтернативой может оказаться любой из вариантов (и A, и B, и С). Области 1 соответствуют случаю схожих альтернатив, области 2 соответствуют случаю компромиссной альтернативы, а области 3 – доминируемой альтернативы. Тип штриха показывает, какая из альтернатив будет выбрана (правый штрих – А, левый штрих – В, клетчатая штриховка – С). Таким образом, ориентируясь на эту условную схему, мы можем подобрать любой удобный способ манипуляции, в зависимости от необходимых результатов и начальных условий. Единственное условие – наличие альтернатив, из которых индивид не может наверняка выбрать наиболее подходящую.

Приведем несколько примеров возможных манипуляций. Предположим, наша фирма производит недешевый качественный продукт B, чьим конкурентом на рынке является недорогой, но менее качественный продукт А другой фирмы (на графике в нашем случае критерий 1 – ценовая доступность, критерий 2 – качество). Может оказаться так, что при прочих равных условиях (одинаковая популярность брендов и влияние рекламы) обычный потребитель не может точно решить для себя, какой из продуктов для него больше подходит. В этом случаи мы заинтересованы в том, чтобы склонить его на нашу сторону, тем самым увеличив нашу прибыль. В этом случае у нас может быть сразу несколько вариантов повлиять на выбор потребителя:

1) Мы можем не в ущерб старому выпустить новый вариант нашего продукта (С), который будет пусть и не таким качественным, как первый продукт, но и не таким дорогим. Тем не менее, он должен быть дороже и качественнее, чем продукт нашего конкурента (А) (что соответствует области 2 с клетчатым штрихом). В этом случае будет иметь место эффект компромиссной альтернативы, и наш продукт (С) будет предпочитаться двум другим, как нечто среднее между первыми двумя (не такой дорогой как В, но и более качественный, чем А).

2) Во-вторых, мы можем также выпустить новый продукт (С), но, на этот раз, сделав его очень качественным, но и довольно дорогим по сравнению с остальными двумя (что соответствует области 2 с левым штрихом). Теперь наиболее подходящим для потребителя при прочих равных окажется наш первый продукт (В) в силу того же эффекта компромиссной альтернативы. В итоге мы получим больший объем продаж, а наш конкурент потеряет часть своих потенциальных покупателей.

3) Ещё один вариант – начать выпускать новый продукт (С), практически идентичный товару конкурентов (область 1 с левым штрихом рядом с вариантом А). В этом случае будет действовать эффект схожих альтернатив, вследствие которого наш продукт (В) будет наиболее предпочтительным из трех, как своего рода уникальный продукт.

4) Также можно выпустить продукт (С) как «приманку, более дорогим и менее качественным, чем (В), то есть полностью доминируемым (область 3 с левым штрихом). В этом случае наиболее привлекательным в силу эффекта доминируемой альтернативы будет продукт (В). Однако такой вариант может оказаться наименее экономически-разумным, ведь доминируемый продукт никто не станет покупать, а его производство само по себе повлечет за собой определенные затраты, поэтому за счет увеличения продаж (В) эти убытки могут и не покрыться. Хотя, безусловно вопрос соотношения затрат и выручки в данном контексте выходит за рамки нашего исследования. Наша задача лишь показать, что может привлечь потребителя на нашу сторону.

5) Наконец, существует вариант, очевидный даже за рамками нашей теории, он заключается в выпуске новой альтернативы в области доминирования предыдущих альтернатив (область 3 с клетчатым штрихом). В этом случае продукт (С) окажется безоговорочным лидером не только в силу эффекта доминирующей альтернативы, но и просто как более приемлемый в привычном понимании. Но эта задача может быть не такой уж простой, ведь она требует создания более качественного продукта, продаваемого за меньшую цену. Очевидно, что это возможно в основном только за счет внедрения каких-либо инноваций, что может быть не так просто.

Очевидно, что данные выводы верны не только для случая двух конкурирующих фирм, это так же может быть верно для фирмы, выходящей на рынок, где присутствуют два тяжело-сравнимых конкурентных товара (или групп товаров). В данном случае, однако, релевантными будут только первый и последний способ, ведь теперь нас устраивает только «выход в отрыв» нашего нового товара (С). Более того, подобные «манипуляции» осуществимы и в рамках конкуренции различных товаров только одной фирмы, занимающей какой-либо сегмент рынка. Это будет продемонстрировано реальными примерами использования подобной товарной политики. Также мы проверим наши выводы в небольшом экспериментальном исследовании, которому посвящен последний четвертый раздел работы.

Дата добавления: 2015-08-09