Пусть клиенты сами предлагают новшества

Основатель еВау Пьер Омидьяр любит напоминать аудитории, что причиной успеха компании стало отнюдь не преимущество первооткрывателя. Другие тоже видели потенциал в электрон­ных аукционах. Компанию вывела вперед способность к инно­вации. В течение дня Омидьяр общался с клиентами через гос­тевую книгу. Вечером на основе этих бесед вносились измене­ния в работу сайта. На следующий день Омидьяр обсуждал с клиентами преимущества и недостатки введенных изменений и новые возможности для совершенствования. Короткий цикл от обсуждения к нововведениям и стал причиной исключитель­ного успеха еВау на фоне ее конкурентов.

Компания до сих пор использует силу сообщества через электронное общение. Примером может служить развитие сети агентов. Началось все с того, что несколько предприимчивых коммерсантов предложили большому числу продавцов рек­ламировать их товар в обмен на процент от цены. Эти специа­листы знали, как делать и рассылать цифровые фотографии, как составлять списки, как устанавливать реалистичные цены и как организовывать упаковку и доставку. Для клиентов, кото­рые побаивались покупать у неизвестного продавца, послуж­ной список агента служил лучшей рекомендацией. Еще рань­ше руководство еВау предприняло ряд действий в этом на­правлении: был открыт новый ресурс, в котором агенты могли бесплатно помещать свою рекламу, а новые покупатели — нахо­дить агентов с помощью почтового индекса. Чтобы попасть в ре­сурс, агентам было необходимо получить 50 положительных откликов от клиентов и иметь положительный рейтинг 98% и бо­лее. Создание сети агентов стремительно повысило продажи еВау. В настоящее время более 20% продаж на сайте общего аукциона компании обеспечивается деятельностью агентов.

Когда еВау решила модернизировать свою категорию пред­метов коллекционирования, она обратилась за советом к поль­зователям сайта. В ответ компания получила более десяти тысяч предложений. Результатом этого стал адаптированный к по­требностям и интересам коллекционеров портал. Главный исполнительный директор Мег Уитмен считает пользователей компании главным компонентом процесса разработки новой продукции:

«Их энтузиазм укрепляет мощь руководства. Один из наших пользователей предложил ускорить аукцион для не­терпеливых покупателей. Так мы ввели систему "Buy It Now"(«быстрая покупкам), по которой покупатель может закрыть торги при достижении установленной цены. В настоящее время 45% всех торгов проходит по этой сис­теме... Во всем, что касается изменений на сайте, мы по­лагаемся на мнение пользователей».

Гостевая книга еВау развилась в систематическое общение компании с большим сообществом. Для каждой категории това­ров открыта своя гостевая книга. Обмен посланиями регулиру­ется сотрудником, которого называют «розовые чернила» (пото­му что его/ее сообщения подчеркнуты розовыми чернилами). В работу «розовых чернил» входит контроль за выполнением пользователями общих правил: никакого обмана, никакой табулированной лексики, никаких угроз или оскорблений. Находясь в гуще обсуждения, «розовые чернила» в курсе всех возникаю­щих вопросов, проблем и жалоб. О серьезных проблемах они со­общают руководству службы сервиса, которые извещают об этом руководителей соответствующих отделов и главу компа­нии. Среди них регулярно проводят опрос и выясняют их мне­ние об улучшении качества обслуживания.

Наряду с гостевой книгой еВау использует другие каналы об­щения с членами сообщества. Уитмен лично просматривает двести электронных сообщений в день, а остальные сообщения просматривает и обобщает доверенный работник. Она ввела программу «голос клиента», проводящуюся раз в два месяца. По этой программе 12—8 клиентов отправляются в главный офис компании в Сан-Хосе и проводят там целый день, обсуждая раз­личные вопросы и разрабатывая пути их решения. Эти клиенты общаются практически со всеми руководителями отделов, включая отделы обслуживания клиентов, разработки продукции, маркетинга, технологии и работы с общественностью. За­тем они в течение часа или двух общаются с руководителями компании и затем вместе обедают. После поездки эти клиенты участвуют в ежемесячных телефонных конференциях в течение следующих шести месяцев. Уитмен считает: «Эта программа позволяет нам получить бесценный массив откликов от фокус-групп, состоящих из надежных и активных постоянных клиентов компании». Использование сообщества для творческого совершенствования подстегнуло рост еВау гораздо сильнее, чем это могли сделать продажи или разработка новой продукции.

Дата добавления: 2015-07-20