Пусть клиенты сами повышают качество обслуживания

Журнал New Yorker приложил большие усилия по укреплению своего сообщества подписчиков. Несколько лет назад компания вложила полтора миллиона долларов в трехдневный праздник "возвращения", привлекший огромное число читателей и сотрудников. Теперь это мероприятие проводится ежегодно и включает в себя художественные выставки, поэтические чте­ния, научные лекции, дискуссии, политические круглые столы и завтраки с писателями. Обычно праздник собирает около двадцати тысяч человек. Писатели и издатели получают воз­можность пообщаться с подписчиками, услышать их мнение и узнать побольше об их интересах и проблемах. Редакторы по­лучают возможность проследить, какие мероприятия внутри праздника привлекают наибольшее внимание, понять, как луч­ше в наступающем году скорректировать отбор и освещение материала. Подписчики со своей стороны больше узнают об ин­тересующей их тематике, встречаются со своими героями и зна­комятся с другими подписчиками, разделяющими их интересы и пристрастия.

В 2005 году New Yorker предложил другую идею для привле­чения подписчиков. Каждую неделю на последней странице журнала публикуется рисунок, и подписчиков приглашают при­сылать к нему подписи. Из тысяч присланных подписей редак­торы отбирают три лучшие и печатают их в следующем номере. Затем среди читателей проводится голосование онлайн, и на следующей неделе рисунок публикуется с подписью, получившей наибольшее число голосов. Творчество и юмор, проявляе­мый читателями журнала, сделали эту рубрику одной из самых любимых.

Другим удачным примером укрепления сообщества клиен­тов стала программа Live!, спонсируемая еВау. Встреча привле­кает тысячи пользователей и работников еВау; они сравнивают свои записи, продвигают свои товары и учатся друг у друга. В рамках мероприятия проводятся более 150 классов, многие из которых ведут члены сообщества, тематика варьируется от мер по борьбе с жульничеством и разрешения споров до проб­лем транспортировки и стратегии ведения торгов. Компания еВау сама по себе является типичным сообществом потребите­лей, в котором высокое качество — результат усилий многих пользователей.

Сообщества потребителей будут процветать только тогда, когда их будут тщательно охранять от нарушителей. Именно поэтому eBay прилагает большие усилия к тому, чтобы защитить своих пользователей от жульничества и оскорблений. Компа­ния полагается также на внутреннее общественное мнение. Зна­менитая система опросов компании поощряет покупателей и продавцов к тому, чтобы они оценивали действия друг друга после каждой сделки: так, хорошие граждане награждаются по­ложительными рекомендациями, а хулиганы, халтурщики и жу­лики подвергаются остракизму. Изначально у сайта не было воз­можности защитить своих членов от многочисленных мститель­ных рекламных объявлений, еще менее — от попыток привлечь друзей к повышению собственного рейтинга. При значительной поддержке и помощи со стороны самого сообщества компания модернизировала сайт, и теперь за каждую сделку продавец или покупатель получал один бюллетень. Публикуя надежные рей­тинги, включая краткие объяснения и опровержения рейтингов, еВау может положиться на то, что сообщество примет надлежащие дисциплинарные меры. (Опровержение в данном кон­тексте означает что-то вроде: «Этот клиент утверждает, что доставка товара была задержана, но мы располагаем квитан­цией FedEx №ХХХ, которая доказывает, что товар был достав­лен вовремя».) Продавцы с низкими баллами не привлекают покупателей. Покупатели с низкими баллами не выигрывают торги. Простая и надежная система сбора откликов возлагает ответственность на членов сообщества, а не на босса или корпо­рацию.

Amazon.com с NPS 73% также воспитала творческое сообще­ство, в основном поощряя клиентов комментировать и оцени­вать публикации и книги, выставленные компанией на продажу Эти клиенты составляют сборник откликов, который с интересом читают другие клиенты и которым не могут похвастаться конкуренты. Поначалу компания просила клиентов присылать критические отзывы о прочитанных книгах. Затем она предло­жила клиентам оценивать не только книги, но и рецензии на них. Теперь добровольные книжные обозреватели соревнуются в борьбе за внимание миллионной аудитории Amazon.com и особенно за статус «Обозреватель Тор 10». (Значок «Статус Тор 10» помещается под всеми статьями, рецензиями и откликами клиента, публикуемыми на сайте.) Репутация обозревателя устанавливается путем голосования всего сообщества; завоевав признание, авторы получают еще больший стимул постоянно присылать высококачественные материалы. Некоторые авторы попытались было чернить своих конкурентов и присылать хва­лебные отзывы о собственных рецензиях, подписанные вы­мышленными именами. Тогда Amazon.com ввела программу Real Name («Настоящее имя»). Программа проверяет личность через кредитную карту или через список совершенных клиен­том приобретений. Несмотря на то, что анонимные рецензии все равно можно присылать, они всегда стоят в рейтинге последни­ми и не одобряются членами сообщества.

Adobe Systems пошла еще дальше. Сознавая потенциал своих пользователей графических программ в плане повышения каче­ства обслуживания, в 1999 году фирма сформировала онлайн сообщество пользователей — художников компьютерной гра­фики и разработчиков. Компания преследовала цель создать каталог, который помог бы клиентам повысить свое профессио­нальное мастерство и более эффективно добиваться карьерного роста. Это сработало: Adobe Studio Exchange расширилась и те­перь обслуживает более полутора миллионов постоянных посе­тителей. Форумы онлайн позволяют дизайнерам общаться, об­суждать текущие задачи и сообща искать их решения. На сайте публикуются объявления о вакансиях и других карьерных воз­можностях. Наибольшее внимание привлекает раздел обмена,. предлагающий советы и рекомендации по максимально эффек­тивному использованию продукции Adobe с возможностью ска­чать лучшие образцы. К 2002 году Studio Exchange содержала бо­лее пяти тысяч файлов, полученных при участии 180 000 членов. (Типичный образец присланных пользователями приемов — эффект раскаленной лавы.) Подключаясь к этим электронным беседам, Adobe может применять только что полученные откли­ки пользователей в разработке нового программного обеспече­ния. Отличительной особенностью является рейтинг, в рамках которого членами сообщества оцениваются все заявки и отби­раются лучшие. Эти рейтинги стали магнитом, притягивающим и удерживающим лучших разработчиков.

Не только интернет-компании создают сообщества кли­ентов. Все руководители Harley-Davidson ежегодно участвуют в собраниях H.O.G. (Harley Owners Group — Клуб владельцев Harley). Эти неформальные встречи помогают им поддерживать тесный контакт как с клиентами, так и с дилерами, которые обычно спонсируют эти мероприятия. Ралли не только помога­ют клиентам сориентироваться в продукции, но и предоставля­ют компании доступ к творческим идеям и приоритетам ее наи­более лояльных покупателей. Во время ралли сразу становится ясно, какие новшества вызывают восхищение толпы. Некото­рые идеи для новых моделей и аксессуаров Harley вначале представляли собой адаптированные присадки к мотоциклам, которыми их хозяева-изобретатели хвалились на собраниях. К удовольствию акционеров клубы H.O.G. спонсируются диле­рами и поэтому обходятся компании почти даром. На сегод­няшний день существует 1400 клубов с общим числом чле­нов более 900 тысяч человек. Структура H.O.G. напоминает представительную демократию, так как каждый клуб выбирает своего президента. Президент клуба получает исключи­тельный доступ в главный офис Harley и может оказывать влия­ние на решения, в свою очередь влияющие на жизнь всего сообщества. Еще одна компания, которая научилась использовать мощь сообщества потребителей — Lego Group, производитель пласти­кового конструктора для детей и любителей. Компания предла­гает различные виды поддержки местным клубам и выставкам, на которых члены клуба могут представить свои конструкции, от новых урбанистических ландшафтов до волшебных коро­левств и моделей электронных роботов. Большую часть затрат клубы покрывают сами. Lego же разработала информационные сборники, в которых представлены методы организации выста­вок, включая голосование коллег. Представители компании по­сещают многие мероприятия подобного рода и субсидируют аренду помещений для самых крупных выставок. Поскольку компания распространяет свою продукцию через розничную торговлю, без подобных мероприятий у нее было бы мало шан­сов пообщаться с клиентами непосредственно. Голосование об­ращает внимание представителей отдела разработки на области наибольшего для потребителей интереса. Несколько новых на­боров моделей были созданы по мотивам лучших из представ­ленных на выставках конструкций.

К тому же компания поддерживает сайт LegoFactorycom.

Он содержит обучающую программу, с помощью которой кли­енты учатся скачивать и использовать программу Lego по циф­ровому дизайну. Эта программа позволяет клиентам самим фор­мировать виртуальные наборы конструктора не хуже профессиональных дизайнеров. Компания разработала программу поощрения для лучших конструкций. На сайте представлены фотографии дизайнеров-победителей и те виды продукции ком­пании, которую они разработали. Эти модели можно заказать прямо на сайте.

Дата добавления: 2015-07-20