Види маркетингу залежно від попиту

Види попиту	Зв’язок	Види маркетингу
Непостійний		Конверсійний
Особливий		Стимулюючий
Оманливий		Ремаркетинг
Негативний		Синхромаркетинг
Ажіотажний		Розвиваючий
Складний		Демаркетинг
Нульовий		Тактичний
Латентний		Протидіючий
Небажаний		Індивідуальний
Повноцінний		Підтримуючий

4. Українська фірма “Норд”, що спеціалізується на випуску холодильників та іншої побутової техніки прийняла рішення провести позиціонування товарів використовуючи модифіковану матрицю БКГ, що запропонована Харківським консалтинг-центром “ЕРКОН”. Побудова матриці здійснюється з використанням координат: К (%) – структура збуту продукції за рік і т (%) – внесок товару у темп зростання збуту. Показники по видам товарів наведені в таблиці:

Показники об’єму продажу товарів, середньої вартості та параметра т

№ п/п	Найменування товару	Об’єм прода-жу за рік, од.	Серед-ня вар-тість, грн.	Пара-метр т, %	Об’єм збуту за рік, грн.	Параметр К, %
	Холодильник № 1	10 000
	Холодильник № 2	2 000
	Пральна машина № 3	11 000
	Пральна машина № 4	1 000
	Електроплита № 5	4 000
Разом:

Зміст завдання:

1. Визначити об’єм збуту товарів та параметр К.

2. Провести позиціювання видів товарів в модифікованій матриці БКГ.

3. Запропонувати стратегію маркетингу.

5. Практика використання товарних марок. Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги і недоліки кожної стратегії.

6. Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства. Вітчизняний виробник молочної продукції ТМ «7я» (Київський молокозавод №1) відчуває значний тиск з боку іноземних конкурентів, таких російських компаній, як група компаній «Галактика» (ТМ «Галактон»), компанія «ВімБільДан» (Київський молокозавод №3). Щоб бути конкурентоспроможними з такими відомими компаніями, підприємство змушене насамперед удосконалювати власну товарну політику.

Які заходи Ви можете запропонувати ТМ «7я» щодо:

1) товарної політики взагалі?

2) асортиментної політики зокрема?

7. Експертною комісією підприємства проводилось визначення коефіцієнтів вагомості основних показників якості магнітофонів. В експертизі приймали участь п’ять експертів. Показники експертної оцінки коефіцієнтів вагомості наведені в таблиці:

Показники експертної оцінки коефіцієнтів вагомості (бали)

Експерти	Якість звучання	Зовнішній вигляд	Енерго-потреба	Живлення приймача
Експерт № 1
Експерт № 2
Експерт № 3
Експерт № 4
Експерт № 5
Середньо-арифметичний показник
Коефіцієнт вагомості

Зміст завдання:

1. Визначити середньоарифметичні показники якості.

2. Визначити коефіцієнти вагомості показників якості магнітофонів.

3. Зробити відповідні висновки.

8. Порівняльна оцінка якості товарів. Провести порівняльну оцінку якості товарів (виробів і по­слуг) за одиничними і комплексними показниками. Варіанти за­вдань наведено в табл. 1. Конкретні товари-аналоги і їх характеритики визначити самостійно та погодити з викладачем. Запро­понувати заходи з підвищення рівня якості товару.

Варіанти завдань для оцінки якості продукції

Варі­ант	Товар	Кількість порівнюваль­них аналогів	Тип показників
	Ковбасні вироби		Органолептичні, стандартизовані
	Цукерки		Органолептичні, стандартизовані
	Пиво		Органолептичні, стандартизовані

9. На основі результатів незалежної експертизи побудувати двохмірну матрицю "Якість-ціна" (див. таблицю) та сформулювати висновки про конкурентоспроможність асортименту товарів.

Матриця співвідношення "Якість-ціна" по товару "Чорний шоколад"

№ п/п	Найменування виробника, продукції	Ціна за 100 г., грн.	Якість, бали
	Кондитерська фабрика ім. К.Маркса «Корона»	3,1	4.9
	Світоч	3,0	4,3
	Nestle	5.5	4.4
	Кондитерська фабрика ім. К.Маркса «Чайка»	2.1	3,8
	Чернігівська кондитерська фабрика	2,4	2,7

Методика побудови матриці '"Якість-ціна" базується на розділенні поля матриці на чотири сегменти товарів: дешеві і якісні, дорогі і якісні, дешеві і неякісні, дорогі і неякісні. Побудова векторів матриці "Якість-ціна" здійснюється із визначенням середньоарифметичного між найвищим і найменшим значеннями.

10. На ринок України, в т.ч. м. Києва постачають товари два конкуренти. Задача маркетологів: визначити коефіцієнти широти, повноти, стійкості та новизни. Далі необхідно визначити комплексний показник раціональності із врахуванням коефіцієнту вагомості:

- широта (в_ш) – 0,40; - стійкість (в_с) – 0,15;

- повнота (в_п) - 0,20; - новизна (в_н) – 0,25.

У підсумку необхідно проаналізувати показники асортименту двох конкуруючих виробників та зробити відповідні висновки про удосконалення асортименту товарів двох конкурентів.

№ п/п	Найменування груп	Кількість видів, різновидностей, найменувань товарів
Італійська фірма Italdesign	Італійська фірма Mobilduenne (базовий)
всього	які корис- туються попитом	Нови-нок	Всьо-го	які корис-туються попитом	новинок
1.	Меблі для ванних кімнат
2.	Світильники				-	-	-
3.	Сантехніка
4.	Керамічна плитка для облицювання
	Всього:

11. На плодокомбінат були доставлені дві партії кавунів на баржах навалом. Було прийнято рішення проаналізувати якість товарних партій з використанням альтернативного коефіцієнта дефектності. Аналіз проводився на відповідність вимог міждержавного стандарту (ГОСТ) на даний вид товару. Показники якості та допуску дефектів за стандартом наведені в таблиці:

Показники якості та допуски дефектів партій товару

№ п/п	Показники	Допуски згідно стандарту	Доставка кавунів на баржу навалом, т	Коефіцієнт вагомості
1.	Об’єм доставленої партії, т	-			-
2.	Домішок інших сортів одного терміну дозрівання, в % не більше				0,3
3.	Плоди з легкими пошкодженнями від натиску, недозрілих та переспілих, в % до маси не більше				0,2
в тому числі вміст плодів недозрілих та переспілих, не більше			2,5	0,05
4.	Кількість в % плодів за найменшим продовжним діаметром	15см			0,45

Зміст завдання:

1. Визначити коефіцієнти дефектності партій кавунів.

2. На основі розрахунків підготувати висновки про якість доставлених партій товарів.

12. З метою удосконалення комерційної діяльності та вибору постачальника було вирішено керівництвом універсаму міста визначити рейтинг товару – шоколаду десертного “Мрія”, який виробляє АТ “Львівська кондитерська фірма “Світоч” та ЗАТ “Київська кондитерська фабрика ім. К.Маркса”. З цією метою були проаналізовані показники якості лабораторних аналізів, які наведені в таблиці:

Показники якості шоколаду десертного «МРІЯ»

№ п/п	Показники	Одиниця виміру за стандартом	Шоколад десертний “Мрія”
Львівська кондитерська фірма “Світоч» (базовий зразок)	Київська кондитерська фабрика ім. К.Маркса
1.	Вологість	% (не більше 1,2)	1,11	1,07
2.	Зола, не розчинна у 10%-ній НСІ	% (не більше 0,1)	0,099	0,095
3.	Ступінь подрібнення	% (не менше 97)		97,5

Зміст завдання:

1. Визначити рейтинг товару – шоколаду десертного “Мрія”.

2. Зробити відповідні висновки.

13. На ринок України здійснюють доставку електропобутової техніки АТ “Seb” (Франція) під торговою маркою “Rowenta” та компанія Braun (Германія). Закупщик (універмаг) приймає рішення провести оцінку конкурентоспроможності фену з дифузором Braunsoft diffusor duo 1600 Control. За базовий зразок було запропоновано взяти показники якості фена с дифузором Rowenta Bairstile sensitive 1500 PH – 610 S. Показники якості експертної оцінки фенів наведені в таблиці 1.

Показники якості експертної оцінки фенів (бали)

№ п/п	Показники якості	Коефіцієнт вагомості	Дані експертної оцінки, бали
Braunsoft diffusor duo 1600 Control	Rowenta– базовий зразок
1.	Функціональне випробовування	0,4
2.	“Перукарська” оцінка	0,2
3.	Термін сушки	0,01
4.	Багатофункціональність	0,01
5.	Зручність використання	0,2
6.	Ціна, грн.	-	125,5	114,25

Зміст завдання:

1. Визначити відносні показники якості (одиничні, комплексний, інтегральні та оптимальний).

2. Із врахуванням наявної таблиці 1 прогнозування конкуренто-спроможності товару зробіть висновки щодо якості фенів за таблицею 2.

Таблиця 2.

Показники прогнозування конкурентоспроможності товарів

Граничні змінні інтегрального показника	Оцінка конкурентоспроможності товару, яка прогнозується
1,6 і більше 1,59 - 1,40 1,39 - 1,20 1,19 - 1,00	Дуже перспективна Перспективна Малоперспективна Неперспективна

14. Нормативний індекс дефектності, зазначений у технічній документації визначено на рівні 50. Розрахувати індекс дефектності товару, користуючись даними таблиці та зробити висновки щодо якості виготовленої продукції.

Шифр дефекту	Вага дефекту	Кількість дефектів у вибірці з 30 товарів
А
Б
В
Г
Д

15. Розрахувати вартість робіт (без НДС) із сертифікації продукції та видачі сертифікатів за наступних вихідних умов:

§ ставка заробітної плати експертів 15 грн. люд.-день;

§ внески до соціальних фондів складають 37,5 % фонду оплати праці;

§ амортизація основних засобів (наприклад, комп’ютерів – 2 шт. х 44 дні) – 350 грн.;

§ вартість матеріалів, що використовуються в ході робіт – 115 грн.;

§ вартість поточного ремонту основних засобів – 50 грн.;

§ витрати на зв’язок – 20 грн.;

§ інші витрати – 6 грн.;

§ непрямі витрати складають 30 % ФОП;

§ рентабельність – 25 %;

§ кількість екземплярів сертифікатів – 100 шт. (п. 3.3.2 Правил)

Допоміжний матеріал для виконання завдання:

Про затвердження Правил визначення вартості робіт з підтвердження відповідності у законодавчо регульованій сфері. Постанова КМ України від 11.04.92 № 485.

Після вирішення ситуації необхідно зробити висновок про рівень рентабельності робіт із сертифікації.

Ситуаційна вправи до розділу 4 «Товарна інноваційна політика»

1. На підприємстві роздрібної торгівлі, яке здійснює продаж продовольчих товарів, було вирішено проаналізувати конкурентоспроможність асортименту “легкого масла”. З цією метою спеціалістами магазину були використані результати незалежної експертизи по даному асортименту, які були опубліковані у російській пресі.

Ваша задача — здійснити побудову двомірної матриці “Якість-ціна” і сформулювати висновки щодо конкурентоспроможності асортименту товарів. Вихідні дані наведені в таблиці 1.

Таблиця.1

Матриця співвідношення “Якість-ціна” по товару “Легке масло”

№ п/п	Найменування	Ціна, руб.	Якість, бали
	Долина сканди		4,43
	Деревенское		4,33
	Дача		4,0
	Смак		4,0
	Моя сім’я		3,9
	Деликатесное		3,8
	Покровское		3,7
	Дерми		3,13
	Маслице		2,93
	Рама		2,84

2. На підприємстві роздрібної торгівлі, яке здійснює продаж продовольчих товарів, було вирішено проаналізувати конкурентоспроможність асортименту розчинної кави. З цією метою спеціалістами магазину були використані результати незалежної експертизи по даному асортименту, які були опубліковані у російській пресі.

Задача маркетолога — здійснити побудову двомірної матриці “Якість-ціна” і сформулювати висновки щодо конкурентоспроможності асортименту товарів. Вихідні дані наведені в таблиці 2.

Таблиця 2

Матриця співвідношення “Якість-ціна” по товару кава розчинна

№ п/п	Найменування	Ціна, руб.	Якість, бали
1		3	4
	Чибо ексклюзив
	Старе		3,8
	Нескафе класік		3,3
	Русский продукт		3,3
	Брук бонд бон		2,9
	Пеле		2,6
	Маккона		2,5
	Мілагра арома		2,2
	Майский кофе		2,1
	Еліт класік		2,0

3. Для обґрунтування товарної політики підприємства здійснити визначення його конкурентоспроможності (КСП), використовуючи експертний метод побудови матриці і багатокутника КСП. З цією метою розрахувати інтегрований факторний показник і побудувати багатокутник, розрахувавши його площу. Експертна оцінка за п’ятибальною системою маркетингу-міксу двох підприємств-конкурентів наведена в таблиці 3.

Побудову багатокутника слід здійснити за чотирма векторами маркетингу-міксу, а його площу розрахувати як суму площ чотирьох трикутників. На основі отриманих даних зробити висновки по товарній політиці підприємств, які аналізуються.

Таблиця 3

Матриця конкурентоспроможності маркетингу-міксу підприємств

№ п/п	Фактор КСП	Експертна оцінка	Коефіцієнт вагомості	Інтегрований факторний показник
Компанія “Норд” (Україна)	Компанія “Стінол” (Росія)	Компанія “Норд” (Україна)	Компанія “Стінол” (Росія)
1.	Товар (якість, асортимент)			0,35
2.	Ціна			0,30
3.	Збут		3,5	0,20
4.	Комунікації			0,15
	Сумарна оцінка			1,00
	Коефіцієнт КСП				1,00

4. На ринок України, в т.ч. м. Києва постачають товари вітчизняні промислові підприємства, фірми, компанії, а також виробники з ближнього зарубіжжя та Європи. Задача маркетологів – визначити коефіцієнти широти, повноти, стійкості та новизни. Дані наведені в таблиці 4. Коефіцієнти стійкості та новизни спочатку прораховують абсолютні, а потім переходять до розрахунку відносних показників. Далі необхідно визначити комплексний показник раціональності із врахуванням коефіцієнту вагомості, які наведені нижче:

- широта (в_ш) – 0,40; - стійкість (в_с) – 0,15;

- повнота (в_п) - 0,20; - новизна (в_н) – 0,25.

Після здійснених розрахунків необхідно проаналізувати показники асортименту двох конкуруючих виробників та зробити відповідні висновки про удосконалення асортименту товарів.

Таблиця 4

Асортимент соків і безалкогольних напоїв підприємств-конкурентів

№ п/п	Найменування видів	Кількість різновидностей, найменувань товарів
АТ “Галичина”, Україна	“Вим-Биль-Данн”, Росія
Всього	Які корис- туються попитом	нови-нок	всього	які корис-туються попитом	нови-нок
1.	Соки натуральні
2.	Нектари
3.	Холодний чай		-		-	-	-
4.	Безалкогольні напої			-	-	-	-
5.	Морси	-	-	-		-
6.	Вода питна				-	-	-
	Всього

5. Для обґрунтування товарної політики підприємства здійснити визначення його конкурентоспроможності (КСП), використовуючи експертний метод побудови матриці і багатокутника КСП. З цією метою розрахувати інтегрований факторний показник і побудувати багатокутник, розрахувавши його площу. Експертна оцінка за п’ятибальною системою маркетингу-міксу двох підприємств-конкурентів наведена в таблиці 5.

Побудову багатокутника слід здійснити за чотирма векторами маркетингу-міксу, а його площу розрахувати як суму площ чотирьох трикутників. На основі отриманих даних зробити висновки по товарній політиці підприємств, які аналізуються.

Таблиця 5

№ п/п	Фактор КСП	Експертна оцінка	Коефіцієнт вагомості	Інтегрований факторний показник
“Nestle” (Швейцарія)	“Галка” (Україна)	“Nestle” (Швейцарія)	“Галка” (Україна)
1.	Товар (якість, асортимент)			0,35
2.	Ціна	3,5		0,30
3.	Збут		3,5	0,20
4.	Комунікації			0,15
	Сумарна оцінка			1,00
	Коефіцієнт КСП					1,00

Побудову багатокутника слід здійснювати за чотирма векторами маркетингу-міксу, а площу багатокутника розраховувати за формулою:

, де

S_i – площа багатокутника КСП j -ого підприємства (в нашому випадку j = 1 і 2 (два конкуренти);

i – порядковий номер інтегрованого факторного показника;

a_ij – значення i -ого інтегрованого показника за j -им підприємством;

n – кількість факторів, що аналізуються (у нашому випадку n = 4).

У результаті проведення матричного і графічного методів КСП маркетингу-міксу слід надати висновки по товарній політиці двох підприємств, що аналізуються.

6. На основі результатів незалежної експертизи побудувати двохмірну матрицю “Якість-ціна” (табл. 6) і дати висновки про конкурентоспроможність асортименту товарів.

Методика побудови матриці “Якість-ціна” базується на розділенні поля матриці на чотири сегменти товарів: дешеві і якісні, дорогі і якісні, дешеві і неякісні, дорогі і неякісні. Побудова векторів матриці “Якість-ціна” здійснюється із визначення середньоарифметичного між найвищим і найменшим значеннями.

Таблиця 62

№ п/п	Найменування	Ціна, за 100 г, в грн.	Якість, бали
	Calve, ВАТ “Маргзавод”, (Москва) для ТОВ “Юнілевер СНГ”	5,8	4,2
	“Провансаль”, АТВТ “Московський жировий комбинат” Москва (МЖК) (у м’якій упаковці)	4,0	4,0
	“Слобода”, оливковий, ВАТ “Эфирное” Белгородська обл. м. Олексіївна	5,0	4,0
	Hellmann’s “справжній”, ЗАТ “СІ-ПІ-СІ ФудсКомпані Лтд”, Тула	10,15	3,7
	“Провансаль”, ТОВ “Компанія СКІТ”, Москва	3,4	3,6
	“Провансаль”, АТВТ МЖК, Москва (скляній баночці)	4,0	3,4
	“Торчин продукт” “Провансаль № 1”, АТ “Волинь холдінг” Україна, смт Торчин	5,0	2,5
	Hellmann’s “Домашній”, ЗАТ “СІ-ПІ-СІ ФудсКомпані Лтд”, Тула	4,8	3,2
	“Чумак”, салатний, ЗАТ “Чумак”, Україна м. Каховка	4,2	2,6
	“Столовий делікатесний”, ТОВ “Молжирпродукт” Москва	2,0	2,6

7. Для дослідження споживчих переваг запропонованого асортименту товарів в магазині “Орбіта”, який здійснює продаж радіоприймачів було прийняте рішення розрахувати коефіцієнти вагомості показників якості радіоприймачів. Вихідні дані наведені у таблиці 7.

Розрахунок коефіцієнтів вагомості партії радіоприймачів, які оцінюються групою експертів, здійснюються за формулами:

, і=1,...n,

де: А_і - середньоарифметичне значення оцінки експертів i -ого параметра, бали;

n - кількість параметрів товару;

N - кількість експертів;

a_ij - значення і- ого параметра, що визначені j-м експертом, бали.

Нормовані коефіцієнти значності q_i обчислюються за формулою:

де q_i – коефіцієнт вагомості.

При цьому задовольняється вимога:

, q_i > 0.

У цій задачі розрахунок коефіцієнта вагомості представлений методом фіксованої суми.

Ваша задача — розрахувати коефіцієнти вагомості показників якості методом фіксованої суми і зробити відповідні висновки за показниками якості, яким віддають перевагу експерти.

Таблиця 7

№ п/п	Експерти	Показники, бали
Якість звучання, і1	Зовнішній вигляд, і2	Енерго-потреба, і3	Живлення приймача, і4
j1	№1
j2	№2
j3	№3	4,5
j4	№4
j5	№5
Аі	Середньо-арифметич. значення
qi	Коефіцієнт значності

8. На ринок України, в т.ч. м. Києва постачають товари вітчизняні промислові підприємства, фірми, компанії, а також виробники з ближнього зарубіжжя та Європи.

Задача маркетологів – визначити коефіцієнти широти, повноти, стійкості та новизни. Дані наведені в таблиці 8. Коефіцієнти стійкості та новизни спочатку прораховують абсолютні, а потім переходять до розрахунку відносних показників. Далі необхідно визначити комплексний показник раціональності із врахуванням коефіцієнту вагомості, які наведені нижче:

- широта (в_ш) – 0,40; - стійкість (в_с) – 0,15;

- повнота (в_п) - 0,20; - новизна (в_н) – 0,25.

Після проведених розрахунків необхідно проаналізувати показники асортименту двох конкуруючих виробників та зробити відповідні висновки про удосконалення асортименту товарів.

Таблиця 8

№ п/п	Найменування груп	Кількість видів, різновидностей, найменувань товарів
Італійська фірма Italdesign	Італійська фірма Mobilduenne
Всього	які корис- туються попитом	нови-нок	всього	які корис-туються попитом	нови-нок
1.	Меблі для ванних кімнат
2.	Світильники				-	-	-
3.	Сантехніка
4.	Керамічна плитка для облицювання				-	-	-
5.	Дзеркала			-	-	-	-
6.	Аксесуари
	Всього

9. Фірма «Інтер’єр», яка здійснює продаж меблів, вирішила провести АВС-аналіз асортименту з метою його удосконалення (табл. 9).

Для проведення АВС-аналізу асортименту слід провести ранжування груп товарів по спадаючій. Потім провести розрахунок об’єму продажу наростаючим підсумком. Крім того, слід розрахувати структуру асортименту за формулою:

К_і = У_і / У_о 100%,

де У_о - сумарний об’єм збуту у грошовому обчисленні за звітній період;

У_і - об’єм збуту товарів і -ої групи за той же період.

При цьому звичайно У_о = å У_і.

Вісь X будується на основі порядкових номерів груп товарів, вісь Y будується на основі об’єму продажу товарів, який можна відобразити у грошових одиницях чи процентах.

Задача маркетолога: використовуючи дані по об’єму і структурі продажу побудувати графік і виділити сегменти А, В і С. На основі графіка зробити висновки по удосконаленню асортименту.

Таблиця 9

№ п/п	Найменування товару	Об’єм продажу, грн.	Структура продажу, %
1.	Дитяча № 1
2.	Вітальня № 2
3.	Кімната для гостей № 1
4.	Кухня № 1
5.	Вітальня № 1
6.	Дитяча № 2
7.	Спальня № 1
8.	Кухня № 2
9.	Кімната для гостей № 2
10.	Туалетні столики
11.	Спальня № 2
12.	Підставки під апаратуру
	Разом:

10. На ЗАТ “Оболонь” робочою групою, яку очолює директор з якості, була проведена оцінка компетентності двох груп експертів підприємства за десятибальною системою (табл. 10).

Комплексна оцінка якості груп експертів проводиться за формулою:

К = К_сам*В_сам+К_вз*В_вз+К_рг*В_рг+К_відх*В_відх+К_відт*В_відт

де: К – значення відповідних оцінок якості: сам – самооцінки, вз – взаємооцінки, рг – оцінки робочої групи, відх – оцінки по відхиленню від середньої думки експертної групи, відт – оцінки відтворення результатів.

В – значення коефіцієнтів вагомості відповідних приватних оцінок.

Аналіз приватних оцінок, отриманих групою експертів, свідчить про професійну придатність приймання участі в експертизі конкретного питання. Так поєднання високої самооцінки з низькою оцінкою робочої групи свідчить про недостатньо серйозне відношення до роботи, надмірної самовпевненості. Високі оцінки робочої групи, відтворення результатів з низькою оцінкою відхилення від середньої думки експертної групи, означають неправильну інформованість експертів.

Дата добавления: 2015-07-18