Вплив PR на ефективність концепції маркетингу.

Концепція маркетингових public relations заснована на тезах, авторами яких були теоретики маркетингу Ф.Котлер і Міндак. К.Гарріс запропо­нував таке визначення цього предмету: «Маркетингові public relations - це процес планування, впровадження і оцінки програм, що спонукають до купівлі товару й задоволення споживачів вірогідним поєднанням інформації з громадською думкою, що ставить за мету тісний зв'язок фірм і їх про­дукції з побажаннями, потребами, справами й інтересами споживачів».

Концепція маркетингових public relations залучала до практичної діяльності public relations, в яких більша роль відводилася проек­там, пов'язаним з маркетингом, а відділи маркетингу все частіше конт­ролювали діяльність public relations. Проте поділ на дві сфери впливу public relations - маркетингові (MPR) та корпоративні (CPR) - був лише проміжним етапом на шляху теоретичної еволюції обох сфер впливу. Маркетинг тим часом набув зовсім нового іміджу, а саме - маркетингу зв'язку (relationship marketing), a public relations вказали на потенцій­но новий рівень управління комунікацією в межах інтегрованої системи. Черговим кроком було повне злиття комунікаційних функцій фірми в процес інтегрованої маркетингової комунікації.

Керівництво фірм і компаній, спеціалісти служби зв'язків з громадськістю змушені по-новому організовувати, здійснювати та оцінювати свою діяльність, адаптуватися і пристосовуватися до мінливого маркетингового (економічного, торговельного, соціального, політичного, духовно-культурного) середовища та до нових потреб зв'язків з громадськістю.

У зв'язку з цим спеціалістам з паблік рилейшнз слід виробити і сформулювати чіткі й досить обґрунтовані рекомендації ефективної служби зв'язків з громадськістю що допоможуть в ефективній реалізації сучасної концепції маркетингу. До таких рекомендацій слід віднести:

1. постійну підтримку і здійснення контактів з цільовою аудиторією (споживачами товарів та послуг, клієнтами, партнерами, державними закладами, засобами масової інформації), взаємне інформування;

2. надання взаємної підтримки і допомоги в галузі інформаційного впливу на фізичних і юридичних осіб, цільову аудиторію шляхом розробки правдивих звернень;

3. розробку інформаційного масиву, який має здійснюватися відповідно до загальноприйнятих правил та класифікації з метою запобігання випадкам використання служби зв'язків з громадськістю у шкідливих цілях;

4. спрямування інформації повинно здійснюватися так, щоб інтереси клієнтів здавалися ідентичними сподіванням цільової аудиторії і водночас наголошувалася важливість творчого підходу до розробки реклами з урахуванням особливостей цільової аудиторії;

5. активне використання світогосподарських зв'язків, підготовка і використання обґрунтованої і виваженої інформації для оприлюднення її на міжнародній арені, для створення клімату взаєморозуміння та доброзичливості;

6. чітку орієнтацію на споживача, клієнта, партнера, тобто головним об'єктом бізнесу має бути людина;

7. службам зв'язків з громадськістю орієнтацію на людину як основний закон комерції доцільно якнайширше використовувати під час вивчення міжособистісних відносин, тенденцій формування та розвитку соціальних угруповань, спільнот.

Існують й інші рекомендації, які доцільно використовувати і в стандартних, і в особливих умовах, наприклад, у кризових та конфліктних ситуаціях.

Система зв'язків з громадськістю в період кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи виходу із кризи, тобто дозволяє сформувати раціональну поведінку сторін. Так, Сем Блек називає чотири можливості того, як можна навіть кризу використовувати для демонстрації сильних сторін компанії та її системи зв'язків з громадськістю. Такими можливостями, на його думку, є:

1. Усебічна підготовка. Створення плану тренування персоналу. Надання засобів зв'язку.

2. Втілення добре продуманих і перевірених планів у життя.

3. Робота з мас-медіа із забезпечення їх поточними новинами і поясненнями.

4. Робота з родичами та друзями постраждалих, надання номерів телефонів для довідок.

Система зв'язків з громадськістю лише тоді забезпечує керівництво і цільові аудиторії необхідною, об'єктивною, ефективною інформацією, яка сприяє якнайшвидшому виходу з кризи, коли є продуманий план і добре підготовлені фахівці, що працюють, дотримуючись таких принципів: бути готовими й миттєво реагувати на запит засобів масової інформації; оприлюднювати лише відомі, перевірені факти, уникати недостовірної інформації; скликати прес-конференцію відразу, як тільки збереться достатньо новин; у прес-конференціях обов'язково мають брати участь перші особи фірми; давати відповіді на запитання лише тоді, коли для цього достатньо перевіреної інформації; безперервно підтримувати зворотний зв'язок з цільовими аудиторіями.

Контрольні запитання

1. Чому в ринкових умовах зростає роль зв'язків з громадськістю?

2. Сформулюйте визначення маркетингу.

3. Назвіть основні принципи маркетингу.

4. У чому полягає основна мета PR в сучасному маркетингу?

5. Які основні завдання виконує служба зв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу?

6. Що включає комплекс маркетингових комунікацій?

7. Визначте і розкрийте функції комплексу маркетингових комунікацій.

8. Які, на ваш погляд, рекомендації необхідно реалізувати для підвищення ефективності діяльності служби зв'язків з громадськістю?

9. Назвіть чинники, що визначають готовність фірми до будь-якої кризової ситуації та до її подолання.

10. Визначте принципи діяльності служби зв'язків з громадськістю в період виходу з кризової ситуації.

Дата добавления: 2015-07-18