Короткий зміст теми. План маркетингу, його зміст і порядок розробки.

План маркетингу, його зміст і порядок розробки.

Техніко-економічні розрахунки на підприємстві починаються з визначення маркетингової стратегії підприємства. Маркетинг це частина управлінської діяльності, яка базується на виконанні збутово-постачальницьких функцій.

План маркетингу є важливий розділ плану діяльності підприємства, оскільки саме від правильно вибраної маркетингової (збутової) політики залежить ефективність функціонування підприємства.

План маркетингу розробляється на підприємстві відділом маркетингу.

Відділ маркетингу – це підрозділ, який відповідає за продаж продукції, контролює і корегує діяльність інших підрозділів. В умовах ринку змінюється значення і суть існуючих маркетингових видів діяльності, а саме:

1) зменшується роль і значення матеріально-технічного забезпечення, тому що воно при насичених ринках не є проблемою і збільшується роль збутової діяльності по причині важкості збуту товарів;

2) розширюється група маркетингових функцій: здійснюється оцінка ринків збуту, планування маркетингу, стимулювання збуту;

3) маркетингові служби підприємства стають провідними, задають тон на виробництві і їх склад в значній мірі залежить від розміру підприємства. На великих підприємствах є декілька відділів маркетингу, на невеликих може бути один відділ маркетингу, на малих - маркетингову діяльність може виконувати лише один фахівець, в індивідуальних підприємствах, кооперативах – керівник підприємства.

Важливим моментом при розробці плану маркетингу є оцінка ринків збуту

Розробляючи плани маркетингу, фірмі необхідно розібратися в структурі споживчого ринку. Службою маркетингу здійснюється оцінка ринку збуту, що дуже важливо для розробки бізнес-плану підприємства. Як правило, оцінка ринку збуту (планування ринку збуту) відбувається по таких напрямах:

4) встановлення сегментації ринку в застосуванні до даного товару (поділ ринку споживачів з урахуванням демографічних, географічних, психографічних факторів) і вибір фірмою свого конкретного (цільового) ринку;

5) виявлення місткості внутрішнього ринку і його окремих частин (загального обсягу продажу продукції, а також через роздрібну, гуртову торгівлю, ринки інших країн);

6) оцінка потенційної місткості ринку (загальної вартості товарів, які покупці можуть купити за певний період часу);

7) оцінка кількісного складу споживачів по кожному сегменту;

8) виявлення “ніш” ринку (відокремлення невеликих по ємності, розміру частин ринку, вузькоспеціалізованих сфер діяльності);

9) вивчення товару (спроможність задовольняти існуючі і перспективні потреби, відповідність законодавчим нормам і стандартам, конкурентоспроможність);

10)вивчення конкурентів (перелік конкурентів, які володіють найбільшою часткою ринку, особливості виробів конкурентів, їх ціна, виявлення цінової чи нецінової конкуренції);

11)аналіз маркетингового середовища (наявність комерційних банків, кредитних, страхових установ, бірж, аукціонів).

Стратегічне і тактичне планування маркетингової діяльності підприємства

а) стратегічне планування маркетингової діяльності

Стратегічне планування в маркетингу спрямовано на досягнення поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових та інших ресурсів підприємства.

Стратегічне планування маркетингу здійснюється поетапно:

визначення місії підприємства;

визначення стратегічних господарюючих підрозділів (СГП);

проведення ситуаційного аналізу;

постановка та розробка маркетингової стратегії;

визначення тактики реалізації стратегії;

контроль.

Маркетингова стратегія вибирається з декількох альтернатив. У системі маркетингу є чотири підходи до розробки стратегії.

Загальна стратегічна модель Портера (загальна конкурентна матриця).

Підхід, заснований на матриці можливостей за товарами/ринками (матриця Ансоффа).

Метод, що базується на матриці «Бостон консалтинг груп»

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

В основі побудови загальної стратегічної моделі Портера дві концепції: вибір цільового ринку і стратегічна перевага (унікальність або ціна). Їх об'єднання дає змогу визначити три базові стратегії: «цінове лідерство» (досягнення переваги за загальними витратами); «продуктове лідерство» (диференціація) і «лідерство в ніші» (концентрація).

Ці базові стратегії є стратегіями конкурентної переваги.

Стратегія «цінове лідерство». Це стратегія дає змогу підприємству мінімізувати питомі витрати і знижувати ціни, що сприяє залученню споживачів, забезпечує оперативне реагування на зростання собівартості і т. д. (мвнвмальні витрати, низькі ціни).

Стратегія «продуктове лідерство» орієнтує підприємство на великий ринок товару, який цікавить багатьох споживачів, але якого немає не має у конкурентів (унікальний товар, ціна немає значення0.)

Стратегія «лідерство в ніші» дає змогу підприємству встановлювати сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Таким чином, зосереджуючись на якійсь одній конкурентній «ніші» підприємство може отримати великий прибуток.

Підхід заснований на матриці можливостей за товарами/ринками (матриця Ансоффа) орієнтує фірму на збільшення збуту на основі реалізації однієї з чотирьох альтернатив: проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару, диверсифікація. (рис.1)

Стратегія «проникнення на ринок» орієнтує підприємство на розширення збуту на ринках за допомогою інтенсивного розподілу, просування, використання конкурентоспроможних цін. Ця стратегія ефективна, коли ринок не досяг насичення(стадія зростання).

Стратегія «розвитку ринку» орієнтує підприємство на розширення збуту шляхом проникнення на нові ринки, попит на яких не задоволений.

Стратегія «розвитку продукції» орієнтує підприємство на розробку нових товарів або підвищення якості товарів, що раніше випускалися для наявних ринків. Ця стратегія ефективна, коли підприємство вже себе зарекомендувало і має імідж у покупців.

Стратегія «диверсифікації» орієнтує на випуск нових товарів для нових ринків використовується для захисту від конкурентів.

Продукція

існуючі товари нові товари

Дата добавления: 2015-07-18