Специалист по PR, или человек-оркестр

«Первый среди равных» (лат.). — Примеч. пер. Reflexions et Maximes. 1746.

Предыдущие главы приводят к заключению, что советник по воп­росам паблик рилейшнз, будь он сотрудником компании или не­зависимым консультантом, — это человек диалога, который дол­жен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий.

Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он при­зван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром.

Во-первых, ему нужно быть для своего начальника «интерпре­татором» общественного мнения, который собирает и излагает в должном виде максимально широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается изложением и распростра­нением информации, но составляет (причем не только для прези­дента, но и для всех членов группы) не просто ценную, но совер­шенно необходимую документацию, которую другие никогда не в состоянии подготовить. Всегда быть готовым принять поступаю­щую информацию — это, бесспорно, одно из главных умений хорошего профессионала.

Во-вторых, он должен быть «переводчиком», способным из­ложить на общедоступном языке систематизированные им эконо­мические и технические сведения. Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массо­вой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сооб­щения для прессы первым привлекает внимание читателя.

Его третья роль — не из самых простых и приятных: ему при­ходится быть «королевским шутом», т. е. тем, чья свобода слова

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор ду­мает о нем самом и о том, как он правит государством. Это опас­ное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».

Все это подтверждает значимость положения, занимаемого специалистом по PR в структуре компании. Он должен быть сво­боден от давления какого бы то ни было руководства, пользо­ваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: так, политический деятель всегда держит при себе советника по ком­муникации и пресс-атташе и часто консультируется с ними.

Он должен подчиняться непосредственно самому президенту, но при этом делать все необходимое, чтобы группа не восприни­мала его только в качестве представителя, которому поручается передавать ей соображения большого начальника. Напротив, его подлинная функция заключается в том, чтобы быть одновременно местом встречи и «медиатором» для всех компонентов компании. Специалист по PR должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят восходящий и нисходящий потоки ин­формации. Для осуществления этой функции крайне важно, что­бы глава предприятия не воспринимал его ни как простого по­средника, наделенного даром умелого общения с людьми, ни как агента по светским связям.

В противном случае, т. е. если он не находится в непосред­ственном подчинении у президента, советник по PR будет, скорее всего, работать при генеральной дирекции. На такой должности он будет испытывать очень большие трудности с выработкой сво­ей стратегии, причем встраивать ее в общую стратегию и, в осо­бенности, добиваться ее полного и недвусмысленного признания ему будет еще сложнее.

Если по ошибке он окажется в подразделении, занимающемся продвижением товара, то очень скоро его начнут использовать как удобного представителя, хорошего агента для передачи сооб­щений в прессу, практика-организатора коктейлей и пресс-конфе­ренций, — словом, как простого исполнителя.

----------------------------------------------------------- ГЛАВА 13. Специалист по PR,

или Человек-оркестр

И наконец, если в результате злостного заблуждения его вклю­чат в рекламную службу, советник по PR очень быстро окажется втянутым в деятельность, не имеющую ничего общего с его мис­сией, и ему придется постоянно заниматься, главным образом, «выбиванием» места на редакционных полосах газет для тех ма­териалов, которые призваны обеспечить «поддержку» рекламной акции. Horresco referens!*

Отсюда — это, на первый взгляд, легкомысленное, поверхно­стное и почти уничижительное звание «королевского шута». Од­нако же не будем забывать о том, что в старые времена «шут» был человеком, свободным от всякого давления со стороны власть имущих, непосредственно зависящим только от своего хозяина, имеющим право судить о событиях и обсуждать любые ситуации и любых людей, а также добиваться одобрения своих свободных высказываний, чтобы затем наблюдать за тем, как они претворя­ются в жизнь.

Чтобы советник по PR хорошо исполнял все свои разнообраз­ные роли, чтобы его мнение и советы были обоснованными и эффективными, он должен обладать многими достоинствами. Он должен уметь анализировать и иметь воображение, уметь разра­батывать программы и быть хорошим организатором, уметь во­одушевлять людей и реализовать задуманное, обладать глубокой и разнообразной общей культурой... Теперь ясно, насколько при­митивно и недальновидно поступают те, кто приглашает на долж­ность специалиста по PR одного из дальних родственников прези­дента, провалившего свой экзамен на звание бакалавра, или светскую даму, ищущую работы, которая не требует специально­го образования, или же пенсионера с изысканными манерами и благородной внешностью.

Советник по PR — это сложная профессия, требующая хоро­шего и притом специализированного университетского образова­ния. Недопустимо предпочитать юношам или девушкам, посвятив­шим четыре года своей жизни изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или коммерсантов, ко-

160

Matrat L. Relations Publigues et Management.

«Трепещу, рассказывая об этом!» (лат. Вергилий «Энеида»). — Примеч. пер.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

торые, считается, обучились «без отрыва от производства», при­чем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз.

Однако руководитель компании должен применять в отноше­нии своих квалифицированных консультантов некоторые разум­ные советы из политического завещания кардинала Ришелье. Они широко известны, но мы их напомним здесь, потому что, как го­ворил Ланца дель Васто (Lanza del Vasto), «существуют вещи настолько очевидные, что из-за их очевидности их никогда не упоминают. А поскольку их не повторяют, они забываются».

Пользуясь своим огромным опытом «менеджера королевства», старый кардинал советовал королю:

«Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества.

Для этого требуются четыре главные вещи.

Первая — чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.

Вторая — чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспе­чило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.

Третья — чтобы Ваше Величество проявляло к ним определен­ную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.

Четвертая — чтобы Ваше Величество признавало и поддержи­вало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели».

Все это — прописные истины.

Как может обеспечивать «стратегию доверия» человек, сам доверием не пользующийся?

Цитируется Люсьеном Матра в: «Relations Publiques et Management».

----------------------------------------------------------- ГЛАВА 1 3. Специалист по PR,

или Человек-оркестр

Как можно быть советником, если нельзя говорить, следуя своему сердцу, своим убеждениям, рискнем сказать даже — своей уверенности?

И наконец, как руководитель может надеяться, что паблик рилейшнз его группы, являющиеся функцией управления, могут осуществляться сотрудником, оплачиваемым наравне с компетен­тной секретаршей или младшим бухгалтером? Каждый имеет тех сотрудников, каких сумел привлечь и удержать, т. е. тех, которых заслуживает.

Однако самое главное, и мы это уже неоднократно старались подчеркнуть, заключается в прямой и непосредственной связи советника с главным лицом, принимающим решения. Между ними обязательно должны быть отношения, основанные на полном и безоговорочном доверии.

Чтобы заслужить это доверие, советник по паблик рилейшнз должен продемонстрировать неоспоримые профессиональные и интеллектуальные возможности, а также не менее бесспорные честность и моральную стойкость.

Неоднократно цитировавшийся Международный кодекс этики паблик рилейшнз, или Афинский кодекс, весьма требователен в этом отношении. В нем сказано, что каждый профессионал дол­жен «стремиться к тому, чтобы всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом, будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом».

Тот же Кодекс утверждает, что профессионал должен «воз­держиваться от того, чтобы ставить правду в зависимость от ка­ких-либо требований». Он не имеет права предоставлять свою помощь фирме или мероприятию, нарушающим нормы морали и честности или наносящим ущерб достоинству и целостности чело­веческой личности. Он никогда не должен использовать методы, средства, технологии манипулирования с целью создания бессоз­нательных мотиваций, которые лишают индивидуума свободы воли и, следовательно, способности и обязанности отвечать за соб­ственные действия.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Можно ли при таких запретах даже обсуждать «глобализа­цию», совмещение мероприятий паблик рилейшнз с акциями по продвижению товара или с рекламой, если последние основыва­ются на мотивационных исследованиях, цель которых — найти слабые места в бессознательном или в подсознании потенциаль­ных потребителей?! Если профессионалы так заблуждаются, зна­чит, они наверняка невнимательно читали кодекс профессиональ­ной этики, который обязались соблюдать.

Помимо технических и интеллектуальных способностей и со­блюдения жестких моральных норм, профессионал PR должен владеть рядом важных практических навыков, которые можно перечислить.

Он должен достаточно легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. Последнее требует, в свою очередь, терпения, такта и просто чело­веческого тепла. Все это понадобится хотя бы для того, чтобы получать нужную информацию у людей, которые одержимы жела­нием все засекретить. Кстати, эти маниакальные приверженцы тай­ны были бы весьма удивлены, узнав, сколько сведений из не под­лежащих разглашению ни под каким видом, которые они тщательно скрывают, стали секретом полишинеля, потому что их собственная секретарша давно уже сообщила их всему персоналу!

Работа специалиста по PR требует врожденной общительнос­ти, т. е. сердечности, умения проявлять симпатию к партнерам, хорошего, ровного настроения... Можно ли представить себе мрач­ного PR-мена?! Тем более что веселый нрав вовсе не исключает серьезного отношения к делу.

Вместе с тем специалисту по паблик рилейшнз понадобится солидный авторитет, значительное влияние на главу фирмы, ког­да он будет убеждать его в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение той или иной информа­ции может нанести ущерб фирме. Ведь ситуации, когда президент будет уверен в противном, совсем не редки. В этих случаях дове­рие, оправданное каждодневными достижениями, сыграет реша­ющую роль.

----------------------------------------------------------- ГЛАВА 1 3. Специалист по PR,

или Человек-оркестр

Не всегда легко заставить руководителя согласиться с тем, что именно советник по PR и никто иной является экспертом по вопросам паблик рилейшнз. А это крайне важно, потому что со­ветник, который не высказывает свое мнение по входящим в его компетенцию вопросам, это уже не советник, а просто эхо, повто­ряющее и одобряющее слова своего шефа.

Следовательно, ему придется быть хорошим дипломатом, что­бы суметь сказать (со всеми необходимыми предосторожностями и должной учтивостью) гол король или нет.

Что касается всех остальных сотрудников, то трудности совет­ника по паблик рилейшнз являются, главным образом, следстви­ем его всегдашнего «пограничного положения». Ведь он являет­ся, с одной стороны, связующим звеном между группой и внешним миром, и это обязывает его быть в курсе всех маркетинговых и рекламных стратегий компании, а с другой — важнейшей соедини­тельной деталью внутрифирменных отношений, что предполагает знание системы управления персоналом и социальных вопросов.

Действия советника по PR должны быть автономными, но не могут быть независимыми. Они обязаны безупречно вписываться во все проявления общей стратегии и тактики фирмы.

Он должен быть полностью осведомлен об исследовательских работах, которые ведутся на фирме, чтобы иметь возможность соответствующим образом представить их результаты, подчерк­нув их значимость.

Он должен быть в курсе всех решений структур, управляющих персоналом, чтобы проводить кампании, подготавливающие и сопровождающие осуществление этих решений, что необходимо для их принятия персоналом.

Советник по PR должен усвоить цели маркетинга, продвиже­ния товаров и услуг, рекламы, чтобы привлечь внимание нужных аудиторий к осуществляемым акциям и обеспечить информацион­ное сопровождение кампаний по выводу на рынок нового товара или услуги.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Он обязан поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям.

При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение (со всей необходимой для этого гибкостью и сдержанностью) по всему комплексу вопросов, связанных с генеральными направлени­ями деятельности компании, в ходе разработки последних. А эту обязанность можно сравнить с прогулкой по минному полю, для которой жизненно необходимы уверенность и осторожность одно­временно.

Если же советника по паблик рилейшнз не считают партнером все заинтересованные лица, если не все они, и в первую очередь глава фирмы, ему доверяют, как же он сможет координировать весь комплекс своих действий, вырабатывать стратегию и програм­мы, гибко встраивая последние в общую программу компании?

Поэтому ему понадобится вести себя так, чтобы его не вос­принимали в качестве представителя власти или какой-либо груп­пировки. Он должен стоять над внутренними конфликтами (не пытаясь их при этом игнорировать или преуменьшить), подтверж­дать свою компетентность, ненавязчиво предъявляя достигнутые результаты, доказывать свою полезность и демонстрировать всем и каждому, что он обеспечивает им преимущества с помощью технологий, действий и достижений, которыми они гордятся и которым в то же время завидуют.

И наконец, ему нужно будет посредством своего вмешатель­ства показать, что в компании можно примирить мораль и эффек­тивность, дать людям новые основания надеяться и верить, что они смогут выстроить свой храм, а сама компания будет при этом постоянно получать новые шансы на успех в решении стоящих перед ней задач.

Интерпретатор, переводчик, королевский шут, посредник, со­ветник...

И в особенности тот, кто дает и тем и другим, как внутри компании, так и вне ее, по прекрасному определению Андре Зиг­фрида (Andre Siegfried), «еще немного души», в чем наше время так сильно нуждается.

Дата добавления: 2015-07-17