Под названием

«(ВЗАИМО)ОТНОШЕНИЯ»

Историческое развитие паблик рилейшнз по-американски схема­тически может быть представлено в виде трех основных перио­дов: пропаганда (пресс-агенты), защита промышленности (пере­ход под влиянием Айви Ли от использования пресс-агентов к собственно паблик рилейшнз), атака на общественное мнение, предпринимаемая с целью «очаровать» его (демонстрация доб­рой воли компании). Американский вариант PR давал европейс­ким специалистам много поводов к размышлению.

Г Следует напомнить, что развитие PR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разру­шенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны обще­ство с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

Еще не оправившиеся от ударов, нанесенных событиями, с которыми они не смогли совладать, обеспокоенные активностью левых партий и мощными действиями профсоюзов главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могуществен­ной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В результате мощных ударов (война, Народный фронт, май 1968-го и т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в образе мыслей и смену теорий и что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследователь­ских групп и комиссий для обсуждения возникающих проблем.

Таким образом, после Освобождения в западных индустри­ально развитых странах под влиянием плана Маршалла создают­ся «Центры производительности» (Centres de Productivite), кото­рые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно там в 1945—1950 гг. осуществляется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз в нашей стране эти цен­тры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория.

Несколько позже под решающим воздействием того, кто за­тем станет основателем Европейского центра паблик рилейшнз*, будет создана европейская теория PR. Она придала родившейся в США профессии этическое измерение, превратила ее в подлин­но социологическую теорию и послужила основанием для того, чтобы считать Люсьена Матра отцом паблик рилейшнз по-евро­пейски.

Безусловно, PR не претендуют на то, чтобы быть социальной системой или оригинальной социологической теорией в том смыс­ле, который обычно придается этому термину. PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью.

Вполне возможно, что именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают PR в обще­ственную дисциплину совершенно особого свойства.

Хотя паблик рилейшнз не являются «философией», они все же включают в себя определенную философскую концепцию чело-

Люсьен Матра.

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

века, предлагая, как и философия, конечную цель и способы ее достижения.

Они не являются и «политической экономией», поскольку их объект не сводится к изучению отдельных аспектов поведения экономических субъектов. Вместе с тем они действуют в экономи­ческом контексте.

В значительно большей степени паблик рилейшнз близки к социологии. Как и социология, PR не ограничивают свои цели изучением отдельных аспектов социальной реальности (как это делает, например, психология), а занимаются исследованием со­вокупности проявлений человеческого поведения.

По образу и подобию большинства социологических теорий паблик рилейшнз также стремятся вычленить из взаимозависимых переменных, характеризующих какую-нибудь общественную сис­тему, одну основную, своего рода «ключевую переменную», на которую достаточно воздействовать, чтобы обеспечить регулиро­вание системы и сплоченность группы.

Кстати, предложим по ходу дела определение того, что мы понимаем под группой. Мы считаем, что «толпа превращается в группу вследствие установления взаимоотношений, создаваемых теми, кто говорит с другими».

Сплоченность группы — это характеристика, гарантирующая ее аутентичность (при этом неаутентичность определяется действи­ями тех членов группы, которые не соблюдают правил игры).

Сплоченность проявляется в стремлении всех членов группы координировать свои усилия для достижения (в наилучших усло­виях) определенной цели.

Отношения — это своего рода геометрическая точка, через которую проходят и в которую приходят все остальные перемен­ные. Поэтому сплоченность группы, вне всякого сомнения, зависит от качества отношений, которые устанавливаются между ее чле-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

нами. Если отношения плохие, основаны на недоверии, то реаль­ная и объективно существующая сплоченность отсутствует (даже если, на первый взгляд, кажется, что она есть), и если предполо­жить, что ее удастся достигнуть, все равно она не сохранится — даже при самых благоприятных временных и экономических ус­ловиях.

Если отношения хорошие, доверительные, эффективность груп­пы будет удовлетворительной. Паблик рилейшнз основываются на этом первом очевидном социологическом постулате.

Во-первых, рассматривают переменную «(взаимо)отношения» в качестве главной переменной, образующей одновременно сред­ство и меру сплочения группы.

Во-вторых, признают, что, изменяя природу и качество взаимо­отношений, мы автоматически оказываем влияние на социальную динамику и, соответственно, на функционирование группы.

Эти вполне очевидные утверждения являются своего рода социологическим фундаментом паблик рилейшнз, совпадая, впро­чем, с выводами, к которым, по- разному их формулируя, прихо­дит большинство социологических теорий.

Краткий обзор всех классических или современных социоло­гических работ приводит к выводу, что при всем различии об­суждаемых в них факторов все они так или иначе оказывают непосредственное влияние на систему отношений, устанавлива­ющихся внутри группы.

Например, Монтескьё (1689—1755) полагал, что существует над-историческая человеческая природа, которая позволяет определить справедливость или несправедливость установки, не обращаясь к объективным законам.

Слово «relations», составляющее английского (public relations) и фран­цузского {relations publiques) вариантов термина, означает «отношения», «взаимоотношения». — Примеч. пер.

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

Вспомним его формулу: «Сказать, что не существует ничего праведливого или несправедливого вне предписаний или запре­тов объективных законов, все равно, что сказать, будто до того, как был нарисован круг, его радиусы не были равны между со­бой». Он утверждает, что одной из причин плохого функциониро­вания общества является человеческий разум, который позволяет людям принимать решения и создавать законы, противоречащие природе вещей.

Разве не очевидно в свете сказанного, что система, которая не уважает человеческую природу и законы морали, оказывает пагуб­ное влияние на качество устанавливающихся в ней отношений?

В свою очередь, Сен-Симон (1760—1825) и Огюст Конт {1798 — 1857) полагали, что никакое общество не в состоянии жить и раз­виваться, если его члены не имеют общей системы ценностей и верований. Как они утверждали, общие верования были разруше­ны критической и научной мыслью. В нашем обществе недостает моральных основ. Нужно заново устанавливать социальное согла­сие, основанное на совокупности общих верований.

Не очевидно ли и то, что общие верования, разделяемая все­ми вера в одну и ту же цель способствуют установлению хороших взаимоотношений? Сама Библия учит нас, что всякое царство, разделенное изнутри, неминуемо погибнет.

Алексис де Токвиль (1805—1859), в свою очередь, полагал, что главной переменной является эгалитаристская тенденция, ко­торая проявляется и усиливается во всех демократических обще­ствах. Этот посыл приводит его к рассмотрению идеальной струк­туры демократического общества в терминах распределения доходов.

Опять-таки совершенно очевидно, что распределение доходов между членами коллектива оказывает влияние на взаимоотноше­ния, которые устанавливаются между ними, в рамках гармонич­ной концепции соучастия.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

И наконец, напомним экономическую интерпретацию истории Карла Маркса (1818—1883), его «исторический материализм», согласно которому каждое общество определяется главенствую­щим состоянием «производственных отношений», иными слова­ми, связями, которые управляют отношениями между трудом и капиталом.

Согласно Марксу, производственные отношения образуют ба­зис, на котором развиваются все остальные социальные явления. «В современных обществах производственные отношения явля­ются антагонистическими, — пишет он, — поэтому они вызывают перманентное напряжение, входя в конфликт с производительными силами, и тем самым неизбежно приводят к классовой борьбе».

Таким образом, теория Маркса со всей очевидностью демон­стрирует, что состояние производственных отношений оказывает серьезное влияние на взаимоотношения, которые устанавливают­ся между ними и производительными силами.

И наконец, обратимся к современным социологам, которые полагают, что главная переменная, характеризующая наши инду­стриальные общества (как капиталистические, так и социалисти­ческие), — это увеличение объемов производства и подход к рас­пределению результатов производственной деятельности. Следует признать, что распределение плодов производства, безусловно, решающим образом влияет на взаимоотношения.

Целью этого краткого обзора не является обсуждение упомя­нутых теорий или же переменных, поставленных во главу угла в каждой из них. Нашей целью было показать, что все социологи, даже стоящие на столь далеких одна от другой теоретических позициях, как, скажем, Конт и Маркс, используя в ходе глобальных исследований совершенно различные диалектические подходы, все равно вычленяют один или несколько факторов, или переменных, непосредственно связанных с идеей «(взаимо)отношений». Поэто­му кажется разумным допустить, что «(взаимо)отношения» опре-

—--------------------------- ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

деляют характеристики группы и дают ключ к видоизменению ее динамики.

Впрочем, для описания различных типов общества Маркс ис­пользует именно ту формулировку, которая определяет природу и нимоотношений, устанавливающихся между производительны­ми силами и производственными отношениями, утверждая, что античное общество характеризуется рабством, феодальное — кре­постничеством, а современное — наемным трудом.

Тот же подход справедлив и для общества, которое в настоя­щее время находится в процессе становления, для общества бу­дущего, которое Ф. Блок-Ленэ (F. Bloch-Laine) охарактеризовал С помощью англо-французского слова «partnership». Оно также будет определяться отношениями, которые установятся между производительными силами и производственными отношениями и станут партнерскими. Именно это мы описали выше как стремле­ние всех членов группы координировать свои усилия для дости­жения (в наилучших условиях) определенной цели.

Весьма симптоматичным следует признать значение, которое Ф. Блок-Ленэ придает взаимоотношениям, рассматриваемым им в качестве ключа к видоизменению существующей системы. Он ут­верждает, что исследования с целью возможной модификации предприятия должны быть сфокусированы на трех типах взаимо-отношений, а именно на взаимоотношениях между:

• собственностью и властью;

• руководителями и руководимыми;

• компанией и коллективом.

Эти три типа взаимоотношений помещают нас в самое сердце проблем, связанных с паблик рилейшнз, хотя, конечно, все зави- сит от того направления, которое планируется придать этим трем проблемам.

Таким образом, признав, что все социологические теории вос­принимают «(взаимо)отношения» в качестве средства и меры

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

сплочения группы, подлинные профессионалы паблик рилейшнз полагают, что:

1) изучение любой группы должно начинаться с анализа вза­
имоотношений, которые в ней существуют (качественный и
количественный анализ);

2) не отрицая тот факт, что некоторые структуры не слишком
благоприятны для создания в них доверительных отноше­
ний, и стремясь к совершенствованию этих структур, есть
возможность существенно улучшить позиции и поведение
людей в устанавливающихся между ними отношениях в
рамках самих этих уже существующих структур, которые,
впрочем, развиваются в правильном направлении, т. е. от
принуждения к договору;

3) количественное и качественное улучшение взаимоотноше­
ний, каналов коммуникации и циркуляции информации,
которое последует за этим, уже само по себе повлечет за
собой улучшение конечных целей людей и экономической
эффективности персонала.

Того же мнения придерживаются и представители мира труда, о чем свидетельствуют рекомендации, принятые 28 июня 1967 г. Международной организацией труда (МОТ) в ходе 51-й сессии этой организации в Женеве. В преамбуле документа прямо указа­но: «Работодатели и их организации так же, как трудящиеся и их организации, должны, исходя из общих интересов, признать важ­ность установления на предприятиях обстановки взаимопонима­ния и взаимного доверия, благоприятной как для эффективной работы предприятия, так и для реализации устремлений трудя­щихся. Созданию такой обстановки должны способствовать бы­строе распространение и оперативный обмен возможно более полной и объективной информацией, относящейся к различным аспектам жизни предприятия и к социальным условиям трудя­щихся».

---------------------------- ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

Для достижения этих целей паблик рилейшнз располагают определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помога­ют им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведе­ния индивидуумов и сплоченности группы.

Те же самые инструменты позволяют анализировать работу коммуникационных каналов и циркуляцию информации и преду­сматривать возможные усовершенствования этих процессов.

И наконец, помимо использования аналитических инструмен­тов, профессионалы в области паблик рилейшнз полагают, что сам факт выдвижения на первые роли фактора «(взаимоотно­шений» среди всех остальных, которые необходимо учитывать при принятии решений, представляет собой если не научный, то по меньшей мере фундаментальный подход ко всем проблемам в рамках их дисциплины.

Так мы пришли к кардинальному вопросу: «Каким будет вли­яние той или иной акции или того или иного решения на качество взаимоотношений внутри группы или между группой и ее различ­ными аудиториями?».

Таковы некоторые из социологических теорий, определяющих паблик рилейшнз, которые позволяют рассматривать их в каче­стве общественной дисциплины, применимой к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией.

Эти соображения диктуют постановку важнейшей задачи под­готовки квалифицированных специалистов по новой дисциплине и университетском уровне. Они доказывают, что обучение «без отрыва от производства» принадлежит к временам зарождения PR во Франции и уже кануло в прошлое. Сегодня подготовить настоящих профессионалов «без отрыва от производства» невоз­можно. Лишь несколько серьезных учебных заведений в сегодняш­ней Франции — к сожалению, их можно пересчитать по пальцам

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

одной руки, — готовят для предприятии и административных ор­ганов профессионалов, достигающих уровня, необходимого для работы по этой специальности.

Изложенные подходы позволяют также опровергнуть бытую­щие злостные заблуждения (мы к этому еще вернемся), которые скрываются за термином «глобальная коммуникация». Речь идет о произвольном объединении под общей вывеской мероприятий, имеющих различные цели и требующих, соответственно, различ­ных средств и методов.

Дата добавления: 2015-07-17