Ясность

Сейчас мы приступаем к очень деликатному вопросу, несмотря на всю его кажущуюся простоту.

Нет сомнений, что в основе большинства недоразумений и кривотолков лежат именно знаменитые «отношения с прессой» и работа так называемых пресс-атташе. Для многих паблик рилейшнз сводятся исключительно к взаимоотношениям с прессой. Кратко эта позиция формулируется так: нужно заставить говорить о себе в газетах, и при этом даже не важно (по мнению тех, кто доводит этот постулат до абсурда), хорошо ли, плохо ли газеты будут о нас говорить, — лишь бы говорили! Предшествующие главы, наде­емся, доказали, что паблик рилейшнз, к счастью, не могут быть сведены ни к этой единственной функции, ни к этому упрощенно­му подходу.

Конечно, взаимоотношения с прессой являются частью (но всего лишь частью!) глобальной политики PR, а поскольку их ре­зультаты можно заметить, как правило, значительно быстрее, чем результаты остальных акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой очень быстро привлекли внимание поверхностных наблюдателей.

Это обусловлено рядом факторов. Первый фактор: установ­ление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакто­рами газет, путают в целом, как правило, с формированием обще­ственного мнения. Давайте уточним: можно обеспечить прекрасные отношения с журналистскими кругами, вовсе не ставя перед со­бой задачи добиться от них нужных публикаций. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объе­му аудиторией читателей.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В некоторых случаях новость может быть сообщена только журналистам, к их сведению, причем материал может сопровож­даться пометками «Только для информации. Не для печати» или «Эмбарго: опубликовать не ранее такого-то числа».

Добавим, что с появлением первых агентств по связям с прес­сой (в 1955—1956 гг.) французские рекламисты, естественно, сра­зу заявили, что они вели такую работу уже давно и «занимались паблик рилейшнз, сами о том не подозревая, так же как господин Журден говорил прозой, не догадываясь об этом».

И тут они не ошибались: если бы паблик рилейшнз сводились к распространению заявлений для прессы, не пришлось бы созда­вать новую профессию для выполнения этой работы. Этим дей­ствительно вполне могли бы более или менее успешно заняться рекламисты.

Второй фактор, обусловивший неясность, заключается в том, что рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто PR заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах», — этот отвратитель­ный термин все еще имеет хождение.

Марсель Блестейн-Бланше {Marcel Bleustein-Blanchet), прони­цательный исследователь всех аспектов рекламной информации, внес свой вклад в существующее смешение понятий, введя в прак­тику Агентства Пюблисис (Адепсе Publicis) подготовку «редакци­онной информации» под именем «рекламных репортажей».

Пользуясь этим «недоразумением», большинство рекламных агентств сумели убедить своих клиентов, в том числе достаточно крупных, что рекламисты в состоянии обеспечить их паблик ри­лейшнз, поскольку создали бюро по связям с прессой, в которых работают один или несколько пресс-атташе.

-------------------------------------------- ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

В связи с этим представляется необходимым процитировать статью 3 постановления министра информации Алена Пейрефитта от 23 октября 1964 г., согласно которой «работа консультанта в сфере паблик рилейшнз и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента».

Здесь четко сказано: профессиональный журналист не может быть пресс-атташе, рекламный агент не может заниматься паблик рилейшнз! Эта цитата позволяет измерить глубину существующе­го недоразумения. Кому не известны предприятия, ярмарки, сало­ны, использующие журналистов для обеспечения связи с прес­сой? Кто способен привести пример рекламного агентства, которое бы ни утверждало, будто осуществляет паблик рилейшнз своих клиентов?

Между тем данную ситуацию можно понимать по-разному.

Рекламисты, чтобы проникнуть в область PR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуника­цию», либо «глобальную коммуникацию».

Внимательный читатель всего изложенного выше без сомне­ния согласится с тем, что, несмотря на любую маскировку, дей­ствия рекламистов обусловлены совершенно иными целями и ад­ресованы иным аудиториям, чем мероприятия PR, даже если рекламисты зачастую заимствуют некоторые идеи, которые все­гда относились к области паблик рилейшнз. Этот факт со всей бескомпромиссностью констатируется в манифесте паблик ри­лейшнз 1986 г., который мы уже цитировали.

Следует также признать, что мир не бывает черно-белым, и появлению сложившегося положения способствовали не только рекламисты, но и некоторые профессионалы PR (или те, кто пре-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

тендует на такое звание), — иногда это делалось по незнанию, иногда — из мягкотелого попустительства.

Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благо­склонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неиз­бежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.

Мы посчитали необходимым сделать столь длинное отступле­ние, чтобы точно определить границы в области взаимоотноше­ний с прессой, в частности границы, отделяющие подлинную ин­формацию от скрытого продвижения товара или рекламы.

Мы будем исходить из следующего базового принципа: когда любая структура (это может быть предприятие, компания, адми­нистративный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существова­ние или ее деятельность вызывают различную реакцию или раз­ные последствия, которые проявляются и вне круга непосред­ственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.

По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур: как мы уже упоминали, американский создатель паблик рилейшнз именно в таком кон­тексте без колебаний говорил «о праве общественности на ин­формацию». Этому требованию общественного мнения самым ес­тественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщать информацию о себе.

Созданная в Швейцарии в 1961 г. рабочая комиссия очень хорошо проанализировала данную проблему, и настоящая глава в основном базируется на ее работах. По поводу необходимости информировать о себе, которую испытывает группа, комиссия за-

-------------------------------------------- ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

мечает: «Группа стремится сделать известными свою деятельность, свои решения, программу, планы на будущее и сформировать та­ким образом атмосферу симпатии в своем непосредственном ок­ружении и в общественном мнении в целом. Такая симпатия обра­зует фундамент доверия».

Далее мы полностью процитируем результаты очень тонкого анализа природы отношения прессы к компаниям и паблик ри­лейшнз, осуществленного данной комиссией на паритетных нача­лах (в нее вошли издатели газет, редакторы, рекламисты, рекла­модатели, специалисты PR, журналисты). Нам кажется, что этот анализ — лучший из всех посвященных данному вопросу.

«Так как организации испытывают потребность в информиро­вании общественности, а общественность нуждается в информа­ции, немедленно возникает проблема носителей этой информа­ции и их собственной позиции по отношению к паблик рилейшнз. Появляется и еще одна проблема — отношение к носителям ин­формации организации, распространяющей или желающей рас­пространить PR-тексты.

За редким исключением вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площа­дей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответствен­ным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам, за которые можно взимать плату.

Читатель считает, что излагаемая на редакционных полосах информация отражает позицию и мнение редактора, который пуб­ликует ее на основе достоверного знания фактов и совершенно свободно. Это не облегчает решение проблем, связанных с паб-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

лик рилейшнз в прессе. На практике зачастую бывает сложно провести границу между информацией, относящейся к редакци­онной части, и информацией рекламной части издания.

Материалы PR, которые могут быть опубликованы на редак­ционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе име­ют тем более значительный рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия».

В этом длинном вступлении проблема обрисована так мето­дично и тщательно, как это свойственно нашим швейцарским со­седям. Затем комиссия переходит к рассмотрению позиции изда­теля и редактора по отношению к паблик рилейшнз. Предлагаемый текст интересен тем, что в нем продемонстрированы разные от­тенки этих позиций, показано, что интересы издателя и редактора не во всем совпадают, но оба они готовы принимать информацию от служб паблик рилейшнз, чтобы удовлетворять интересы своих читателей.

«Редактор, — констатирует комиссия, — несет ответственность за содержание редакционных полос своей газеты. Поэтому будет справедливо, чтобы он решал также, какой материал должен быть опубликован на них.

Однако он испытывает разного рода влияние как со стороны издателя, так и со стороны предприятий, распространяющих PR- послания. Средством давления служит продажа или покупка рек­ламных площадей. И хотя использование этого средства кажется естественным и понятным, оно, тем не менее, противоречит этике редактора, газеты и паблик рилейшнз.

-------------------------------------------- ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

Издатель определяет основные направления, задающие прин­ципиальные экономические и политические позиции его газеты, однако осуществляемый в соответствии с обозначенной главной линией отбор информации, которая будет представлена читателю на редакционных площадях, возложен на редактора. И вполне естественно, что, проводя такой отбор, он предпринимает некото­рые меры предосторожности и одновременно берет на себя опре­деленный риск.

Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям паблик рилейшнз, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Как было указано выше, подобные тексты не имеют ничего обще­го с правильно понимаемыми паблик рилейшнз, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читате­лей информации».

Теперь остается только напомнить правила взаимоотношений с прессой, изложенные в различных профессиональных деонто-логических текстах, а также основные принципы работы с ней.

Единственная роль специалистов PR во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналистов полезную для них информацию. Эта инфор­мация должна сводиться к изложению фактов и не может содер­жать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой ар­гументации.

В принципе в представляемых материалах может и даже дол­жно присутствовать название компании, чтобы было понятно, о чем идет речь. Фирменное наименование будет упоминаться по мере необходимости, чтобы читатель получил ясную и полную ин­формацию. Но одновременно такой подход исключает все ненуж­ные повторы, единственная цель которых — навязывание опре-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

деленной идеи, как это делается в рекламных текстах. Имя и номер телефона ответственного за паблик рилейшнз обязательно указы­ваются в представляемых материалах.

Упоминание товаров и их названий (марок) допустимо, когда информация излагается в виде своего рода обзора рынка, напри­мер по случаю выставок или ярмарок.

Таким образом, товары (названия и марки) должны указы­ваться в тексте и публиковаться на редакционных полосах газеты, если текст теряет смысл из-за их отсутствия. Но и в таком случае бесполезный повтор недопустим.

Упоминание названий компаний и имен лиц приобретает осо­бое значение, когда они связаны с творчеством (исследования, архитектура, техника, мода и т. д.). Имена придают информации полноту и должны публиковаться на редакционных площадях. При представлении новых открытий или технических достижений пол­ное информирование читателя предполагает и сообщение имени автора рассматриваемых объектов или названия организации, с которой данные события связаны. Однако мы настаиваем на том, что указание имени или названия и в этом случае не должно со­провождаться рекламными комментариями, которые имеют харак­тер аргументации в пользу продаж.

Такая информация может относиться к политике компании, ее экономической и финансовой роли, существенным изменениям производственной инфраструктуры (расширение мощностей, вве­дение новых направлений производства или отказ от существую­щих и т. п.).

Кроме сведений, которые касаются самой жизни группы, мож­но давать и информацию о важном вкладе в социальный, техни­ческий, научный или культурный прогресс (меценатство, еще не выведенные на рынок изобретения, научные открытия), о твор­ческих достижениях компании и ее сотрудников, которые имеют

------------------------------------------- ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

значение для общества или для экономики, а также выдержки из годовых отчетов и сводок финансовых результатов.

В некоторых случаях допустима рассылка в редакции изложе­ния позиции группы по отношению к проблемам, представляю­щим общественный интерес.

Следует исключать из предназначенных для публикации в га­зетах текстов все, что может походить на попытку оказать воздей­ствие на покупательную способность (это — в компетенции рекла­мы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или более или менее навязчивое упоминание названий товаров или компаний в текстах, представ­ляющих общий интерес.

Вместе с тем следует признать допустимым то, что в Соеди­ненных Штатах называют «паблисити товара» (product publicity). Но при этом не нужно путать «паблисити» с рекламой. Первый (английский) термин означает «делать сведения достоянием об­щественности, распространять», тогда как реклама — это рекла­ма... Действительно, соглашаясь с принципом «паблисити това­ра», пресса может рассматривать в качестве одной из своих задач информирование читателей о товаре на редакционных площадях издания — отсюда и сам термин «паблисити товара». Таким обра­зом, в интересах производителей предоставлять редакторам газет информацию и документацию, не пытаясь включить в них скры­тую рекламу. К этой же категории можно причислить книжные обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса и т. д. Самыми распространенными случаями «паблисити товара» являются коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок.

В связи с этим явлением газеты должны придерживаться глав­ным образом следующих критериев: значимость информации для читателя (общий интерес), серьезность технического достиже­ния (инновационная ценность), важность и доступность художе-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ственного события, значимость нового вклада для экономичес­кой жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации.

Последний критерий предоставляет нам случай напомнить по-прежнему актуальные принципы, сформулированные по этому поводу Айви Ли:

• самая хорошая информация — это правдивая информация.
Чтобы журналисты вам верили, не следует пытаться их обмануть;

• во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимуще­
ства одному изданию по сравнению с другими;

• доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее
качеством и серьезностью.

Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прес­се бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давле­ние с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юриди­ческой точки зрения специалист по PR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.

Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публико­вать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.

Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каж­дому возможность свободно формировать собственное мнение.

Мы полагаем, что хороший пресс-атташе, как правило, пользу­ется достаточным доверием и уважением журналистов, чтобы в некоторых случаях заручиться их временным молчанием.

-------------------------------------------- ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

В 1926 г. Айви Ли поделился с журналистом из агентства Америкэн Пресс (American Press): «За двадцатилетнюю карьеру мне ни разу не приходилось просить газету, чтобы она опублико­вала мое сообщение. Лишь однажды мне пришлось принять меры, чтобы одно из агентств не разгласило информацию. Ассошиэйтед Пресс по своим каналам узнало, что Джордж Ф. Бейкер собира­ется подарить Гарвардскому университету пять миллионов долла­ров. Это была правда. Источник информации оказался надежным. Однако в результате преждевременной публикации другие потен­циальные меценаты могли отказаться от намерения сделать по­жертвования. Я пошел к директору Ассошиэйтед Пресс. Я под­твердил, что его информация точна. Я откровенно объяснил ему, что если он ее распространит, то тем самым затормозит приток новых благотворителей. Потом я сказал ему, что он может публи­ковать эту новость. Он ответил, что без разрешения опубликует ее, только если окажется, что какое-нибудь другое агентство или газета тоже узнали об этом и готовы опередить его. Информация не попала в печать». Эту историю стоило бы посвятить реклами­стам, которые уверены, что любая благотворительная акция дол­жна быть немедленно отражена в прессе.

В заключение напомним, что если группа хочет обеспечить себе публикацию полного текста в конкретный день, она может, не нарушая вышеизложенные общие принципы, купить площадь в газете по существующим правилам и напечатать там свою инфор­мацию, которая тогда будет однозначно идентифицироваться как платное сообщение.

Взаимоотношения с прессой — это не хитрость, не обман, не скрытая реклама и не продвижение товара. Их должно характе­ризовать ключевое слово паблик рилейшнз — «доверие».

Доверие журналиста к правдивости и качеству получаемой им информации. Доверие специалиста по PR к профессиональным качествам редактора, единственного, кто имеет право судить, действительно ли публикуемая информация представляет реаль­ный интерес для читателей.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Говорят, что во время исхода народа Израиля из Египта, ког­да нужно было перейти Красное море и Моисей объявил, что, подняв свой посох, он заставит воды открыться, чтобы святой народ мог посуху пересечь море, а затем воды сомкнутся над его преследователями-египтянами, один маленький израильтянин в волнении воскликнул: «Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии».

Этот израильтянин был подлинным предтечей профессиональ­ных пресс-атташе, так как понял: для того чтобы попасть в печать и быть интересной для читателей, информация должна быть под­линной информацией.

Дата добавления: 2015-07-17