Программакомпании

Matrat L. Relations Publigues et Management.

Кто сегодня не слышал о программе компании?

Но, как это обычно бывает, когда идеи опережают события, этот термин для большей части общественности продолжает оста­ваться абстрактным понятием.

Источник этой теории — в очевидной истине: одобренная все­ми заинтересованными лицами программа является мощным мо­тивирующим фактором, ставящим перед группой общую цель, к достижению которой нужно стремиться всем вместе.

«Народ можно повести за собой, только если показать ему будущее. Вождь — это продавец надежды», — утверждал Наполе­он Бонапарт.

Можно ли найти лучшее применение управлению посредством цели, чем коллективная выработка программы, ее четкое изложе­ние, включение в нее единого кредо группы и совместный выбор средств ее осуществления? И что может дать большее удовлетво­рение личности, чем реализация такой программы, результат об­щих усилий группы и одновременно вознаграждение для всех ее участников?

Как можно вести за собой группу, как объединить ее усилия, не предложив ей ясную точку отсчета, маршрут и конечную цель?

Невольно вспоминается едкое замечание юмориста Пьера Дака (Pierre Dae): «Тому, кто отправился ниоткуда и не пришел никуда, некого благодарить».

Обычно используют следующее определение программы ком­пании: представляющий собой точку отсчета документ, одобряе-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 8. Программа компании

мый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о его будущем (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно сле­довать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, что­бы достичь планируемого состояния.

Малькор (Ма/сог) и Райор (Rayor) подчеркивают, что такой проект отвечает биологической и психосоциологической потреб­ности: «Как известно, компания — это живое существо, которое рождается, живет и умирает. Как всякое живое существо на опре­деленном этапе своего развития, как всякая открытая система», компания нуждается в знании и точном описании своей стратегии, причем его конечная цель-минимум и, тем самым, план-минимум всегда заключаются просто в том, чтобы жить и выжить. Но это не все. «Объективность вынуждает нас (...) признать, что посред­ством своих структур и достижений (живые существа) реализуют определенный план, следуют ему», — писал Жак Моно (Jacques Monod).

Однако и компания — через составляющих его индивидуумов — тоже является единым психосоциологическим целым. Напомним, что Тойнби показал: цивилизация «без программы», т. е. не имею­щая нового ответа на вызов окружающей среды, — это умирающая цивилизация, так же как и человек, который не творит».

Как отмечали Де Маржери (de Margerie) и Рейе (Rayer), объек­тивно «лучшие компании всегда имеют программу, которой обыч­но сопутствует мощная индивидуальность компании, часто несу­щая на себе отпечаток личной морали ее основателя, как в случае Хьюлетт-Паккард (Hewlett Packard) или IBM, например. Такие компании отличаются также амбициозностью и корпоративным ду­хом. (...) Среди десяти самых уважаемых компаний США в 1984 г. по меньшей мере три, насколько нам известно, имеют действую-

щую программу. Это IBM, Хьюлетт-Паккард, Лезьер Котель (Lesieur Cotelle), и все они обращены лицом к будущему и его вызовам».

Эрве Серье (Herve Serieyx), член группы Еврэкип (Eurequipe), которая является одним из самых активных европейских последо­вателей создания программы компании, совершенно справедливо замечает:

«Основанный на соучастии менеджмент не может ограничи­ваться лишь мобилизацией разума (который, впрочем, зачастую остается мало востребованным) производственных и управляю­щих звеньев: синергический разум высшего руководства также необходим компании. Можно согласиться с тем, что во главе ряда французских компаний стоят великолепные представители «об­разцов разума», прекрасные интеллектуальные машины. Но часто ли они работают синергично? Часто ли стоящие во главе компа­нии команды спаяны единой ясной программой? Не оказывается ли зачастую, что каждый член этой команды больше озабочен тем, чтобы понравиться президенту, чем активными действиями, направленными на выработку, реализацию, а может быть, даже и пересмотр программы и стратегий, причем с риском вызвать не­удовольствие президента? И многие ли президенты поощряют своих ведущих сотрудников проявлять смелость, высказывая кри­тику и выдвигая предложения? Многие ли умеют посредством ус­танавливаемых со своими помощниками взаимоотношений спо­собствовать использованию в обсуждениях языка правды и охлаждать пыл подхалимов? Выработка программы компании мо­жет предоставить наиболее благоприятную возможность для со­здания таких взаимоотношений, такого стиля общения, такой ат­мосферы. Ведь в процессе ее создания вся руководящая команда размышляет над высшими устремлениями компании, над переч­нем ее общих ценностей (корпоративной культурой), над принци­пами действия, которые будут положены в основу ее структуры, и над конкретной интерпретацией в повседневной жизни тех заклю­чений, к которым и приведут совместные размышления команды.

Bulletin social, Francis Lefebvre. 1984. Oct.

Notes de conjoncture sociale. 1985. Juin.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 8. Программа компании

Чтобы быть мобилизующей, такая программа должна быть приня­та всеми, и еще одна возможность увеличить сплоченность руко­водящей команды заключается в том, чтобы потребовать от нее разработки и организации процесса, который приведет всю ком­панию, включая все ее отделы, подразделения, службы и заводы, к принятию и поддержке выработанной программы, адаптируя ее с учетом всех местных специфических особенностей».

Прочитав эти замечания, понимаешь, какую большую роль с этой точки зрения должны играть внутрифирменные паблик ри­лейшнз и безупречно отлаженное циркулирование информации внутри группы. Как без этого обеспечить восприятие и одобрение выработанной программы всеми отделами, подразделениями и службами?

Можно сказать, что программа компании — это изложение ее судьбы, отражающее текущую реальность (функциональный ана­лиз) и предсказывающее будущее (определение целей управле­ния, основанного на соучастии).

Это должен быть «запрограммированный» и «программирую­щий» текст.

Совершенно ясно, что программа компании, которая должна быть мобилизующей и амбициозной, соответствующей реалиям и связной, обязана также быть разумной и осуществимой.

В связи с этим она должна основываться, как было показано, на «корпоративной культуре», учитывать социологический фон компании и предлагать некоторый набор целей — социальных, технических, финансовых, а также удовлетворяющих потребности аудиторий. В него должна быть включена общественная ответ­ственность группы («гражданственные устремления»).

неров.

Она должна быть моральной и обращенной к сердцам парт-юв.

Полезно, чтобы в ней содержалась идея конкуренции и опре­делялись один-два противника, не обязательно конкретно обо­значенные.

Беллак (Beullac) и Малькор (Ма/сог) приводят удачный пример крупного (10 000 сотрудников) бельгийского предприятия точной механики, относящийся к 1984 г. Собрание группы руководящих работников, которое было посвящено анализу атмосферы на фир­ме, сформулировало шесть тем для размышления, в том числе и об авторитете руководства и его боязни будущего: «Будущее ком­пании основывается на создании авторитета и доверии, исходя из программы компании, способствующей коллективной деятельнос­ти, повышению ответственности всех членов группы, четкости, со­блюдению принятых правил, ясности и последовательности в осу­ществлении запланированных действий. Лекарством против кризиса власти послужит ясно и четко сформулированная моби­лизующая программа, основанная на приоритетных ценностях. Сле­дует поощрять любые проявления совпадения интересов, чтобы превратить их в программу компании, принимаемую всеми».

Этот анализ позволяет сделать вывод, что в программе компа­нии должны быть заложены гуманитарные ценности, четко отде­ленные от чисто экономических или технических задач. Эти цен­ности могут быть сформулированы и поняты только в результате соблюдения условий информирования, соответствующих духу паб­лик рилейшнз. Все участвующие стороны, на каком бы уровне взаимопонимания они ни находились, могут принять эти ценности только на основе принципов стратегии доверия.

П. Ле Горрек (P. Le Gorrec), заместитель директора по кад­рам и отношениям с общественностью объединения «Електриситэ де Франс» (E.D.F.), так формулирует действия, которые он пред­лагает предпринимать руководящим работникам компании, чтобы реализовать принятую программу:

«Для инженера или архитектора программа, или проект, — это рисунок здания, которое будет возведено. Для философа это то,

* Futuribles. 1985. Sept.

Politique industrielle. № 1. automne 1985.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 8. Программа компании

«в соответствии с чем человек стремится видоизменить мир или самого себя в заданном направлении».

А чем может быть сегодня для «Электриситэ де Франс» раз­работка программы компании? Назовем это более скромно раз­работкой общего маршрута, цели, пути и средства которого, рав­но как и трудности, известны всем и являются предметом минимального консенсуса.

Прежде всего, требуется воля, и именно она была выражена в июльском послании президента и генерального директора. Они напомнили нам о нашей сути, конечных целях и выразили уверен­ность в необходимости подвести итоги на перекрестке дорог и подготовить нашу волю и наши мускулы к началу пути, который неминуемо окажется трудным.

Затем необходим метод работы. Его применением явилась, в частности, первая серия встреч генерального директора с руково­дителями отделений каждого региона. Во время этих встреч были высказаны возражения, предложения, новые возможные цели, ко­торые уже начали обогащать программу компании.

Но в действительности программы не было бы, если бы подав­ляющее большинство заинтересованных лиц не было бы по-настоящему заинтересовано в ней, а импульс процессу не был бы дан ответственными лицами на разных иерархических уровнях.

И именно в этом вопросе ваша роль специалистов по комму­никации приобретает особое значение.

Мы вступаем в эпоху интерактивной коммуникации, которую не устраивает навязывание спускаемой сверху истины, и поэтому в ее функции входит организация дискуссии с целью ее развития и обогащения на каждом этапе. Наиболее законченным воплоще­нием такого состояния духа коммуникации, безусловно, является выработка программы компании, которая устанавливает связи меж­ду различными партнерами, чтобы конечный результат превосхо­дил простую сумму всех сделанных ими вкладов. Ваша задача

заключается в том, чтобы вместе со всеми, кто обязан совершен­ствовать коммуникацию, формировать это новое состояние духа и быть системой взаимодействий между различными подразделе­ниями ваших предприятий. Именно вы должны стимулировать желание иметь выгодную и полезную всем программу компании.

«Электриситэ де Франс», живой организм, докажет свою сво­боду, обеспечив себя амбициозным проектом и реализовав его.

Станьте первопроходцами этой программы!».

В этом тексте, который представляет собой настоящую «пове­стку дня», содержатся все элементы стратегии паблик рилейшнз. Он основан на взаимодействии и партнерстве, на взаимном дове­рии, всеобщем участии и диалоге во имя общей цели. Он является проявлением той атмосферы доверия, основанного на уважении, без которой сегодня в организации ничего нельзя достичь.

Очевидная истина заключается в том, что в обстановке посто­янной конкуренции компания должна не только непрерывно мо­билизоваться, чтобы должным образом реагировать на возникаю­щие технические и коммерческие проблемы, но и стимулировать энергию тех, кто ее образует, а для этого их необходимо объеди­нить общей программой.

Выразить свои ценности, цели и кредо в хартии, состоящей из нескольких слов или нескольких страниц, — значит обеспечить высокую мотивированность всех сотрудников фирмы. К тому же это простое средство определения миссии, принципов и основных целей компании в рамках четко охарактеризованной конкурент­ной среды.

«Программа компании должна отвечать на потребности в са­моидентификации: компания существует благодаря своим специ­фическим отличиям, человек на работе существует благодаря той связи, которую он находит между своими действиями и тем

Relations Publiques Actualites. 1984. № 85. Nov.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 8. Программа компании

единым целым, чем является идентифицируемая программа ком­пании.

Программа должна отвечать на потребности в логичности и последовательности и соответствовать размерам компании, мно­гочисленности функций и ролей, разнообразию предпринимаемых действий, которые обусловливают необходимость в осуществле­нии четко определенной и однозначно понимаемой всеми совме­стной деятельности, — только тогда все эти функции, роли и дей­ствия будут действительно логичными и последовательными.

Задав курс, программа усилит сплоченность команд и индиви­дуумов, потому что она всегда способствует развитию корпора­тивного духа.

Программа призвана придать смысл каждодневным действиям и усилиям — даже самым скромным. «Если тот, кто скромно пасет под звездами несколько барашков, осознает свою роль, то он становится больше, чем слугой, превращаясь в часового, а каж­дый часовой несет ответственность за всю империю», — писал Сент-Экзюпери».

Поскольку программа представляет собой ориентир, систему отсчета, необходимую для того, чтобы все основывались в своих действиях на общем фундаменте и стремились к одной или не­скольким принятым всеми целям, она должна быть известна всем. Она также должна быть выработана совместно, после того как будут четко определены некоторые основные положения: концеп­ция и точное описание корпоративной культуры компании, недву­смысленные формулировки ее целей и миссии, структурный ана­лиз и анализ ее взаимоотношений с совокупностью аудиторий и с окружением, поиск согласия максимально возможного большин­ства — в особенности в руководстве, — только после этого можно будет в конце концов прийти к ее окончательной редакции.

Нет никакой необходимости повторять здесь описанные в пре­дыдущей главе этапы методологии коммуникации, чтобы понять,

Ben/lac et Malcor. Politique Industrielle. № 1. automne 1985.

как эти действия паблик рилейшнз связаны с исходными поняти­ями методики разработки программы. Именно PR помогут прояс­нить идеи и снять непонимание, враждебность и непоследователь­ность.

Даже если от этого пострадает демократия, нельзя не подчер­кнуть, что при всей обязательности стремления к консенсусу дви­гателем процесса в целом все же должен быть исходящий от руководства импульс. И речи быть не может о том, чтобы увяз­нуть в трясине голосований и резолюций: единственное, к чему нужно стремиться, — достижение согласия путем переговоров.

Принятая всеми программа компании, подлинная хартия орга­низации на определенный период ее существования, не может быть составлена без кропотливой работы, за несколько недель.

Программа компании создается на длительное время. Ее цели являются, по определению, относительно долгосрочными. Поэто­му совершенно необходимо четко учитывать время, которое по­требуется для ее составления, принятия большинством и введения в действие. Основные присущие ей качества сводятся к тому, что­бы она была приемлемой для группы, мобилизующей всех и при­знавалась обоснованной окружающей средой.

После того как программа будет выработана (на фирме «Ла-фарж» составление началось в 1977 г., а в действие она была введена в... 1982 г.), понадобится создать — в этом как раз и заключается главная задача паблик рилейшнз — стратегию при­влечения к ней всеобщего внимания и отработать на всех уровнях группы программу действий, которые необходимы для ее осуще­ствления.

Беллак и Малькор настаивают:

«(...) Недостаточно раздать всем программу, чтобы она была всеми одобрена и принята. Тех, кто тяжело и долго работал над ее появлением на свет, придется убеждать, что не все остальные разделяют ее де факто. Сотрудники, которые не стали привер-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 8. Программа компании

женцами программы, тоже должны иметь возможность, средства и время, чтобы вместе с авторами поработать над ней, только тогда они будут воспринимать программу как свое личное дело.

Процесс превращения программы в личный документ основы­вается:

• на понимании: каждый должен понимать, о чем говорится и
о чем не говорится в тексте программы; каждый должен быть в
состоянии оценить возможные последствия программы для свое­
го собственного будущего;

• на наличии областей свободы: программа не должна быть
настолько подробной, чтобы все ее детали были раз и навсегда
зафиксированы; некоторая размытость должна дать возможность
каждому различать области свободы и интерпретировать детали в
рамках этой свободы, чтобы ощущать свою сопричастность к
общему делу в ходе каждодневной работы; нужно, чтобы каждый
мог ориентироваться в этой программе;

• на возможности каждого внести свой вклад — этнологи на­
зывают это «контрдаром»: важно, чтобы в ответ на дар, каковым
является программа, каждый мог предложить свой «контрдар»,
т. е. сделать свой вклад в ее реализацию»*.

Отсюда большое значение придается способу изложения, «сти­лю», простоте подходов, от чего во многом зависит превращение программы в личное дело каждого сотрудника.

Поэтому было бы разумным по окончании этапов разработки протестировать фрагменты текста в группах руководящих работ­ников, а затем непременно учесть их реакцию. Никогда нельзя упускать из виду, что хорошо выполненная программа компании обязательно повлечет за собой формирование новых позиций и вызовет к жизни новые виды деятельности. Между тем хорошо известно, какие предосторожности следует предпринимать при любом пересмотре стратегии и тактики.

Benllac et Ma/cor. Politique Industrielle. № 1. automne 1985.

Содержание программы — это определение того, чем является компания и чем она хочет стать, в ней описаны основы ее страте­гий, решений и образа действий. Сформулированные в ней конеч­ные цели гуманны, соответствуют нормам морали и требованиям экономики, конкурентоспособны и относятся к производству; они связаны с человеком в организации, с обслуживанием потребите­лей, с качеством товаров и услуг, с ролью компании-гражданина. Таким образом, программа компании предлагает набор безуслов­ных требований: солидарность, боевой дух, воля, доверие, при-спосабливаемость, открытость, цельность и т. д.

Рейе и Де Маржери прекрасно передали ее дух, процитировав следующий фрагмент из Сент-Экзюпери: «Если я привью своим людям любовь к морским путешествиям и если каждый почувству­ет себя неуютно из-за лежащей на сердце тяжести, то вскоре ты увидишь, что они поведут себя совсем по-разному в соответствии с тысячей разниц в их личных качествах: один будет ткать паруса; другой, сверкая в лесу молнией своего топора, срубит дерево; еще один будет ковать гвозди; а где-нибудь найдутся такие, кто будет наблюдать за звездами, чтобы научиться управлять суд­ном, — и при этом все они будут единым целым.

Создать корабль — это вовсе не соткать паруса, выковать гвоз­ди, научиться читать по звездам, создать корабль — это значит привить страсть к морю (а эта страсть едина для всех, и при ее свете все противоречия исчезают и остается только общность любви)».

Можно ли сказать лучше, чем Сент-Экзюпери?

Ту же идею, но в более конкретной форме высказал Эрнест-Антуан Сейер (Ernest-Antoine Seillere), который занимался воз­рождением старой компании «Вендель» (Wendel) и являлся пре­зидентом комиссии по экономике Национального совета фран­цузских предпринимателей: «... Еще вчера начальник знал все гораздо лучше остальных и управлял компанией с позиции своего

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

превосходства. Сегодня его профессия заключается в том, чтобы найти более знающих, чем он, людей и вместе с ними решить, куда следует идти, и мотивировать их, чтобы они двигались в заданном направлении, не забывая при этом о необходимости коммуникации».

Дата добавления: 2015-07-17