Стратегия доверия

Уже отмечалось, что паблик рилейшнз обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл PR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.

Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать-его от традиционных структур, спровоцировать ирраци­ональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрировать­ся в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улуч­шая качество его отношений.

Поскольку существует великое множество определений паб­лик рилейшнз (что объясняется как многообразием областей их применения, так и распространенностью ошибочных концепций этой дисциплины), мы выбрали одно, которое полнее и точнее прочих соответствует сущности PR. Это определение, предложен­ное Люсьеном Матра.

«Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направ­ленным на установление и поддержание доверительных взаимо­отношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справ­ки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авто­ры скомпилировали все определения, принятые различными ев-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

ропейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось:

«Являясь функцией или видом деятельности руководства ком­пании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установ­ление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группа­ми, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознатель­ной, организованной, систематической и непрерывной коммуни­кационной политики»*.

Нельзя не согласиться, говоря, например, о паблик рилейшнз в компании, что их постоянные усилия, предпринимаемые в обла­сти поведения и информации, направлены на установление и под­держание доверительных взаимоотношений между компанией и ее различными аудиториями, испытывающими на себе прямое или косвенное воздействие той или иной ее функции.

Каждая из этих аудиторий видит компанию под свойственным ей углом зрения, который связан с различными ожиданиями. Аудитория, состоящая из персонала, воспринимает ее как рабо­тодателя. И напротив, аудитория, в которую входят акционеры, видит ее в качестве управляющего капиталами. Для аудитории потребителей компания — это производитель ценностей и услуг, а другие аудитории воспринимают ее под другим углом зрения: в качестве члена местной или региональной профессиональной организации, объекта управления, конкурента и т. д.

Для всех этих различных аудиторий видение компании не яв­ляется одинаковым. В зависимости от аудитории и от того, какая из функций ее затрагивает, восприятие меняется, суждения и ожидания (в частности, относительно информации) отличаются друг от друга.

Можно ли в таких условиях «глобализовать» коммуникацию?

Traite de Relations Publiques. Paris. PUF. 1981. P. 61.

Речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посред­ством такого диалога, посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обо­гащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Именно в каждодневном построении доверительных отноше­ний и заключается суть паблик рилейшнз. Но разве этого мало?

И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стра­тегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых — они вам объяснят!

На этом этапе некоторые могут почувствовать себя разочаро­ванными: сведение паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений может показаться неоправданным ог­раничением их поля деятельности.

Тем не менее, если немножко задуматься над тем, что подра­зумевают эти три слова — «формирование доверительных отно­шений» — и чего они требуют, то очень скоро становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная и для че­ловека, и для группы задача.

Она является фундаментальной для человека, потому что он живет в обществе, входит в состав групп, и доверительные отно­шения на самом деле являются корнями, привязывающими его к группе, делающими его солидарным с ней: если эти корни проч­ны, они позволяют ему получать тот эмоциональный заряд, кото­рый столь же необходим для его морального здоровья, как кровь для здоровья физического. Нет такого человека, который смог бы сохранить равновесие (даже физическое) будучи лишен кор­ней в результате изоляции или грубого лишения возможности поддерживать существовавшие до сих пор отношения с ему по­добными.

Нет человека, который был бы способен сохранить равнове­сие, если заставить его жить в чуждой для него среде и оставать-

55

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

ся чужим для нее, учитывая все то недоверие и весь тот холод, которые скрываются за этой метафорой*.

Эти рассуждения ведут нас в самый эпицентр драмы, которую мы можем условно определить как драму «некоммуникабельнос­ти», господствующей проблемы нашей эпохи. Так чувствует себя изгнанник из деревенского мира, потерявшийся в огромном ка­менном городском пейзаже, лишенном тепла. Такова трагедия подростка, который больше не общается со своими родителями, или церкви, которая теряет своих прихожан. В этой проблеме заключена суть ужасного и драматического бегства от действи­тельности с помощью наркотиков и самоубийства.

Символом этой «некоммуникабельности» стал май 1968-го, переломный месяц, когда вдруг всем стало ясно, что государство не ведет полноценного диалога с нацией, университет — со свои­ми студентами, родители — с детьми, а жизнь — с реальностью. Май 1968 года был, по преимуществу, кризисом коммуникации, и анализу этой проблемы я в свое время посвятил статью, напеча­танную в «Пари-Пресс».

Остается признать очевидное: только доверительные отноше­ния, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способ­ны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые так же необходимы человеку, как тепло солнца — расте­нию. Без тепла ни человек, ни растение не способны ни расцвес­ти, ни принести хорошие плоды.

Но то, что справедливо для человека (причем для каждого человека), столь же справедливо и для группы, как в плане ее внутренней организации, так и с точки зрения ее воздействия на внешний мир.

Приговорить группу к вечному недоверию — все равно, что при­говорить ее к смерти, потому что никакая группа, будь то компа­ния, государство или общество в целом, не способна жить без внут­реннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Доверительные отношения играют для группы в точности ту же роль, что и, например, ремни передачи, шестерни и шарниры для машины. Действительно, в любой машине есть определенное

количество механических «органов», которые выполняют работу, но все они зависят друг от друга и связаны друг с другом посред­ством системы приводных ремней, шестеренок и передач. И хотя эти детали привода сами по себе не являются рабочими органа­ми, хорошо известно, что машина немедленно останавливается, стоит одной из них выйти из строя.

В группе, в человеческом сообществе, все происходит точно так же. Рабочие органы, каковыми, по сути, являются люди или группы (если нам будет позволено такое сравнение), связаны между собой, зависят друг от друга благодаря целой сети взаи­моотношений, которые играют точно ту же роль, что шестеренки и передачи в машине.

Если взаимоотношения хорошие, если они не «барахлят», груп­па будет развиваться в благоприятном направлении. Если же, на­против, шестеренки заедают, а передачи, или коммуникации, ра­зорваны, вся экономическая и общественная жизнь группы окажется парализованной.

Таким образом, доверительные отношения открывают перед человеком и перед группой широкие горизонты, богатые самыми благоприятными возможностями, потому что они представляют собой подлинный фундамент любой человеческой и обществен­ной конструкции.

Исходя из сказанного, мы имеем право утверждать, что, со­гласно европейской концепции, паблик рилейшнз обязаны быть составной частью стратегии, используемой менеджментом для того, чтобы ответить на ожидания аудиторий и с помощью объек­тивной информации воздействовать на мотивации тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на дея­тельность или развитие компании.

Паблик рилейшнз — это своего рода интерпретация примени­тельно к компании старого принципа, согласно которому один в поле — не воин (и компаниям все реже удается добиваться успе­хов в одиночку), а принуждать к чему-либо тех, от кого зависит наш успех, бесполезно (к тому же такое принуждение становится все менее реальным). Поэтому необходимо действовать таким

Matrat L. Legon inaugurale.

Matrat L. Le<jon inaugurale.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик ри­лейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключа­ется в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавли­вать и поддерживать доверительные отношения со всей совокуп­ностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компа­ния может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются PR.

Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принад­лежит часть политической, экономической, профсоюзной, адми­нистративной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.

Если правительство может выбрать благоприятный момент для того, чтобы поставить вопрос о доверии, то компания такой воз­можности не имеет. Вопрос доверия к ней ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет.

Любой отрицательный ответ на этот вопрос, даже если он и не всегда ставит под сомнение дальнейшее существование компании, неминуемо создает дополнительные трудности с получением при­были, потому что доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости.

Можно довольно точно определить специфику основанных на такой политике подходов как признание безоговорочного приори­тета фактора доверия по отношению ко всем остальным факторам, учитываемым при принятии решения. Иными словами, как уже от­мечалось, следует признать a priori, что решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает по­ложительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо так­же, чтобы реакцией на него были чувство сопричастности и спло­ченность всех, кому будет поручено его выполнять или кто примет какое-то участие в действиях, направленных на его реализацию.

Если в результате принятого решения или предпринятого дей­ствия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические эко­номические обоснования ни приводились в их поддержку.

И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагива­ет, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.

Весьма разумный совет дал в свое время президент компании «Лореаль» (L'Oreal) М. Шуеллер (М. Schueller), изложив следую­щую непреложную истину: «Опыт доказал мне: когда я не в со­стоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно ка­жется мне несколько хуже, потому что результаты все равно ока­жутся лучше».

Здесь, вероятно, будет уместно процитировать и Теодора Н. Вейла, президента АТТ, который в 1913 г. заявил: «Обществен­ность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справед­ливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь».

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль PR. Напротив, такая трактовка цели PR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента,

Matrat L. Relations Publiques et Management. Bruxelles. 1979.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности и соучастии.

Вот почему главной целью паблик рилейшнз, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик ри­лейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать досто­инство человеческой личности и признавать за каждым индивиду­умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и ин­теллектуальные условия для настоящего диалога, признавать пра­ва всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»*.

Превращение совокупности аудиторий в партнеров представ­ляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный пер­сонал.

Об этом говорил в одном из своих последних выступлений Жерар Серен (Gerard Serin), президент компании «Сосьете Ри-кар» (Societe Ricard): «Еще совсем недавно при упоминании капи­тала компании сомнение было недопустимо, потому что речь шла о финансах. Потом пришли к пониманию того, что люди стоят, по крайней мере, столько же, сколько сейфы, даже если они не фигурируют в отчетах по эксплуатации. Тогда заговорили о чело­веческом капитале. Сегодня руководители компаний столкнулись с третьим типом капитала — имиджем. Никто не сомневается, что продажи идут лучше, если у компании благоприятный имидж. Ее престиж, репутация, известность имеют все больший и больший вес. Во-первых, внутри самой компании: персонал гордится при­надлежностью к уважаемой фирме, он мотивирован и чувствует себя частью единого целого.

... Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно. На самом деле, создать имидж очень просто. Доста­точно правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно».

Дата добавления: 2015-07-17