Коммуникации

,$■' -

Рассмотрев, как мы это сделали выше, человека общественного в его ипостасях личности и партнера, мы перейдем к его рассмот­рению в качестве создателя мнений, потому что именно формиру­емые мнения являются результатом осуществляемого им обмена мыслями и выработки суждений.

В рамках демократического режима мнение большинства ста­новится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, ко­торое принимает решения и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объек­тивной информации. При этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информа­цией в своей области. Делая достоянием гласности свою полити­ку, свои функции и их выполнение, компания не только дает воз­можность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятель­ности демократических институтов.

Со временем резко возросло число групп давления, профсо­юзных и иных объединений, которые постоянно формулируют свои претензии к компании или объявляют о своем негативном отно­шении к ней.

В регионе, где все высказывают недовольство нехваткой ра­бочих мест, компания, планирующая открыть новый завод, неми­нуемо сталкивается с противодействием группы бородатых эколо­гов, которые с позиции защиты окружающей среды протестуют против этого намерения. Причем эта группа зачастую состоит из тех же самых лиц, что устраивают уличные демонстрации с требо­ванием создания новых рабочих мест.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Как только появляется реклама нового товара, объединения в защиту прав потребителей сразу же начинают разоблачать ее, принципиально называя «лживой» и с результатами тестов на руках доказывая вредность товара.

Поэтому главным правилом паблик рилейшнз является непре­рывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированно­му на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль. При этом сообщаемая информация должна излагаться на языке самих создателей мнения, на языке, который, по словам ректора Антуана, поднимает экономический факт до уровня, по­зволяющего включить его в общественную реальность.

«Я пытаюсь, — говорил отец американских паблик рилейшнз Айви Ли, — перевести доллары и центы, фонды и дивиденды-на нормальный человеческий язык». Айви Ли полагал, что для сня­тия враждебности и недоверия общественного мнения к крупным фирмам и их руководителям, необходимо познакомить обществен­ность с этими фирмами и людьми, развеять тайну, окружающую их деятельность «в тех областях, которые имеют значение и пред­ставляют интерес для общественности». Таким образом, он фор­мулировал принцип, согласно которому общественное мнение имеет право быть информированным.

Теодор Н. Вейл, президент АТТ, утверждал то же самое в ежегодном отчете перед акционерами своей компании, отмечая в 1909 г., что «следует уважать частные интересы общественности».

Как далеко мы ушли от высказывания Форда: «Покупатели свободны выбирать цвет черного автомобиля, который я им про­даю»!

Тот же Вейл в 1913 г. замечал: «Единственный способ испра­вить заблуждения и непонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Мы уже установили, что предметом паблик рилейшнз является анализ новых устремлений, их осознание и удовлетворение, учет

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 7. Создатель мнений.

Методология коммуникации

новых потребностей человека общественного, который несет в себе будущее и от которого зависит развитие компании. Мы уже рас­сматривали PR как социологическую теорию, основанную на ува­жении личности, и как инструмент анализа системы взаимоотноше­ний и коммуникации. Теперь имеет смысл рассмотреть их в качестве стратегии и технологий организации акций и коммуникации.

Согласно присущему PR методу, после диагностики — «меди­цинского осмотра» общества и функциональных анализов пред­лагается связная программа прогнозирования, координации и уп­равления коммуникационными мероприятиями. Главная цель этих мероприятий, совпадающая с определением самих паблик ри­лейшнз, — это формирование и поддержание доверительных вза­имоотношений, основанных на знании друг друга, лучшем взаи­мопонимании между членами одной группы и между этой группой как таковой и ее социальными партнерами.

Какими бы ни были природа и значимость задач, стоящих перед конкретным мероприятием паблик рилейшнз, их решение всегда будет зависеть от отношения и поведения индивидуумов и групп, которых прямо или косвенно затрагивают эти задачи. Это значит, что нет таких задач, решение которых не создавало бы более или менее сложных коммуникационных проблем.

Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и по­ведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нуж­но действовать согласно этике, стратегии и методу, применение которых требует знаний и умений, по определению, обязательных для советника по вопросам паблик рилейшнз.

Не входя в детали методологии PR, напомним лишь семь ее ключевых положений, чтобы продемонстрировать, с какой легко­стью они вписываются в систему менеджмента.

Мы, безусловно, будем основываться на допущении, что для каждого из описываемых ниже этапов были проведены предвари­тельные исследования, позволяющие определить положение ком­пании и ее окружения, и что цели оперативных служб были точно установлены и ясно сформулированы (кстати, не следует забы-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

вать, что заведомо заниженная или, напротив, недостижимая цель теряет свои мотивационные способности).

Использование паблик рилейшнз может быть представлено в зависимости от следующих этапов.

Цель первого заключается в определении целевых аудиторий. В связи с этим необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение поставленных це­лей. Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или кос­венно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Только систематически проведенное исследова­ние позволяет всех их выявить.

Затем понадобится для каждой из этих групп установить уро­вень и механизм ее влияния. Они могут быть четырех типов:

• уровень решения. (Зависит ли осуществление нашей деятель­
ности от их разрешения или их согласия?)

• уровень консультаций. (Консультируются ли с ними те, кто
принимает решение?)

• уровень поведения. (Могут ли они своим поведением затор­
мозить наш успех или способствовать ему?)

• уровень мнения. (Влияют ли их суждения, их точка зрения на
общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воз­
действие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отно­
шению к нам на различных уровнях?)

Затем следует перейти к структурному анализу. С этой целью нужно подготовить схему, позволяющую понять механизмы, со­членения, каналы, существующие внутри каждой группы, чтобы по возможности использовать их при реализации наших коммуни­кационных программ.

Не следует забывать, что один и тот же индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам. Это важно знать, чтобы соот­ветствующим образом локализовать и адаптировать наши комму­никации.

И наконец, можно переходить к психосоциологическому ис­следованию. Действительно, необходимо знать не только цели,

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 7. Создатель мнений.

Методология коммуникации

задачи и средства, имеющиеся в распоряжении группы, с которой мы будем устанавливать контакт. Столь же важно знать ее фило­софию, кредо, табу, одним словом — ее «коллективную индиви­дуальность». Мы должны будем учитывать ее особенности при проведении коммуникации.

Понадобится также выявить критерии, характеризующие мне­ния тех, кто в составе этих групп является лидером «де юре» или «де факто» и кого прямо или косвенно затрагивает цель, которой мы хотим достичь. Каковы их проблемы? Каковы их ожидания по отношению к нам? Какие индивидуальные или коллективные мо­тивации определяют или будут определять их поведение?

Объектом второго этапа будет функциональный анализ.

Это стадия, на которой мы должны будем составить перечень наших результатов, т. е. наших возможных ответов на ожидания целевых аудиторий.

Как перед судом своей совести или в ходе искренней и объек­тивной самокритики дать ответы на три следующих вопроса: Что мы делаем? Что мы можем сделать? Что мы хотим сделать?

Таким образом, функциональный анализ будет заключаться в оценке того, как компания справляется с каждой из своих функ­ций (работодателя, управляющего капиталами, производителя товаров и услуг и т. д.), и в сравнении полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это позволит опреде­лить характеристики реального институционального имиджа, вы­яснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа, т. е. от имиджа, способ­ного благоприятно ориентировать мотивации, на которые мы хо­тим воздействовать.

Третий этап будет самым простым. Потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они вос-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

принимались как ответ на ожидания наших аудиторий, т. е. как одно из решений одной из их проблем. Основные задачи этапа:

• превращение фактов в общественную реальность;

• определение характеристик формируемого имиджа.

И тогда мы перейдем к четвертому этапу, предметом кото­рого будет определение общего комплекса стратегии и средств. На этом этапе потребуется:

• сформулировать (четко и подробно) коммуникационную стра­
тегию прямого и косвенного действия;

• составить перечень используемых материальных средств и
носителей;

• спланировать необходимые организационные меры матери­
ального и исполнительского обеспечения;

• предусмотреть связи и распределение обязанностей между
оперативными службами и службами материального обеспечения.

На пятом этапе мы перейдем к выработке программы. Фор­мулируя ее, мы уточним:

• к кому обращаться (выбор аудиторий, которым следует ад­
ресовать корпоративные сообщения);

• что говорить (набор аргументов);

• как это сказать (в соответствии с точкой зрения аудитории и
с ее ожиданиями);

• кто это скажет (выбор «представителей компании» — выра­
зителей ее идей: будет ли это президент компании, или ответ­
ственный за паблик рилейшнз, или какой-то другой сотрудник?);

• какие каналы использовать, чтобы это сказать (выбор носи­
телей: пресс-конференции, проспекты, пресса и т. д.);

• когда это сказать (календарный план).

И наконец, поскольку не может быть полного плана действий без подсчета расходов, на шестом этапе будет вырабатываться бюджет. Он будет рассчитываться в соответствии с принципами, характерными для самой природы паблик рилейшнз: в основу ляжет анализ расходов для каждого типа аудиторий и для каждо­го носителя (причем выбор и тех и других должен быть соответ­ствующим образом обоснован).

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 7. Создатель мнений.

Методология коммуникации

Представленная методология коммуникации должна завер­шиться заключительным, седьмым этапом, который не менее ва­жен, чем все остальные. Он будет посвящен выработке программ контроля.

В первую очередь, следует предусмотреть способы отслежи­вания реакций (обратная связь, «панель управления»). «Панели управления» не всегда легко создать. Однако значение их являет­ся определяющим для такой области деятельности, как паблик рилейшнз, где факты всегда важнее и убедительнее самых тонких рассуждений. Нужно обладать достаточной выдержанностью, что­бы признать: несмотря на высокий уровень знаний и опыт, позво­ляющий нам прогнозировать человеческие реакции, риск ошибок всегда сохраняется. Избежать их не может никто. И напротив, можно избежать тяжелых последствий таких ошибок, если хоро­шо спроектированная «панель управления» оперативно сигнали­зирует, что мы оказались на неверном пути, и дает нам возмож­ность, таким образом, скорректировать нашу стратегию.

А потом, естественно, будет осуществлен контроль результатов.

На самом деле не существует таких мероприятий, в том числе принадлежащих области паблик рилейшнз, в отношении которых можно было бы признать, что анализ их результатов невозможен. Такой контроль не сложен, если цели были предварительно четко сформулированы в терминах количества и качества.

Опросы общественного мнения, социологические исследова­ния, контент-анализ прессы, спланированные специально для ме­роприятия и проводимые до и после него, являются отличным инструментом оценки результатов путем сравнения их с намечен­ными целями.

Для каждого из вышеописанных этапов обязательно разраба­тываются документы, таблицы, диаграммы, не только обеспечива­ющие коммуникационную политику солидным фундаментом вза­мен интуитивного подхода, но и позволяющие систематически и эффективно развивать программу.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Итак, наряду с описанным методологическим анализом ком­муникационных проблем, связанных с достижением особых це­лей, к области деятельности паблик рилейшнз относится также разработка и предложение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов затрагиваемых деятельно­стью компании аудиторий и линии специфических интересов са­мой компании. Как мы уже говорили, единственный возможный источник акций PR лежит на пересечении этих двух линий.

Выбор мероприятий, которые отвечали бы ожиданиям обще­ственности и одновременно облегчали достижение целей компа­нии, является, вне всякого сомнения, одной из самых захватыва­ющих областей применения своих возможностей для представителей этой профессии. Именно в этом вопросе советник по вопросам паблик рилейшнз может дать полную волю своему творческому воображению, продемонстрировать свои качества организатора, ведущего и режиссера.

И здесь мы подходим к той области, где теория и советы уже бесполезны. Здесь позволительно утверждать, что тот, кому при­родой не даны такие способности, никогда не станет настоящим консультантом по вопросам паблик рилейшнз, как бы хорошо он ни был знаком с технологиями и носителями.

Но разве близорукие мечтают стать чемпионами по стрельбе, даже если в других областях им удается добиться самых выдаю­щихся результатов?

Дата добавления: 2015-07-17