III. Контролировать и корректировать процесс рекламной коммуникации

Контроль — это процесс, состоящий из установки стан­дартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Существует три основных вида контроля: предварительный, текущий и заключительный. По форме осуществления все эти виды схожи, так как имеют одну и ту же цель: способствовать тому, чтобы фактически получаемые результаты были как можно ближе к требуе­мым. Различаются они только по времени осуществления.

Предварительный контроль — фактически осуществля­ется до начала рекламной кампании. Основным средством его осуществления является реализация (не создание) определенных правил, процедур и линий поведения. Он используется по отношению к человеческим (анализ деловых знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных), материальным (выбор поставщика, проверенной фирмы — исполнителя заказа) и финансовым ресурсам (бюджет, так как он дает уверенность в том, что когда организации потребуются наличные средства, эти средства у нее будут, он устанавливает предельные значения затрат и не позволяет допустить перерасход).

Текущий контроль — осуществляется в ходе проведения работ. Традиционно считается прерогативой руководи­теля. Он базируется на измерении фактических резуль­татов, полученных после проведения работ.

Заключительный контроль — имеет две важные функции:

1) дает руководству рекламной кампании информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации, позволяет понять насколько адекватны выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы содержанию рекламного сообщения, судить об эффективности рекламной кампании;

2) позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.

Сегодня только крупные рекламные агентства и мощные рекламные службы фирм, действующие как многопрофильные корпорации, обладают высоким финан­совым и организационно-менеджерским потенциалом. В условиях российского гражданского общества набирают известную силу три "кита" — свободный бизнес, незави­симые СМИ и объединения граждан. Наконец, сегодня в России поняли: капитализм — это не культурное устрой­ство, а универсальный экономический механизм. Этот механизм эффективно работает, когда гормонизируются материальные и моральные стимулы.

Материальные стимулы поставляет рынок, моральные — культура. Сегодня в России формируется бизнес-элита, бизнес-сообщества, бизнес-субъекты — именно взаимодествие их позволяет обосновать стратегию ведения бизнеса в реклам­ном пространстве.

Механическое расширение рекламного бизнеса сегодня не знает результатов, только грамотная менеджерская команда позволяет создать рекламный предмет — быть востребованным рынком.

Реклама — это не монобизнес, а целый комплекс направ­лений, а главное, постоянное внедрение инновационных технологий.

ЧАСТЬ 5

Дата добавления: 2015-07-15