Категории потребителей

Существует несколько классификаций потребителей. В основе предлагаемой классификации лежат два фактора: 1) интерес к информации, который поддержива­ется осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потреб­ность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого потреби­телей можно подразделить на несколько групп:

У В высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке

X Слабо привязанные к товару. Это как правило потре­бители, которые не интересуются рекламной инфор­мацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздей­ствия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя достаточно многократного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотива­ции потребителя. Существует так называемый рацио­нальный потребитель, который в своих поступках руко­водствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подвер­женный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или нет его реклама или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть, работать на символическом уровне.

Одна из наиболее часто используемых — это классифи­кация потребителей в соответствии сих готовностью к приобретению новой продукции. Согласно этой классифи­кации существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы,

2) рано принимающие новую продукцию,

3) рано составляющие большинство потребителей конкрет­ного товара,

4) поздно составляющие большинство,

5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители про­дукции, составляющие 2,5 % целевого рынка. К ним отно­сятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию — это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, и те, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5 % целевого рынка.

Первая часть массовых покупателей — это рано состав­ляющие большинство. Хотя эти потребители и не явля­ются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34 % целевого рынка.

Поздно составляющие большинство образуют также 34% целевого рынка. Это группа людей. Обычно скепти­чески относящихся к изменениям и принимающих иннова­ции только после того, как большинство испытает их на себе. "Опаздывающие", составляющие 16 % целевого рынка. Делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво к любым изменениям, ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.

Последовательность событий в процессе приобщения потребителя к новым товарам начинается с получения потребителями первой информации о новом продукте, проходит этап пробного использования и достигает своего завершения при полном и регулярном использовании нового продукта

Отношения "адресант-адресат" в рекламной комму­никации: актуальные проблемы.

До недавнего времени считалось, что успех товаро­производителя определяется созданием товаров и техно­логий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевать устойчивое преиму­щество в конкурентной борьбе. Соответственно главные усилия в области маркетинга концентрировались прежде всего на научном поиске, анализе и определении потреб­ностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Дата добавления: 2015-07-15