Место рекламы в комплексе маркетинговых комму­никаций.

Реклама — лишь одна часть коммуникационного ком­плекса, и фирма может осуществлять контакты с потреби­телем через торговый персонал (прямые продажи), популя­ризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

• Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама — неличная форма коммуникации.

• Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преиму­щества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1) возможность индивидуального' обращения к конкрет­ному потребителю со специально подготовленным для него предложением,

2) непосредственная регистрация его ответа.

В отличии от традиционной рекламы в СМИ, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто ин­формирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям.

• Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают, потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов: 1) стимули­рование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок); 2) стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

• Связь с общественностью — рационально структу­рированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляется часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для созда­ния общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служа­щих и так далее, и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью важны и для коммуникации фирмы в кризисной ситуации.

Для того, чтобы определить общее и отличное у выше­перечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рас­смотрим подробнее особенности личной и нелич­ной коммуникации как они представлены Ж.Ламбеном.

Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Дата добавления: 2015-07-15