Процесс рекламной коммуникации, его составляющие, участники и особенности их взаимодействия.

Основные цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) Аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам.

2) Доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам.

3) Аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

ЧАСТЬ 2

Этапы рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации

2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения

3. Создание рекламного продукта (видео-аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы)

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ)

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количест­венные характеристики, такие как длительность, количест­во участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одно­разовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается одноразовый контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ и т.п.). Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовывать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит размер рекламного бюджета, гео­графия рекламной кампании, наконец, направления разви­тия рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России это Ассоциация рекламодателей (создана в 1997 году), на международном уровне — Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализи­рующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн — студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массо­вой информации. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения реклам­ных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных групп, ассоциация реклам­ных агентств, национальная ассоциация телевещателей и так далее. Они являются частью национальной структуры рекламного бизнеса.

Средства распространения рекламы — средства массо­вой информации.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы и, поэтому, все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Рассматривая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, правильно будет выделить два аспекта: 1) содержательный — контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медийном рын­ках, и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недос­татками как рекламоносителя. Что же сегодня определяет развитие СМИ?

К началу 90-х годов небывалого развития достигли и традиционные средства распространения рекламы. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприемников и более 600 млн.телевизоров. Вся эта огромная информационная машина в значительной степени работает на рекламу и существует за ее счет.

Дата добавления: 2015-07-15