Отрицательные свойства товара и неже­лательные ассоциации в рекламе

Разработка рекламного объявления требует наличия как можно более полной информации о том, что представ­ляет собой товар — как в действительности, так и в восприятии. При этом в рекламе иллюстрируются только положительные свойства товара.

Многие свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные сами по себе или как свидетельство наличия нежелательных свойств. Профессиональный рекламист должен уметь предвидеть такую интерпретацию и представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций. В этом случае он должен предложить такую точку зрения на товар, которая сможет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар и изменит ее в лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг содержания". Он представляет собой стратегию, с помощью которой психотерапевт изменяет отношение пациента к некоторому объекту или явлению с отрица­тельного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности успешно был использован "Мерседес" при разработке новой стратегии продвижения торговой марки во второй половине 90-х годов, согласно которой товар позиционировался как доступный, предназначенный для широкого круга потребителей автомобиль. Прежде они, из-за высокой стоимости считались недоступными для большинства и, поэтому, вызывали подсознательное раздражение и неявное негативное отношение к марке. Поэтому, мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама содержали аргументы, которые должны были сломать прежние коды и убедить целевую аудиторию в доступности "Мерседес" и выгодах от совершения такой покупки. Выросший объем продаж свидетельствовал о том, что разработчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сломать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип. При этом Андрей Илларионов, советник Президента РФ по экономическим вопросам совершенно определённо заявляет: "Отношения просителя (России) и дающего (США, западные страны, Япония) становятся достоянием истории. Мы будем говорить на равных."

В результате, еще до разработки рекламы необходимо представлять себе все реальные свойства товара и возмож­ные субъективные оценки этих свойств потенциальными покупателями.

Источником нежелательных ассоциаций могут быть сам товар, непрофессиональная работа рекламиста, название марки, неудачное сочетание товара и коммер­ческого предложения, зрительный образ и персонаж рекламы, отдельные слова и сочетания слов в рекламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также относительное расположение текста в рекламном сообщении.

Дата добавления: 2015-07-15