Коммуникация президента компании

Личность «шефа» может и должна играть не самую незаметную роль в паблик рилейшнз компании или организации. Прежде все­го, потому что его личное восприятие политики PR является опре­деляющим для успеха или провала последней, что вполне есте­ственно. Либо он верит в PR и, значит, ценит предпринимаемые в этом направлении усилия, либо он заставляет себя заниматься паблик рилейшнз только потому, что это модно и этим занимают­ся все, и тогда ждать заметного эффекта не приходится.

Именно его убежденность в основополагающей роли этой тех­нологии управления служит средством убеждения и привлечения всех остальных членов группы и поддерживает ответственного за паблик рилейшнз на фирме в его деятельности.

В этом плане опыт французских специалистов неоднозначен. Типы глав компаний многочисленны, их личные качества разнят­ся, и индивидуальные качества руководителя, естественно, обус­ловливают кардинальные различия в их реакции на PR. Главой фирмы случайно не станешь, это, как правило, должность, пред­полагающая большую ответственность, и она все реже и реже переходит по наследству. Поэтому каждый глава фирмы — лич­ность более или менее «типичная» и, главное, в той же степени харизматическая, если воспользоваться модным термином.

Кто не видел, как зачастую ведут себя руководители крупных компаний во время кризисной ситуации (а именно в такие труд­ные моменты средства массовой информации начинают интересо­ваться ими)? В эти минуты они выглядят неловкими, зажатыми, не умеющими избежать ловушек, расставленных в пристрастных воп­росах репортеров, и создают на экранах телевизоров самый нега­тивный имидж, наносящий непоправимый ущерб тем самым инте­ресам, которые они хотели бы защитить.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 12. Коммуникация президента компании

Вспомним, как во время забастовок Национального общества железных дорог Франции в 1986 г. руководители давали интер­вью, не отрываясь от лежащего перед ними заранее подготовлен­ного текста. Они бы наверняка выиграли, поручив говорить от их имени представителю-профессионалу.

Во время давнего скандала, когда было подвергнуто сомне­нию качество вин, выпускаемых виноделами Бордо, интервью президента затронутой скандалом группы явилось полной катаст­рофой, и даже молчание, которое всегда ужасно, было бы лучше этого жалкого выступления «ответственного лица».

Я много лет проработал в команде одного президента компа­нии, который, не обращая внимания на мои советы и уговоры, заканчивал все свои пресс-конференции следующим обращением к журналистам: «Я рассчитываю на вашу помощь в опубликовании моего сообщения». Эта его просьба звучала столь раболепно, что чувство неловкости испытывали не только его вконец расстроен­ные сотрудники, но и все участники пресс-конференции.

Когда глава фирмы претендует на роль ее представителя, он должен поступать согласно правилам, сформулированным осно­вателем американских паблик рилейшнз Айви Ли и провозгла­шенным им в начале века в связи с забастовкой шахтеров компа­нии, которая прибегла к его услугам. Именно тогда Айви Ли опубликовал в печати свою знаменитую «декларацию принципов»:

• не должно быть секретов;

• не должно быть смешения с рекламой;

• сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая
информация — это правдивая информация);

• интересы общественности обязательно должны учитываться.

Глава фирмы, который выступает от имени своей группы, про­сто обречен говорить правду.

Совершенно очевидно, что речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, «бойца», и что президентская коммуникация противопоказана фирмам, нахо­дящимся в упадке и руководимым смирившимися с ударами судь­бы людьми, мрачность которых неминуемо довершит распад ин­ституционального имиджа в глазах всех аудиторий компании.

Коммуникация президента компании требует относительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента. Основой ее успеха могут послужить некото­рые приемы. Мы перечислим их в произвольном порядке, но за­метим, что это неполный список:

• развить легенду (Дассо, Шлюмбергер);

• предпринять усилия (Ж.-К. Деко, Краснянски, Кис);

• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы (Лек-
лерк);

• превратить свое имя в марку (Форбз, Барон Бич);

• выступить вдвоем (Дюбрюль и Пелиссон, Аккор);

• быть воплощением мощи своей компании (Беффа, Сент-Гобен);

• опубликовать книгу («Ленивая Франция» Шеррера, Гренгуар
Броссар);

• выступить в собственной рекламе (Тапи, Вандер);

• руководить профсоюзом (Периго, Юнилевер — Национальный
совет французских предпринимателей).

Коммуникация президента компании требует последователь­ности и непрерывности. Уходящий глава фирмы, если он был ее единственным воплощением, ее символом, оставляет свое дело в значительно более затруднительном положении (Бесс, Рено),

Главное преимущество коммуникации президента компании заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это «действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица».

Что может быть более абстрактным и далеким от живой жиз­ни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руково­дитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирож­денными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверен­ностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.

Medias. 1987. 23 oct.

I53

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 12. Коммуникация президента компании

Какие еще преимущества дает подобный подход?

Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к со­беседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий.

Именно это имеет в виду Константин Луговой, говоря: «Взаи­моотношениям главы компании с журналистами принадлежит осо­бое место. Если он с ними встречается, то не должен демонстри­ровать презрение, свойственное отношению «технарей» как к абстрактным идеям, которыми манипулируют журналисты, так и к ним самим. С другой стороны, самое тягостное впечатление на работников службы PR и ближайших сотрудников, получивших указание хранить тайну, производят неожиданные откровения шефа «за десертом». Эти откровения, впрочем, дадут лишь крат­ковременные преимущества журналисту, потому что, увидев их опубликованными, глава фирмы горько пожалеет о своей несдер­жанности и в дальнейшем будет избегать контактов с прессой».

Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демон­стрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безусловно, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего энтузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благоприятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготов­лены и должным образом разъяснены с помощью паблик ри­лейшнз, с ними согласятся более охотно, и при этом имидж руко­водителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать.

Если речь идет об информировании персонала, то именно президент должен обнародовать результаты, объявлять цели и принимать участие в повседневной жизни фирмы. «Менеджмент на ходу» — хорошая возможность помочь всем узнать и высоко оценить руководителя, а часто и убедиться в его компетентности. Луи Рено, который любил ходить по цехам и по пути брать у рабочего напильник, чтобы показать ему, как следует обрабаты­вать деталь, интуитивно формировал свой имидж главы фирмы.

Huisman et Lougovoy. Traite de Relations Publiques. Paris. PUF. 1981.

Нет сомнений, что владеющий этой формой коммуникации руководитель очень быстро идентифицируется со своим предпри­ятием и успешно решает задачи, которые сформулировал для него Л. Дево (L. Devaux), бывший президент французского отделения компании «Шелл», в документе, направленном в Академию мо­ральных и политических наук: «Многие вещи покупаются и прода­ются, но в их число не входят такие фундаментальные ценности, как упорство, вера и энтузиазм людей. Нисколько не умаляя зна­чения талантов финансиста для руководителя предприятия, сле­дует отметить, что его главная роль — это роль вдохновителя, в самом буквальном и глубоком смысле этого слова. Иначе говоря, его миссия заключается в том, чтобы вдохнуть душу в тело, если понимать душу в соответствии с латинским термином "animus"».

Коммуникация президента компании увеличивает ее извест­ность и развивает ее имидж (в этом смысле весьма показателен пример Франсуа Сейрака (Frangois Сеугас) на посту главы Наци­онального совета французских предпринимателей). Однако обра­тите внимание: влияние коммуникации может быть как позитив­ным, так и негативным. Политика персонализированного таким образом имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать имеющиеся проблемы или представлять далекие от реальности отчеты. И к этой ситуации, как, впрочем, и ко мно­гим другим, вполне применима цитата из Гоголя: «Нечего на зер­кало пенять, коли рожа крива».

Боллоре (Bo/lore), получивший звание менеджера года (1987), сказал, что президентская коммуникация, будучи очень эффек­тивным средством, является к тому же и экономически выгодной.

Золотое правило, которому должен следовать в своем пове­дении лидер, заключается в том, что не нужно излишне выпячи­вать качества, которые как раз и сделали его руководителем, необходимо тщательно избегать проявлений гордости или тщес­лавия, возможно, вполне оправданных в его ситуации, и при этом всем своим поведением показывать, что положение лидера мощ­ной команды налагает на него огромную ответственность и что

Автор не точен: он цитирует русскую пословицу, которую, впрочем, Гоголь действительно использовал в качестве эпиграфа к своему «Ревизо­ру». — Примеч. пер.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

поэтому он является, по прекрасному выражению Константина Лугового, «primum inter pares».

Папа римский может спокойно подписывать свои энциклики сугубо христианской формулой «Слуга служителей Божьих» — это элегантное смирение не наносит никакого ущерба его абсо­лютной власти.

Манера одеваться, причесываться, говорить, внешность, — все это имеет большое значение для восприятия ответственного лица его собеседниками (даже если такое утверждение некоторых огор­чит). Вспоминаю, как я был очарован президентом одной весьма крупной металлургической компании, который в старом сером рабочем халате и берете ходил по цехам одного из своих заво­дов. И двадцать лет спустя в моей памяти хранится его консерва­тивный и старомодный образ, который мгновенно и навсегда от­печатался в моем восприятии.

Необходимо заботиться о своей внешности, и при этом всегда следить за тем, чтобы она соответствовала характеру аудитории.

И наконец, нельзя не сказать о важности жестикуляции, мане­ры поведения и речи:

• 60% людей составляют впечатление о говорящем, основыва­
ясь на его внешности;

• 25% наблюдают за жестикуляцией;

• и только 15% (увы!) вдумываются в суть сообщения.

Справедливость такого процентного соотношения постоянно подтверждается ходом и результатами избирательных кампаний.

Вот почему специалист по паблик рилейшнз должен быть для своего президента внимательным советчиком во всем, что касает­ся «режиссуры» его поведения, следуя технологиям «создания звезд». Тогда он сможет эффективно помогать ему, готовя выс­тупления, составляя тексты речей, отслеживая реакцию аудито­рии во время выступления и анализируя все составляющие обра­за шефа.

Вовнарг (Vauvenargues) был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости**.

Дата добавления: 2015-07-17