Глава 5. Базовое понятие: «человек общественный»

БАЗОВОЕ ПОНЯТИЕ: «ЧЕЛОВЕК ОБЩЕСТВЕННЫЙ»

* Code d'Ethique International des Relations Publiques. Athenes. 1965. ** Nouvelles Ricard. № 397. ete 1986.

Для того чтобы компания согласилась с необходимостью принять такую «манеру поведения и способ информирования», которые направлены «на установление и поддержание доверительных отно­шений», т. е. с необходимостью проведения политики паблик ри-лейшнз, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах.

А для этого она должна признать растущее влияние, оказы­ваемое индивидуумом в его третьем качестве «человека обще­ственного» на поведение человека в его двух других качествах — «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу ком­пании.

Как мы убедились, в течение десятилетий компании действо­вали и осуществляли свою коммуникационную политику так, как если бы их существование зависело только от человека в двух его качествах — созидателя и производителя.

Компании стремились повысить коэффициент полезного дей­ствия человека-созидателя путем научной организации труда, или тейлоризма. Они добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы. Вклиниваясь между этими двумя ипостасями, компании старались извлечь свою предпринимательскую прибыль.

В этой упрощенной схеме нет места для человека в его обще­ственной функции, и компании это качество человека игнорирова­ли, полагая, что оно не оказывает на него никакого влияния.

Такой подход можно охарактеризовать как ограниченный и даже примитивный, потому что он предполагает наличие у компаний толь­ко чисто экономических целей. Впрочем, он не был совсем уж ошибочным, потому что еще недавно на завод или в офис входил

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

только человек-созидатель, оставляя в гардеробе все свои атри­буты человека общественного, т. е. свои идеи, свое право судить, критиковать, подвергать сомнению. Правда, и тогда так казалось лишь на первый взгляд.

Однако сегодня человек общественный больше не расстается с человеком-созидателем. Вместе с ним он входит в офис и на завод, и именно он будет направлять поведение человека-созида­теля, побуждать его к активному соучастию или к пассивности, вплоть до полного отказа от участия. Не стоит заблуждаться: если проводит забастовку созидатель, то объявляет ее всегда человек общественный, и это он требует в качестве справедливого эквива­лента своей работы не только заработную плату, но и кое-что другое.

Поняв свою «социальную ответственность», компания увиде­ла, что перед ней стоит новая целевая установка, о которой она до сих пор почти не задумывалось, — целесообразность действий с позиции их приемлемости для человека.

Поскольку эта ответственность навязана современному обще­ству человеком общественным, можно привести очень простой пример. Если руководитель каждое утро впускает на свой завод сотни рабочих и каждый вечер выбрасывает их «отравленными» неудовлетворенностью, порожденной плохими условиями внутри-группового существования, менять которые он не собирается, то этот руководитель столь же преступен, как и глава фирмы, унич­тожающей флору и фауну, сбрасывая в ближайшую реку отрав­ленную воду из своих цехов.

И первый руководитель, несомненно, гораздо более опасный преступник.

Ведущие каждодневную безжалостную войну на фронтах уп­равления, конкуренции, индустриализации, непрерывной модер­низации, руководители просто по ходу дела забыли, что компания в первую очередь состоит из людей и что вопрос, задаваемый профсоюзами, — компания для человека или человек для компа­нии? — правильный вопрос.

-------------------------- ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный»

Эта жесточайшая, зачастую нечеловеческая гонка напоминает нам о рассказанной как-то Люсьеном Матра любопытной исто­рии, которую имеет смысл процитировать.

Однажды в самом сердце Африки белый путешественник уви­дел, что его чернокожие носильщики, мчавшиеся со всех ног, вдруг неожиданно остановились, не дождавшись намеченного времени привала. Когда он спросил старшего носильщика, почему они это сделали, тот дал ответ, над которым стоит поразмыслить, потому что он и поэтичен, иразумен одновременно: «Мы бежали так быстро, — сказал старший, — что обогнали нашу душу. Теперь мы постоим и подождем, чтобы она могла догнать нас. Если бы мы сейчас не остановились, потом могло быть слишком поздно».

Как нам кажется, эта история вполне применима к современ­ному миру. В течение многих лет инженеры и руководящие работ­ники, создатели компаний и индустриальных городов бежали так быстро, что возник вопрос, не обогнали ли они свою душу. Нам всем, несомненно, тоже пора остановиться, сделать паузу, если мы хотим, чтобы душа снова к нам вернулась.

Действительно, события последних 50 лет вовлекли людей в бешеную гонку. Техника менялась в пугающем темпе. Человек шел от открытия к открытию. Он вырывал у природы ее тайны, уста­навливал свое господство над ней, покорял ее все быстрее и быстрее.

К тому же эти годы были также пятью самыми кровавыми десятилетиями истории: никогда еще мир не видел стольких лю­дей, убитых и замученных другими людьми.

Несомненно, мы бежали слишком быстро, и наша душа оста­лась позади, не последовав за нами.

Прогресс был только в технике. Люди забыли о Человеке.

Тем не менее в своей работе «Восемнадцать уроков индустри­ального общества» Раймон Арон {Raymond Аrоп) пишет: «Человек, будучи животным, конечно, должен удовлетворять некоторые эле­ментарные нужды, чтобы выжить, но, став человеком с момента

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный»

зарождения общества, он знаком и с нуждами не биологического свойства, которые не менее неотложны и не менее насущны, чем нужды элементарные».

В противоположность потребностям категории «иметь» (иметь еду, ночлег, одежду), потребности не биологические социологи подразделяют на категорию «быть» (быть информированным, оцениваемым по достоинству, уважаемым и т. д.) и категорию «казаться» (утвердить себя в собственных глазах и в глазах окру­жающих, достичь определенного социального статуса и т. д.).

Эти потребности всегда развиваются в одном темпе с ростом экономических показателей и становятся доминирующими в инду­стриальном обществе. К сожалению, из-за сложности его струк­тур это общество не позволяет человеку общественному столь же естественным образом удовлетворять свои специфические потреб­ности в знании, понимании, коммуникации и соучастии. Именно с этими потребностями связаны серьезные проблемы наших так называемых развитых обществ.

Какие потребности человек стремится удовлетворить посред­ством своей работы? Иными словами, зачем человек работает?

Однажды, в давние времена, один человек встретил на дороге трех каменотесов и всем троим задал один и тот же вопрос: «За­чем ты работаешь?».

Первый сказал: «Чтобы есть».

Второй ответил: «Чтобы обеспечить мою семью».

А третий объяснил: «Чтобы построить храм».

Нам могут возразить, что это было в те времена, когда воз­двигали храмы.

Конечно, это так. Однако потребности, сформулированные в трех ответах, и сегодня совпадают с теми, ради удовлетворения которых человек работает.

Он хочет, чтобы работа позволила жить ему и обеспечила тех, кто от него зависит. Он хочет также, чтобы она позволила ему возвести свой храм.

И неважно, будет ли это маленький след, оставленный челове­ком, или шедевр, продлевающий жизнь его автору, будет ли это храм грандиозного свершения или простого, сугубо личного дос­тижения: такой храм — собственный храм человека — может быть возведен только из веры, любви и радости.

Вот почему человек когда-то ждал от своей работы ремеслен­ника веры, любви и радости, и его ремесло, его работа человека, который что-то создает, приносила их ему.

Позднее, начиная с конца XIX в., человек продолжал ожидать от своего труда рабочего на заводе или служащего в офисе веры, любви и радости. Но работа на заводе или в офисе отказывала в них и рабочему, и служащему.

Его ли вина в том, что сегодня, как справедливо заметил профессор Жан Лассер {Jean Lasserre), «отсутствие веры не в меньшей степени, чем уровень жизни, делает подчас атмосферу промышленного предприятия такой тяжелой, напряженной и взрывоопасной»?

И его ли вина в том, что любовь и радость ушли из его сердца и что, согласно удачному выражению Ван дер Мерша (Van der Meersh), «радость работы сегодня заключается в радости ее окон­чания»? Разве он виноват в том, что, как убедился на собствен­ном опыте писатель-рабочий Жорж Навель (Georges Navelle), «есть такая тоска рабочего, исцелиться от которой можно, только приняв участие в политике»?

Каким ярким светом эта фраза освещает нашу проблему: тос­ка, от которой излечивает лишь участие в политике!

Ответственность тех, кто не понял, что, разрушая естествен­ную жизненную среду, они лишают человека корней, вполне ре­альна. Каковы же тогда обязанности тех, кто пока еще не сумел вернуть ему корни?

И прежде всего, как можно рассчитывать на то, что без кор­ней он будет держаться прямо?

Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale. Bordeaux. Imp. Biere. 1957.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия -------------------------------------------

Когда из куста делают посох, все хорошо знают, что он уже никогда не вырастет и не принесет плодов. И сколько бы его ни вкапывали в землю, ему не вернуть ту жизнь, которой он обязан своим корням.

Вот почему в этом мире труда, в мире работников, лишенных корней, которым работа не дает ни веры, ни любви, ни радости, возникло спонтанное чувство эмоциональной фрустрации.

По значительно менее стихийным причинам, в результате экс­плуатации чувство фрустрации породило то, что можно назвать индивидуальным комплексом «экономической и социальной каст­рации».

Сам по себе человек не мог больше ничего, он стал ничем.

Чтобы быть и мочь, он был вынужден становиться чьим-то приверженцем, членом какой-то организации, если уж он не мог стать партнером.

И постепенно он вынужден был отказаться от своей индивиду­альности. Его инстинкт самосохранения (как мы видели, один из рычагов пропаганды) принуждал его подчиняться только лозунгам тех, кого он назначил себе в вожди, потому что они утверждали, будто защищают его.

Человек возвращался в свою раковину, замыкался в себе, и наступил тот тягостный период, когда он стал «человеком мас­сы». И это было началом упадка, который, поразив человека, пе­решел вскоре и в профессиональную сферу, в сферу его работы.

Для него стало характерно состояние апатии, покорности или бунта, из которого время от времени выходят, чтобы критиковать или требовать.

Работа делается без энтузиазма и лишь потому, что ее вынуж­дены делать, но, по народному выражению, «душа к ней не ле­жит» и «веры больше нет».

А ту веру, любовь и радость, которых человек ожидал от сво­ей работы и которые она ему не обеспечивала, он стал искать в

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный»

другом месте, но обнаруживал редко, потому, что только вещи, которые он делал своей головой, руками и сердцем, могли их ему дать.

Где те ушедшие времена создания шедевров, когда испытыва­емое помощником чувство гордости за себя и своего мастера защищало его от многих ошибок, потому что он стремился оста­ваться достойным мастера, достойным сделанного, достойным самого себя и не порывать ни со своим произведением, ни со своим мастером?

Драма индустриального мира — это, по сути, драма всеобщего раскола. Раскола между потребностями, удовлетворения кото­рых человек ожидает от работы, и тем, что она ему дает. Раскола между существованием человека и его сущностью. Раскола на уровне взаимоотношений, всех глубинных корней, которые по­зволяли человеку жить по-настоящему, т. е. расцветать в среде своей работы.

Одна из самых захватывающих задач паблик рилейшнз зак­лючается в восполнении ущерба от этих расколов, в кропотливом связывании каждой разорванной ниточки клубка, в попытке зано­во привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «че­ловека массы» и не дадут превратиться завтра в человека-робо­та. В функции PR входит и предотвращение новых расколов, и попытка вернуть каждому «вкус к делу».

Кто-нибудь когда-нибудь встречал рекламные агентства, служ­бы маркетинга или пропагандистские организации — пусть самые великолепные, которые бы решали подобные задачи?

Нет? Тогда, пожалуйста, давайте больше не будем допускать неясности, смешения понятий и оставим за паблик рилейшнз их обширное и захватывающее поле деятельности!

Совершенно очевидно, что этими потребностями пренебрега­ли, потому что мало или плохо анализировали их, слабо учитыва-

Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный»

ли, возможно, из-за сложности тех структур, в которых они про­являются. Этими новыми потребностями человека общественного пренебрегали и из-за того, что не понимали, какую важную роль они будут играть в мотивации его работы, а также в формирова­нии суждений и мнений, в том числе о самой компании.

Однако же всем известно, что неудовлетворенные физичес­кие, интеллектуальные или эмоциональные потребности вызыва­ют то, что медики называют «авитаминозами», т. е. физические и умственные нарушения, влияющие на поведение индивидуума и отражающиеся на гармонии и динамике группы, в которую он входит.

Не обязательно быть специалистом в области гуманитарных наук, чтобы знать, что удовлетворенность или неудовлетворен­ность работой связана не только с размером заработной платы.

Этим объясняется тот факт, что создатель рабочих мест, цен­ностей и услуг, создатель богатства, совершенно необходимый для жизни общества, каковым является предприятие, парадоксаль­ным образом оказывается нелюбимым ребенком века индустриа­лизации и технического прогресса.

И в этой связи становится очевидной и насущной необходи­мость попытаться проанализировать, понять и ответить на чаяния и потребности человека общественного в той его роли, как мы его определили, поскольку это крайне важно как для равновесия и расцвета самого человека, так и для эффективности предприя­тия и гармонии общества в целом.

Для того чтобы определить наши позиции, исходя из сформу­лированных выше потребностей и необходимости их удовлетво­рения, мы будем следовать европейской теории паблик рилейшнз и снова, ради удобства анализа, представим нашего человека общественного в трех его ролях или, если хотите, рассмотрим его под тремя разными углами зрения.

Мы будем рассматривать его: как личность,

как партнера, как генератора мнения.

Все три роли характеризуются различными потребностями, но все они влияют на общественное поведение человека.

С личностью все достаточно просто: она характеризуется по­требностью в собственном достоинстве. Для удовлетворения этой потребности требуется не технология, а элементарная мораль.

Вот почему одной из главных основ европейской теории паб­лик рилейшнз является международный кодекс профессиональ­ной этики, или так называемый Афинский кодекс, который был обнародован в столице Греции в 1965 г. и с тех пор принят всеми ассоциациями паблик рилейшнз во всем мире, явившись, таким образом, исключительным вкладом французов в развитие паблик рилейшнз. Автором этого кодекса был француз Люсьен Матра.

Имеет смысл процитировать исходные положения, образую­щие его преамбулу, поскольку в них кратко изложено большин­ство идей, развиваемых в настоящей книге.

«Учитывая, что все страны — члены Организации Объединен­ных Наций согласились соблюдать Хартию, провозглашающую «веру в фундаментальные права человека, в достоинство и цен­ность человеческой жизни...», и, следовательно, согласно самому характеру своей профессии, практики паблик рилейшнз этих стран обязуются знать и соблюдать принципы, содержащиеся в этой Хартии.

Учитывая, что человек, помимо своих прав, имеет и потребно­сти не только физического или материального, но также интел­лектуального, морального и социального порядка и что человек может действительно пользоваться своими правами по мере того, как эти потребности — их основная часть — будут удовлетворены.

Учитывая, что практики паблик рилейшнз при выполнении сво­ей профессии соответствующим образом должны в значительной мере способствовать удовлетворению интеллектуальных, мораль­ных и социальных потребностей человека.

Учитывая, наконец, что использование технологий, позволяю­щих одновременно входить в контакт с миллионами людей, дает

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

практикам паблик рилейшнз властные полномочия, которые дол­жны быть ограничены строгим соблюдением моральных норм.

По этим причинам нижеподписавшиеся ассоциации паблик ри­лейшнз заявляют, что они принимают в качестве моральной Хар­тии принципы Афинского кодекса, приведенного далее, и что лю­бое нарушение этого кодекса одним из членов при исполнении профессиональной деятельности, если соответствующие доказа­тельства будут представлены Совету, будет считаться грубым на­рушением, влекущим за собой адекватные санкции».

Разве мы не оказались в развитии наших мыслей достаточно далеко от устаревшего образа «коктейля с пирожными» или «за­явления для прессы», к которому множество несведущих пыта­лось свести паблик рилейшнз?

Дата добавления: 2015-07-17