Происхождениеpr

Ф. А. Буари

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотре­нии европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании прак­тического учебника или очередного научного исследования, по­скольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с на­чала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуа­ции, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эво­люция функций PR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик ри­лейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарож­дения они были связаны с индустриальным миром и — в особен­ности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлече­ния, а стали ответом на социальную и экономическую потреб­ность, на запросы нового мира, который формировался со все­возрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не­что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соеди­ненных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независи­мости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адаме {Samuel Adams), ко­торые «спланировали» получение народной поддержки, исполь-

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотре­нии европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании прак­тического учебника или очередного научного исследования, по­скольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с на­чала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуа­ции, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эво­люция функций PR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик ри­лейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарож­дения они были связаны с индустриальным миром и — в особен­ности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлече­ния, а стали ответом на социальную и экономическую потреб­ность, на запросы нового мира, который формировался со все­возрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не­что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соеди­ненных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независи­мости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адаме {Samuel Adams), ко­торые «спланировали» получение народной поддержки, исполь-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение PR

зуя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование сим­волами по примеру французских революционеров, которые в то же самое время и с такой же тщательностью готовили падение вековой монархии (девиз — «свобода или смерть!», символ — посадка деревьев свободы, зрелищная акция — составление нака­зов третьего сословия депутатам Генеральных штатов).

Адъютант Джорджа Вашингтона Александр Гамильтон — удач­ный пример одного из тех, кто посредством настоящих кампаний в прессе сумел навязать общественному мнению федеральную конституцию, вопреки сопротивлению многочисленных привержен­цев автономии отдельных штатов.

Бывший журналист Эймос Кендалл (Amos Kendall), работав­ший на президента Эндрю Джэксона, или Бекли (Веск/еу), помо­гавший Томасу Джефферсону, были предтечами организаторов современных грандиозных партийных съездов, творя типично аме­риканскую традицию кампаний по подготовке общественного мне­ния, которые всегда и неизбежно сопутствуют любым выборам. Сам Айви Ли (Yvy Lee), которого считают отцом американских паблик рилейшнз, во время одной из президентских избиратель­ных кампаний работал на пресс-бюро национального комитета де­мократической партии. Впечатляющее развитие прессы в Соеди­ненных Штатах (в 1830 г. в США насчитывалось больше газет, чем в любой другой стране мира), безусловно, определенным образом связано с появлением так называемых пресс-агентов, которые наводняли газеты заявлениями, карикатурами, фотогра­фиями и сразу же взяли на вооружение радио и телевидение.

Эффективность пресс-агентов, работающих в интересах поли­тических деятелей, вскоре привлекла внимание представителей других областей деятельности. Индустрия зрелищ использовала пресс-агентов (возможно, по аналогии?) начиная с 1850 г., а зна­менитый Барнум, живое воплощение шумной славы, прибегал к услугам Ричарда Ф. «Тоди» Гамильтона (Richard F. «Tody» Hamilton). Вскоре любое предприятие, к которому нужно было привлечь внимание американской публики, стало обзаводиться собственным пресс-агентом, причем в первых рядах шли издате-

ли, использовавшие этих специалистов для вывода на рынок сво­их новых изданий.

Большинство пресс-агентов составляли бывшие журналисты, для которых эта деятельность, называвшаяся «паблисити» (не путать с рекламой!), была новой, более высокой, ступенью карьерной ле­стницы. Они начинали зарабатывать больше, открывали свои бюро в больших городах, общались с влиятельными людьми... Щепе­тильность и соображения морали нисколько не мешали им в ра­боте, их главным оружием были приглашения на приемы, взятки, обеды в дорогих ресторанах. Справедливости ради признаем, что они не пользовались особым уважением общественного мнения. Карикатуристы охотно изображали их в клетчатых костюмах, с унизанными перстнями пальцами и — показательный символ! — с торчащим из кармана конвертом, на котором нарисован знак доллара.

Следует отметить, что тогда в Соединенных Штатах был в разгаре «золотой век» бизнеса. Бурно развивалась промышлен­ность, укреплялись монополии, а государственная власть не вме­шивалась в их деятельность. Американский миф успеха и денег доминировал в обществе, где богатые были очень богаты, а бед­ные очень бедны.

Рабочий класс, как и в Европе, эксплуатировался, оплата его работы была явно заниженной, а отдельные робкие движения протеста жестко подавлялись командами штрейкбрехеров, част­ными охранными службами, а иногда и муниципальной полицией. Американская литература («Гроздья гнева») и кинематограф изо­билуют картинами угнетения рабочего класса и угроз мелким фермерам. Символический образ эпохи — борьба между ферме­рами и укладчиками железнодорожных рельсов — послужил те­мой сотен вестернов серии В.

«Золотой век» близился к завершению, когда деловой мир потрясли два кризиса — 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в крупных городах «голодные марши» свидетель­ствовали о драматическом положении трудящихся.

Роман Джона Стейнбека. — Примеч. пер.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение PR

Внезапно закончилось время, когда промышленные магнаты могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Сходи­ла со сцены показанная в стольких фильмах обстановка «доброго согласия», когда деловые люди и слегка коррумпированные сена­торы и губернаторы понимали друг друга с полуслова к самой большой выгоде крупного бизнеса...

Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и опи­сывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

«Эпоха разгребателей грязи» (т. е. эпоха сенсационных ра­зоблачений) проиллюстрирована Элтоном Синклером в романе «Джунгли», — название которого говорит само за себя. В этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл».

Пригвожденные к позорному столбу «капитаны большого биз­неса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враж­дебности, поднявшуюся против них.

Принимая эти меры, они не изобретали ничего нового. Они всего лишь систематизировали имеющийся опыт. Для доказатель­ства можно привести примеры действий нескольких компаний, ко­торые предшествовали описываемому контрнаступлению.

В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» (Pacific Railroad) орга­низовала пышное торжественное путешествие по случаю откры­тия железной дороги Нью-Йорк — Сан-Франциско. Это было сде­лано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономичес­кое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враж­дебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, про­кладывая пути.

В 1884 г. Американское медицинское общество (American Medical Society) организовало в прессе кампанию, оправдываю-

щую вивисекцию. В 1889 г. компания «Вестингауз» (Westinghouse), вводившая в употребление переменный ток, натолкнулась на же-сткое противодействие компании «Эдисон» (Edison), которая ак-тивно использовала пресс-агентов для защиты «исключительных прав» постоянного тока.

Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг дело-вому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организа­ции сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро» (Publicity Bureau) Джорджа B.C. Микаэлиса (Georges V.S. Michaelis), Герберта Смола (Herbert Small) и Томаса О. Марвина (T homas О. Marvin).

Такие агентства — предтечи современных структур паблик ри­лейшнз — характеризовались следующим: их деятельность в об­ласти PR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отли-чаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

А потом появился Айви Ли, которого считают отцом паблик рилейшнз. В начале своей карьеры этот бывший журналист ничем И отличался от остальных пресс-агентов. В этом качестве он работал на выборах в 1903 г., а затем основал совместно с Джор-

м Ф. Паркером (George F. Parker) бюро, которое в 1908 г. было закрыто. Работая как независимый специалист на горнопро­мышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязатель­ность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе.

В этом и заключается революция, совершенная Айви Ли. Впер­вые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: PR отделяются от рекламы, и, главное, фор­мулируется их основополагающий принцип — необходимость учи-тывать «интересы общественности».

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение PR

Работа Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придаст оконча­тельную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьез­ными инцидентами, возникшими в результате подавления забас­товок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьез­ным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената.

Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организовав длительную кампанию, которая в результате полнос­тью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей боль­шого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фон­дов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники.

Айви Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для Аме­рики деятельность их заводов, обнародовал общие размеры за­работной платы, выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабочие места. Он ясно и доход­чиво продемонстрировал общественную и экономическую значи­мость руководителей компаний уровня Рокфеллеров.

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позор­ного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная те­оретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом челове­ческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец по­верят вам.

Хотелось бы также сказать пару слов о своего рода сооснова-теле американских паблик рилейшнз Теодоре Н. Вейле (Theodore

N. Vail), президенте Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone and Telegraph Company). Его от­ношение к PR было по тем временам совершенно исключитель­ным для руководителя большого бизнеса.

Уже в 1907 г. он основал бюро рекламаций для абонентов своей компании. В 1909 г. он объявил акционерам АТТ: «Следует уважать частные интересы общественности». В 1913 г. он утверж­дал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее в свою очередь мы служим интересам общественно­сти. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с этим принципом.

Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь.

Единственный способ исправить заблуждения и недопонима­ние общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Если Айви Ли традиционно считается отцом паблик рилейшнз, то и Теодор Н. Вейл, безусловно, тоже сыграл важнейшую роль в их рождении. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что если он и не был отцом, то уж дядей был наверняка.

Мы не собираемся рассматривать здесь подробно эволюцию PR в Соединенных Штатах. Она была динамичной и привела к впечатляющим результатам, которые всем известны. Обозначим лишь несколько важных этапов их развития.

1917 год. Создание президентом Вильсоном Комитета обще­ственной информации (Committee on Public Information), цель ко­торого - вывести Америку из изоляции. Великолепные успехи Комитета в деле формирования общественного мнения ясно до­казали, что паблик рилейшнз могут быть не только средством защиты, но и мощным инструментом формирования убеждений общественности.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

1919 год. Создание «Айви Ли и партнеры» (Yvy Lee and Associates) и Совета по вопросам организации и паблисити (Organization and Publicity Counsel) Джона Прайса Джонса (John Price Jones).

1927 год. Бывший журналист Джон В. Хилл (John W. Hill) со­здает в Кливленде агентство.

1933 год. Вместе с Доном Ноултоном (Don Know/ton) Хилл открывает агентство «Хилл и Ноултон» в Нью-Йорке. И так далее, и так далее...

В 1913 г. Эдвард Л. Берниз (Edward L Bernays) публикует первую книгу, посвященную паблик рилейшнз, под названием «Кристаллизация общественного мнения» («Crystallizing Public Opinion») и открывает в Университете Нью-Йорка первую учебную кафедру паблик рилейшнз. В 1917 г. этим проблемам было посвя­щено уже 18 книг. В 1922 г. Уолтер Липпман (Walter Lippmann) публикует книгу «Общественное мнение» («Public Opinion»).

В 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Па­риж, чтобы создать там агентство. Они организовали несколько информационных мероприятий для руководителей французского бизнеса... Это был полный провал. Действительно, хотя француз­ские бизнесмены пережили те же события, что и их американские коллеги, реакция французов была совершенно иной.

Дата добавления: 2015-07-17