Будущее паблик рилейшнз

Если бы нас спросили, каким представляем себе будущее паблик рилейшнз, мы разбили бы этот вопрос на два. Первый: какое бу­дущее ждет паблик рилейшнз? И второй: какое будущее ждет саму профессию?

И если ответ на первый вопрос прост, то на второй ответить не столь легко. Постараемся объяснить.

Что касается будущего теории, которую мы попытались изло­жить в этой книге, нет никаких поводов для беспокойства. Можно даже посоветовать спрашивающему задать тот же вопрос кому-нибудь из рекламистов, выбрав наиболее прозорливых. Действи­тельно, судя по капиталовложениям, которые сегодня «гранды» рекламы стараются сделать в агентства паблик рилейшнз, напра­шивается вывод, что будущее PR кажется им более многообеща­ющим, чем будущее рекламы.

Надо ли говорить, что, по нашему мнению, они абсолютно правы? Потенциальный рынок паблик рилейшнз превзойдет по объемам (если уже не превзошел) рынок рекламы. Этому есть несколько исторических причин.

Первая причина — зарождение в Соединенных Штатах консь-юмеризма. С общеизвестной методичностью, средствами и раз­махом, присущими американцам во всем, что они делают, это движение препарировало товары, услуги и... их рекламу. Из пер­вых столкновений и те, и другие, и третья вышли с изрядными потерями.

Движение в защиту прав потребителей (англ.). — Примеч. пер.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 14. Будущее паблик рилейшнз

Вторая причина заключается в том, что в результате научно-технического прогресса большинство предлагаемых потребителям товаров (за исключением, естественно, полного барахла) имеют одни и те же характеристики и одинаковое качество. С помощью обществ защиты их прав потребители достаточно быстро это по­няли и теперь отказываются верить в неумеренные рекламные восхваления типа: стирает чище, отбеливает лучше, самый хоро­ший, самый белоснежный и т. д. (если обратиться к примеру рек­ламы моющих средств), тогда как всем известно, что вся разница между двумя стиральными порошками чаще всего сводится к раз­ной упаковке и разным рекламным видеороликам. Не будем уж говорить о «супераргументе» «Новинка!», который, похоже, серь­езно устарел.

Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли со­бытия мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.

Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимос­тью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что-нибудь «доселе невиданное».

Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блес-тейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была "зазывалой", я сделал из нее "рекламу"». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюбли-сис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талант­ливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно пре­вратил ее в «рекламу».

В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек­ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».

Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответ­ствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.

Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, паро­дируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах: «Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сде­лал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать: «Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение чет­верти века, и тем самым просто ограбил их».

Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик ри­лейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).

Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не­достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможно­стях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее спе­циалисты могли ответить на эту растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.

А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюби­мое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответ­ственности и конечных целей компании, которую приняли ее ру­ководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 14. Будущее паблик рилейшнз

вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.

Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены под­ходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, «кружки качества»), диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концеп­ции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной тогда европейской теории паблик рилейшнз?

Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик ри­лейшнз понятия совершенно четко ограничивают область приме­нения PR и превращают их в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.

Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, разви­тие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социаль­но-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявля­ется все больше ожиданий, социальных и экономических требо­ваний тех, чье мнение или поведение может быть как благоприят­ным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способ­ных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоян­но растет.

Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее по­зицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система по­зволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить

необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, ре­шения и поведение.

Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависи­мом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможно­стями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее PR — стратегии до­верия и «просвещенного соучастия», PR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают. В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организа­ция, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызван­ные к жизни растущим количеством и разнообразием адресован­ных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характер­ных для общественной дисциплины под названием «паблик ри­лейшнз».

Что же касается будущего профессии, то его предсказать труд­нее, поскольку оно целиком зависит от тех, кто в этой области работает и кто ей обучает. Любая профессия определяется и впи­сывается в социальную систему не через используемые ею инст­рументы и технологии, а на основании природы проблем, кото­рые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь.

Во Франции зависящие от нашей профессии проблемы и цели, к достижению которых она стремится, четко определены в первой статье постановления Министерства информации от 23 октября 1964 г. В ней сказано, что следует применять стратегию устанав-ления и поддержания доверительных отношений с обществен­ностью, основанных на знании друг друга и взаимопонимании. Напомним также, что в указанном постановлении подчеркивается несовместимость профессий рекламиста и журналиста.

I73

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 14. Будущее паблик рилейшнз

Этот текст легализует существование нашей профессии и со­вершенно четко и однозначно определяет область ее применения и границы допустимого вмешательства специалистов по PR. В нем показана природа стоящих перед профессией целей и тем самым продемонстрирована сложность решаемых проблем, а также очер­чена сумма знаний и опыта, необходимых для их решения.

Вот почему, повторим, будущее профессии ограничено не размерами ее потенциального рынка (он огромен!), а способнос­тью специалистов компетентно работать на нем и создавать тем самым такой имидж профессии, который будет способствовать ее развитию.

К сожалению, наряду с великолепными профессионалами есть и слишком много тех, кто не обладает ни знаниями, ни опытом, необходимыми для полноценной работы по этой специальности. Они-то и сводят паблик рилейшнз к простой коммуникационной технологии или «распыляют» их в общем объеме «глобальной коммуникации», составленной из отдельных не связанных между собой элементов, из дисциплин, имеющих различные цели. Все это приводит к полному смешению этих целей, что отнюдь не способствует их успешному достижению или, тем более, созда­нию для профессии ее истинного имиджа, который необходим для того, чтобы роль и место PR в жизни компании понимались должным образом.

С имиджем профессии все происходит, как с деньгами: хоро­ший имидж всегда вытесняется плохим. Поэтому главная ответ­ственность, лежащая на профессиональных ассоциациях и проф­союзах, заключается в том, чтобы, с одной стороны, защищать профессию, не допуская в свои члены тех, чья деятельность не соответствует принципам, изложенным в упомянутом постановле­нии Министерства информации или в Кодексе профессиональной этики (Афинском кодексе), и активно выступать против тех, кто

искажает или ставит в смешное положение нашу профессию, а таких, к сожалению, очень много.

Показательно, что те компании, которые уже приняли изло­женные нами принципы, входят в число наиболее известных и эффективных. Любопытно, что фирмы, полагающие, будто паб­лик рилейшнз сводятся к слабо очерченной функции обеспечения связей с прессой, не принадлежат к головному эшелону.

Мы не будем рассматривать здесь проблемы подготовки спе­циалистов, хотя они самым тесным образом связаны с будущим профессии. Отметим только, что это будущее как раз и зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения профессиональных проблем.

Уточним лишь, что речь не идет ни о подготовке теоретиков в области психологии или социологии, не знающих, что объектив­ные экономические законы не позволяют использовать компанию в качестве экспериментальной лаборатории гуманитарных наук, ни о подготовке «технологов» массовой коммуникации, которым недостает необходимых знаний для решения возникающих перед ними проблем гуманитарного свойства.

В заключение, чтобы попытаться ответить на содержащийся в заголовке этой главы вопрос, еще раз подчеркнем, что, по нашему мнению, не следует путать будущее паблик рилейшнз, рассматри­ваемых в качестве функции управления компанией, с будущим PR как профессии.

Будущее функции PR вписывается в жизненно важную для каждой группы потребность в адаптации ее социального окруже­ния к ее эволюции и не менее важную необходимость находить ответы на все ожидания, выражаемые этим окружением.

Будущее же профессии заключается в способности ее пред­ставителей в силу своей компетентности лучше кого бы то ни было в организации нести ответственность за осуществление этой фун­кции, которая, как и все остальные стороны ее деятельности, требует, безусловно, специальных знаний. Причем самым глав­ным требованием является соблюдение особых этических прин­ципов этой профессии.

Оглавление

Предисловие к русскому изданию................................................ 5

Введение........................................................................................ 8

ГЛАВА 1. Происхождение PR................................................ 1 1

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная
на переменной под названием
«(взаимо)отношения»............................................. 21

ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз: ни реклама, ни пропаганда........ 33

ГЛАВА 4. Стратегия доверия.................................................. 51

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный»........... 61

ГЛАВА 6. Партнер.................................................................. 73

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации..... 85

ГЛАВА 8. Программа компании............................................... 95

ГЛАВА 9. Аудитории............................................................. 109

ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность.................................. 125

ГЛАВА 1 1. Лобби или «группа давления»?............................ 1 39

ГЛАВА 12. Коммуникация президента компании..................... 149

ГЛАВА 1 3. Специалист по PR, или Человек-оркестр............. 1 57

ГЛАВА 14. Будущее паблик рилейшнз.................................... 1 67

Дата добавления: 2015-07-17