Пример № 3. Проблема. Целевая аудитория. Информационный повод

Вторая глава содержит множество примеров, иллюстрирующих ее основные положения. Однако считаем полезным дать еще один. Оговоримся сразу, что все нижеследующее – наша выдумка. Пример-байка, если хотите. Тем не менее, он отчетливо раскрывает суть понятий, вынесенных в заголовок.

Итак, представьте себе следующую картинку. Одна из проезжих улиц одного из "спальных" районов Москвы. Улица, как это водится, не широка и не узка: трехполосное автомобильное движение. Здесь же расположены выходы конечной станции метрополитена. С одной стороны улицы находится продовольственный магазин, каких множество в любом крупном населенном пункте – стандартная "стекляшка" с традиционным для этой местности ассортиментом товаров. Работает он давно – не менее пяти лет. С обеих сторон проезжей части – тротуар и газон. На тротуарах, по ходу от станции метро, за магазином – остановки наземного транспорта. На них с некоторой периодичностью скапливается значительная масса людей, ожидающих свой автобус. Многие по пути из подземки к автобусам заглядывают в магазин, делают ежедневные необходимые покупки. Торговля идет. Место, что называется, бойкое.

И вдруг. Вдруг появляется конкурент – продовольственный магазин со схожим ассортиментом, да и расположен он почти что напротив – по другую сторону улицы. Конкуренты похожи друг на друга, как две капли воды. У "старика" – фора. По привычке "новичка" первое время игнорирует абсолютное большинство прохожих. Тем не менее в скором времени поток покупателей дробится. Новый магазин развязывает борьбу за существование. Появляются яркая, оригинальная вывеска и лоточная торговля. Спустя две недели и магазин напротив меняет вывеску. "Битва титанов" набирает обороты. Один – размещает рекламные щиты на выходах из метро. Другой – на автобусных остановках. Один – вводит специальную систему скидок. Другой – открывает летнее кафе. Дальше – больше. Один не отстает от другого. Гонка приводит к серьезным издержкам на рекламу. Публика с интересом наблюдает за развитием "событий" и, как это ни странно, относится ко всему происходящему с олимпийским спокойствием. Успехи конкурентов в борьбе за общественное мнение, а следовательно – за кошельки покупателей – сомнительны.

Не сформулирована проблема, которая состоит в том, что НЕОБХОДИМО ПОВЛИЯТЬ НА ПРЕДПОЧТЕНИЯ потенциального потребителя. Ни вывеска, ни рекламный щит, ни летнее кафе, ни система скидок, которая при таких затратах на рекламу выглядит весьма сомнительно, эту проблему не решают. Для целевой аудитории - местных жителей среднего и низкого достатка все эти попытки выглядят как пустая трата денег и попытка "обмануть" доверчивого обывателя, заставить его "заплатить за рекламу". Выбор осуществляется по-прежнему случайно или в силу устоявшейся привычки. Ни одно из рекламных мероприятий, таким образом, не приносит существенных преимуществ перед конкурентом и ощутимых выгод. Кому же ДОВЕРЯЮТ или кому ВЕРЯТ представители целевой аудитории? Да самим же себе! Или, точнее – представителям своей же среды. Тем, кто так же, как и они, поставлен перед выбором: ГДЕ КУПИТЬ? Рекомендации соседки – наилучшая реклама. Все просто: заставьте покупателей распространять о себе положительные отзывы. СОЗДАЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД для этого.

Эта задачка посложнее, чем просто заказать неоновую вывеску. Предлагаем вашему вниманию одну занимательную фантазию на эту тему.

Вспомните об автобусных остановках, на которых собираются ваши настоящие и потенциальные покупатели. Это "бесплатная" конференция потребителей. О чем судачат хозяйки, коротая время в ожидании транспорта. Да все о том же – почем, где и что? Делятся впечатлениями или наболевшим. Воспользуйтесь этим. Вот ваш шанс заявить о себе. Заставить "сарафанное радио" немного, а главное – бесплатно поработать на вашу репутацию. Представьте себе, что в толпе ожидающих появляется тщедушная старушечка – ваш почти бесплатный помощник. Ее сумки забиты снедью. Старушка заводит беседу о том, что почти вся пенсия ушла на продукты. Закупилась почти на месяц вперед, оставила денег только на хлеб да молоко. Возле старушки быстро формируется "ядро обсуждения". Вдруг на остановке появляется молодой человек в форменной одежде вашего магазина, с большим фирменным знаком на груди. Он запыхался – старался успеть до прихода автобуса. "Работник магазина" пробирается к старушке. "Извините!", – громко обращается он к ней: "Вы только что забыли в нашем магазине у кассы свой кошелек. Вот он!" Кошелек на глазах у изумленной публики возвращается хозяйке. Старушка роняет слезу. Она не скупится на слова благодарности. Публика в восторге.

Молодой человек удаляется. Подходит автобус. Как вы думаете, о чем будут говорить его пассажирки? Поделятся ли они своими впечатлениями с соседками, подружками, членами своих семей? Как вы думаете, как это скажется на репутации магазина? С этого момента ваши покупатели будут работать на вашу репутацию, осаждая общественное мнение своими благоприятными отзывами.

Контрольные вопросы

1. Какие методы воздействия на общественное мнение вам известны?

2. Что такое стереотип общественного мнения?

3. Что такое авторитет общественного мнения?

4. Опишите роль и место ситуационного анализа в планировании кампании.

5. Что такое миф?

6. Что такое целевая аудитория?

7. Что такое информационный повод?

8. Что такое медиаплан и почему без него не обойтись?

9. Сформулируйте концепцию маркетинга PR-проекта.

Дата добавления: 2015-07-17