Мифотворчество

В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии потребителя направлены на создание МИФА общественного мнения, привлекающего потребителя. То есть создание мифа – одна из целей творчества специалиста в сфере PR, промежуточный, этапный результат его усилий по работе с общественным мнением.

Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, а вернее – призваны соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии.

Модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости. Мода, как и любой миф общественного мнения, не вечна. Уже через некоторое время вы будете выглядеть ортодоксом в светском обществе, если позволите себе прийти на званый ужин в любимом, но с безнадежно устаревшим кроем, костюме. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы ручкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Это такой же ритуал, как татуировка у уголовника, указывающая на его положение в криминальном сообществе, т. е. в иерархии ему подобных и отражающая те или иные его "заслуги" и "достижения". Вспомните великолепный фильм Георгия Данелия "Кин Дза Дза". Это блистательная пародия на "земные" мифы общественного мнения. На далекой планете общество дифференцировано по немыслимому для землян признаку – цвету штанов их владельцев. А обладание двумя коробками спичек на этой далекой планете возносит вас к вершине социальной пирамиды. Обитатели далекой галактики даже представить себе не могут жизнь, в которой цена коробки спичек – копейка, а цвет брюк не имеет никакого принципиального "политического" значения.

Миф особенно хорошо воспринимается, если его сконцентрировать в четком и лаконичном символе, либо позволяющем ощутить его суть, либо сопровождающем его. Таким символом мифа зачастую служит товарный знак, а может быть, и удачно выбранное имя товара. Такой товарный знак "проникает" в сознание потребителя, ассоциируясь не только и не столько с конкретной фирмой, сколько с конкретным предметом или даже - процессом. Так, при произнесении слова "ручка" сознание тут же выхватывает из своих глубин слово "паркер", а слово "ксерокс" уже давно и прочно ассоциируется не с конкретной фирмой производителем копировальных аппаратов, а с самим процессом копирования документов, причем истинная марка аппарата в каждом конкретном случае копирования никого не интересует – даже если вы копируете документ на аппарате "Cannon", вы все равно делаете "ксерокс" или "ксерокопию". Любой из вас назовет еще с десяток подобных "имен" – мифов. Часто миф начинается с легенды. Легендирование требует от создателей мифа большой фантазии и изобретательности, ведь приходится думать обо всем, что способно подчеркнуть "легендарность" товара – даже о мельчайших деталях упаковки. Кстати, всего два примера того, как текст на упаковке работает на легенду. "Мы – забавные корочки. Привет! Наша новая жизнь идет как по маслу. Если добавить немного специй для остроты ощущений и пару соленых шуток, над которыми мы потом долго хрустим, то каждый наш день превращается в бесшабашный праздник" - можно прочесть на пакетике ржаных сухариков "Три корочки". Или более известная легенда с упаковки кефира "Домик в деревне" звучит так: "В 1908 году молодой технолог Ирина Сахарова, владеющая всеми тонкостями молочного производства, отправилась на Северный Кавказ, чтобы раскрыть тайну приготовления целебного молочного напитка – кефира. Только горские народы умели готовить этот напиток, но хранили рецепт в строжайшем секрете. Путешествие было полно приключений. Князь Бек – Мирза – Байчаров, крупнейший поставщик кефира, выкрал Ирину и решил на ней жениться. Только вмешательство властей помогло решить дело миром. Девушка получила свободу, а российские молочники – рецепт приготовления кефира. Попробуйте этот целебный кефир и получите удовольствие от приятного вкуса! ("Кефир" - от арабского "keif" - наслаждение). Старинный кавказский рецепт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья!". Совсем недавно даже появилось новое слово, которое очень ярко отражает суть процесса создания "имени" – мифа – мифодизайн.

Итак, рассмотрим некоторые приемы мифологизации:

1. PR активно эксплуатирует желание человека обладать новыми, исключительными, "волшебными" возможностями при приобщении к новой локальной идее. Прочтите любую из статей, посвященных рынку спортивных тренажеров, например: "Хочешь жить - крути педали", опубликованную в журнале "2000", апрель 1999 г. Из нее вам станет известно, что "...просто не могло не случиться бума популярности кеттлеровских ЧУДО-МЕХАНИЗМОВ (выделено авторами): с ними и на лифте можно ездить, и диетами себя не изнурять – тренажеры компенсируют все."

2. Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. В связи с этим приходят на ум сентенции типа: "душа России", "живой источник", "умная машина", "говорящий телефон" и т.п.

3. Продвигаемым идеям PR придает статус мистической таинственности и могущественности, загадочности. Приведем еще одну цитату. Статья Светланы Белостоцкой "Аттракцион или искусство?" в том же номере "2000". Речь идет о московском театре "Киноспектакль": "Понять, где живое, где подменное и каким образом герои в движении сходят с экрана и продолжают свою жизнь на сцене, затем подобно фантомам растворяются на глазах и возникают вновь, но уже в другом конце зрительного зала, не представлялось возможным".

4. Символичность. Некоторые примеры применения этого приема просто-таки сногсшибательны. Вспомните хотя бы слона, летящего по небу, из рекламы "Аэрофлота".

5. Ложные смыслы жизни. Это один из самых "сомнительных" с точки зрения общественной морали приемов. Как правило, PR декларирует необходимость следовать некоторым условным действиям, например, посещать модные ночные клубы, вести тот или иной образ жизни. Скажите, кто бы из нас знал о том, что такое "клубиться" или посетить "кислотную тусовку" если бы не PR. Этот прием активно используется шоу-бизнесом.

6. Иллюзия счастья, бегство от действительности. Часто используется в PR туристического бизнеса.

7. Отграничение (я – не они). К примеру: "GSM, он и в Африке GSM. Для абонента "МТС" вся планета - родной офис". Вроде бы – ничего особенного. Но как приятно быть особенным, не таким, как остальные. Чуть лучше, чуть богаче, владеть большими возможностями, чем иные счастливые обладатели "мобильников". Ты - не они. Ты лучше.

8. PR эксплуатируют стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом, подсознательное желание следовать всему хорошему, что было в прошлом его семьи, его страны, ощущать себя частью "малой" или "большой" Родины. Этот прием активно использовался советскими идеологами, и не только в политической пропаганде. Помните: "Советское - значит лучшее!"? Или одна из последних попыток призвать население помочь отечественной экономике, "покупая отечественное".

9. Качественное искажение информации. В качестве примера напомним анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов – советского и американского: "ТАСС сообщает, что советский бегун пришел к финишу вторым, а американский – предпоследним".

10. Присоединение к референтной группе. PR эксплуатирует желание людей осознавать себя причастными к определенной социальной среде, даже если это не соответствует действительности.

11. Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса: "плохо –хорошо", "добро – зло", "черное – белое".

12. Ложные стереотипы, роли, поведение. Сообщение строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя приемлемым и комфортным.

Дата добавления: 2015-07-17