Технология брэндинга в коммерческих PR

Одна из примет последнего времени – изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Точнее, изменение этих приоритетов было навязано производителями в стремлении продать именно свой товар. Теперь мы покупаем не просто пиджак, а марку, лейбл. Навязанная общественному мнению всеобщая идея требует, чтобы этот лейбл имел надпись обязательно латиницей. Желательно – с итальянским акцентом. Вполне конкурентоспособная одежда отечественного производителя носит названия "Ric Ponti", FOSP (здесь SP – это Санкт-Петербург), "Tom Klaim". Другими словами, мы покупаем не товар, а имидж (образ) товара, не пиджак - а престижную одежду преуспевающего человека. Та же тенденция обнаруживается и на рынке продовольственных товаров. Уверены, никто из вас не назовет и пяти сколько-нибудь существенных различий во вкусе и цвете двух лидеров рынка прохладительных напитков "Пепси" и "Коки". Принципиальных различий, очевидно, нет. Поэтому фирмы начинают продавать не газировку, а ее имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующую на роль всеобщей в общественном мнении.

Зарубежная практика накопила огромный опыт в деле разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image). Технология создания и продвижения локальной идеи фирменности товара в разряд всеобщей идеи предпочтительности именно этой, а не иной торговой марки (брэнда), получила название БРЭНДИНГА.

БРЭНДИНГ – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также – товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.

Понятие "брэнд" можно определить следующими составляющими:

• физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
• преимущества брэнда перед конкурирующими марками;
• ценность и персонификация брэнда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
• легенда брэнда (мифодизайн брэнда).

Все элементы БРЭНДА по своей сути являются составляющими МИФА общественного мнения – литературное представление идеи в PR-публикациях, выбранная символика, упаковка, антураж реализации и т.д. Брэнд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брэндинг – концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что брэнд-имидж создает иллюзию особой ценности товара. Иначе можно сказать, что, отправляясь в бутик за фирменным товаром, мы собираемся платить не столько за качество, фасон, сколько за имидж марки.

Элементы брэнд-имиджа являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Относящиеся к брэнду элементы, как правило, включают слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, персонажи и даже – соответствующую ауру.

Специалистам в сфере PR следует понимать очевидное – невозможно создать брэнд раз и навсегда. Постоянно меняется рыночная среда, психология потребителя, политико-экономическая обстановка. Поддержание в течение длительного времени интереса аудитории к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителя. Букально на наших глазах произошла стремительная эволюция брэнд-имиджа "Пепси колы". В настоящее время массированно внедряется в массовое сознание образ "напитка будущего", напитка молодости и успеха. Лейтмотивом PR-поддержки этих изменений можно назвать посыл: "Вперед, в грядущее! Не жажду утоляем, а демонстрируем экспрессию. Мой напиток – это напиток грядущего столетия, напиток поколения next".

Усиление воздействия брэнд-имиджа достигается использованием в PR метафор, символов, вызывающих у потребителя однозначные положительные ассоциации. Престиж товаров создается также и символами компетентности, высокого уровня технологии изготовителя, гарантий высокого качества. Вспомните о колоссальных PR-усилиях господина Довганя. Многочисленные публичные выступления, интервью, участие в популярных телевизионных передачах, множество статей, посвященных обсуждению проблемы качества продовольственных товаров, создали миф "знака качества Довганя". При тотальном господстве на продовольственных прилавках импортной продукции потребителем на время завладела всеобщая идея предпочтения "российского качества", помеченного портретом автора идеи. Нужно отдать должное господину Довганю, который одним из первых на российском потребительском рынке продемонстрировал экономическую действенность строго просчитанных профессиональных усилий в области PR для продвижения пионерской для России локальной идеи. К сожалению, в силу ряда причин созданный с таким трудом миф продержался в общественном мнении недолго. И, тем не менее, известный рынку брэнд становится конкретной экономической ценностью. Так, журнал "Власть" (№ 15, 1998) в статье, посвященной распаду структур Довганя, делает вывод о том, что его "раскрученный" брэнд, или миф "Довгань", стоит не менее 10–15 млн. долл.

Согласно исследованиям западных специалистов, на мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско. Происходит это в основном потому, что большинство авторов локальных идей, экономя средства, стараются создать "универсальные брэнды", т. е. торговые марки для всех без исключения потребителей. В результате подобные брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и, по большому счету, не удовлетворяют никого.

Дата добавления: 2015-07-17