Читайте также:
|
Первая. Прежде всего необходимо определить проблему, которая является центральной для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров, услуг.
Речь идет о постановке задач коммуникации, вытекающих из общих маркетинговых задач предприятия, которые в свою очередь определяются из анализа рыночной ситуации.
Ситуационный анализ, как правило, проводится в рамках стратегического маркетингового планирования. Обычно он включает в себя:
Выводы анализа ложатся в основу маркетингового плана предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" – оптимальному пути перехода предприятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Мероприятия, меры, организационные и финансовые преобразования и все иные возможные составляющие "маршрута" могут требовать "идейного" сопровождения. На этом этапе и определяются цели и задачи коммуникации (см. рис. 1).
Рис. 1. Постановка целей и задач PR
Самое время обратиться к удачному опыту. Начнем с примера постановки отчетливых целей и задач коммуникации, основанных на знании рынка. Это история одной из известнейших торговых марок Великобритании. К тому моменту, когда был зафиксирован резкий спад ее продаж, эта торговая марка присутствовала на рынке газовых плит около 50 лет. Казалось, что брэнд достиг стадии "смерть" в своем жизненном цикле. Исследование среди домохозяек показало, что большинство из них считали, что продукт сам по себе до сих пор вполне хорош, но большая часть из них была убеждена в том, что его наличие на кухне демонстрирует излишний консерватизм, отсталость во взглядах и "принижает" социальный статус хозяйки. Эти газовые плиты, по мнению значительного числа опрошенных, были в эксплуатации только у старых домохозяек, живущих по-старинке, плохих поваров для оправдания их второсортной стряпни и бедных людей, которые не могли позволить себе хорошей пищи.
В соответствии с этим цели PR-кампании были определены как продвижение имиджа от стереотипов, выявленных исследованием, к стереотипу, согласно которому продукт использовался молодыми, "продвинутыми", идущими в ногу со временем и техническим прогрессом домохозяйками, которые к тому же были хорошими стряпухами. Кампания была проведена, и последующее исследование показало, что цели ее были успешно достигнуты. Это пример из времен минувших. Кампания уделила внимание молодым домохозяйкам из среднего класса, которые были хорошими стряпухами. "Новое" имя этих газовых плит "Katie".
В качестве отечественного примера возьмем интервью известного модельера Михаила Воронина ("День", 21 ноября 1997), в котором он в качестве одной из серьезнейших проблем своего бизнеса – производство престижной модной одежды – называет следующую: "Научить население грамотно и красиво одеваться". Решение этой проблемы, безусловно, облегчит маркетинговые усилия, направленные на решение проблемы сбыта: "Как продукцию донести до покупателя". Решить первую без усилий коммерческих PR практически невозможно. Это означает примерно следующее. Вы решили наладить производство стильной, современной одежды в местности, где большинство ваших потенциальных потребителей привыкло к иным стандартам. От мала до велика ходят в турецком ширпотребе, приобретенном на ближайшем вещевом рынке. Некоторая часть из них, невзирая на свои нескромные материальные возможности, грубо говоря, экономит на своем внешнем виде. "Нести" свою продукцию на рынок – первое решение. Сделав это, вы похороните свою надежду. Рынок "подравняет" вашу стильность и современность до уровня общепринятого за соседними прилавками. То есть вы будете либо в убытке, либо перейдете на "традиционный" турецкий крой и качество материалов. Значит, иной путь – заставить потребителя прийти к вам, а это станет возможным только тогда, когда он примет иной стандарт в своем внешнем облике. Нужно потратить время и деньги на его перевоспитание или "научить его грамотно и красиво одеваться".
Вторая. Необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.
Речь идет об определении ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Почему это необходимо? Потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, вы выбрасываете деньги "на ветер", оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Ваша же задача – не "стрелять из пушки по воробьям", а по возможности точно прицелиться и попасть "в яблочко". Ваша задача – не тратить деньги впустую, а приумножать капитал. К примеру, вы изобрели новое гуманное средство борьбы с колорадским жуком. Задумавшись о сбыте, вы начинаете обращаться к аудитории: "Новое! Новое! Новое! Все сюда!" Сбегается куча народа. Интересуются – что, да как. Вы подробно объясняете. Сначала откалываются от общей массы и уходят садисты – они не любят гуманных средств. Следом за ними – буддисты – им вера не позволяет убивать живое. И так далее. Толпа редеет. Остаются огородники. Зачем же было тратить силы и время на всех остальных? Всего-то и нужно было крикнуть в нужное время и в нужном месте: "Огородники, сюда!" Вы должны добиться ОЖИДАЕМОЙ реакции от СВОЕЙ аудитории. Определить нужную, ЦЕЛЕВУЮ аудиторию – задача маркетолога. Задача не из легких и не из дешевых. Что НЕ ЯВЛЯЕТСЯ решением этой задачки? Решением не являются сентенции типа: "Ваша целевая аудитория – люди в возрасте от 40 до 60 лет".
Этим сказано слишком много и, вместе с тем, с точки зрения задач коммуникации, – ровным счетом не сказано ничего. Дело в том, что в рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях – и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Список можно продолжать и продолжать. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Так вот, решением этой задачки ЯВЛЯЕТСЯ определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете "типичного представителя" целевой аудитории.
Третья. Конечно же, нужно знать, через какие каналы коммуникации можно достучаться до вашей аудитории. Нужно иметь исчерпывающее представление о ее "информационных стоянках", о том, где (в каких именно СМИ или иных каналах) "пасутся" наши люди в поисках ответов на интересующие их вопросы, к каким источникам обращаются за "авторитетным" мнением по волнующим проблемам.
Процесс определения этих "информационных стоянок", а также – определение оптимального объема, сроков, длительности, частоты воздействия через эти каналы называется МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕМ.
Четвертая. Разумеется, недостаточно знать, к кому, где и когда обратиться со своим сообщением. Необходимо иметь точные представления о том, что необходимо сказать. Для этого нужно выявить психологические "барьеры", которые "тормозят" желаемые оценки целевой аудитории в отношении продвигаемой в статус всеобщей локальной идеи и ее носителя - продукта, услуги или проекта. Найденные барьеры помогают сформулировать КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – информационный посыл, устраняющий барьер.
Пятая. Все люди "говорят на разных языках", что буквально означает следующее. Вы говорите: "ДА", аудитория слышит: "НЕТ", и наоборот. То есть должен существовать некий универсальный язык, который сводит к минимуму искажения, которым подвержена любая информация, прошедшая через сито информационных каналов. Этим языком владеют креативщики и копирайтеры, переводящие ключевое сообщение в универсальный, настроенный на вашу целевую аудиторию язык символов (креативщики) и слов (копирайтеры, спичрайтеры). То есть вашему обращению должна быть придана "удобочитаемая" и легко воспринимаемая целевой аудиторией форма, призванная провоцировать адекватную реакцию.
Шестая ступенька, или иногда лучше делать, а не говорить. Часто "озвучить" ключевое сообщение помогает ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД. Иначе говоря, в большинстве случаев действие коммерческих PR направлено не столько на благоприятное освещение событий, сколько на создание событий, которые затем будут описаны или освещены. PR порождает ситуации, создает то, что называется новостным событием или информационным поводом. Информационный повод – это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, НОВОСТЬЮ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
Наиболее яркие иллюстрации этому можно найти в политическом PR. Страсть политиков – скандалы. Скандалы - суть критические ситуации, в которых проще всего "засветиться". Кто-то избирает своей тактикой разрешение конфликтных ситуаций, а кто-то – их провоцирование. Скажем, политик позволил себе в телевизионной передаче, идущей в прямом эфире, выплеснуть содержимое своего стакана в лицо коллеге. Скандал. Политик-хулиган пожинает плоды. Значительный период времени его имя склоняют по всем возможным и невозможным поводам СМИ, домохозяйки, школьники, пенсионеры. Скандалы следуют один за другим. Каждый из них порождает некий "информационный шлейф", провоцирует в самых широких слоях населения обсуждение персоналий, перемывание "политических косточек" героев событий, а также всех ближних и дальних, чьи имена так или иначе связаны с персоной скандалиста. "За бесплатно" его имя становится ярчайшим персонажем бытового политического фольклора.
Вернемся к коммерческим PR. Говоря об информационном поводе, уместно будет сослаться на мнение вице-президента компании "Филипп Морис": "Мы живем в обществе, руководимом средствами массовой информации. Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом"*. PR-специалист порождает события или ситуации в соответствии с требованиями СМИ к тому, что принято называть новостным событием. Проектируя информационный повод, следует помнить о том, что продается - только узнаваемое. Скажем, открытие в Москве очередного магазина с ярким названием, но со стандартным "джентльменским набором" импортных шмоток на прилавке не будет оценено общественностью по достоинству. Множество однотипных организаций и связанных с ними "безликих" новостей не попадают в фокус общественного внимания; как следствие, они не существуют для него. В этом случае потребитель осуществляет свой выбор случайно и не всегда в нужном направлении. Так какая же новость может привлечь внимание? Каким "пряником" ублажить общественное мнение? Как попасть на бумажные и электронные "уста" СМИ? Российский опыт свидетельствует: новость должна носить либо резко отрицательный, либо неожиданно положительный характер. Возможный спектр событий простирается от всевозможных благотворительных акций до скандалов криминального, авантюрного характера. Так, в канун великого праздника Победы в 1999 году широкой общественности через печатные СМИ и телевидение стало известно о благородном начинании компании "Русское золото". Руководство этой коммерческой структуры сообщило о своем решении выплачивать ежемесячные персональные пенсии всем живущим ветеранам Великой Отечественной войны – полным кавалерам Ордена Славы и Героям Советского Союза. Размеры пенсий поражают своей щедростью. В течение почти трех месяцев эту новость повторяли неоднократно с экранов ТВ и страниц газет по самым различным поводам. Депутаты - критикуя правительство, журналисты – отдавая должное столь редкому в конце столетия благородству и бескорыстию богатых соотечественников. Не могла не упомянуть об этом, не тая искренних слез благодарности, и всенародная любимица – певица Людмила Зыкина в интервью программе "Подробности" (РТВ) в канун своего юбилея. Эта новость пришлась "по сердцу" миллионам наших соотечественников, привлекла к себе искреннее внимание множества авторитетов общественного мнения, вызвала всплеск сугубо положительных упоминаний во множестве СМИ. Пожалуй, не стоит ставить под сомнение искренность этого начинания. Однако отметим для себя, что лучший момент и лучший повод для подобной акции вряд ли удалось бы придумать. Так или иначе, общественное мнение теперь связывает имя "Русское золото" скорее не с "рядовыми" шашлычными и магазинами "Одежда", "Обувь", заполонившими московскую ВВЦ (бывшая ВДНХ), а с из ряда вон выходящей, общеполезной, благородной, высокогуманной общественной инициативой. О такой славе можно только мечтать. Можно предположить также, что теперь, на некоторое время "Русское золото" в общественном мнении не просто "Русское золото", а "то самое "Русское золото", которое...". Еще один пример. Вся бульварная пресса и "светская хроника" некоторое время назад взахлеб рассказывали о чудесном избавлении от лишнего веса, приобретении нового имиджа певицей, обладательницей "лучшего голоса российской эстрады". Секрет ее успеха в битве с собственным телом до поры до времени не раскрывался. Закручивалась интрига, сдобренная досужими сплетнями и "официальными" газетными слухами о позитивных переменах в личной жизни певицы. И тут мы узнаем, что все более, чем просто и более, чем доступно. Смотрите ежемесячник "Совершенно секретно" (№ 6 за 1999 год) и вы узнаете, что "Секрет ее изящества" - в некой суперсистеме, открытой неким "нобелевским лауреатом" и воплощенной в неких чудо-таблетках. Иди, покупай, употребляй в соответствии с инструкцией и жди чуда.
* Цит. по: Лебедева Т. А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 65.
Дата добавления: 2015-07-17; просмотров: 122 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Стереотип, вера, авторитет – три кита общественного мнения | | | Маркетинг PR-проекта |