Пример № 2. Локальные идеи

В наше время даже пятилетний малыш имеет свое, "детское" представление о том, что такое персональный компьютер и зачем он нужен. Человек, не имеющий о персоналках ни малейшего понятия - огромная редкость. Если вы и знакомы с таким ортодоксом и если ему чуть меньше семидесяти, то выглядит он, должно быть, странновато. Мы настолько привыкли к тому, что персональный компьютер является частью нашей жизни, что уже позабыли о том, что всего-то 30 лет назад машина, которая "умеет думать", была объектом, достойным пера фантаста. Иначе говоря, технический прогресс и усилия производителей компьютерной техники преобразовали локальную идею персонального компьютера во ВСЕОБЩУЮ. Наличие компьютера дома, в офисе, на производстве, в лаборатории или институтской аудитории не вызывает ни у кого удивления, не говоря о том, что "умная" машина перестала быть предметом роскоши, атрибутом "не нашей" жизни. Это аксиома. Общественное мнение усвоило локальную идею. Однако обратите внимание на следующее обстоятельство. С чем, на ваш взгляд, ассоциировалось в массовом сознании российской аудитории словосочетание "персональная ЭВМ" каких-нибудь 10 лет тому назад? Уверены, большинство из вас произнесли сочетание трех латинских букв "IBM" – название всемирно известной корпорации, пионера и многолетнего лидера в производстве "персоналок". Казалось бы, на долгие годы это имя стало в один ряд с самой ИДЕЕЙ, и одно это обстоятельство могло бы быть серьезной гарантией безоблачного существования на рынке. Но жизнь, особенно жизнь предпринимателей, не стоит на месте. Если вы потратите на размышления еще тридцать секунд, то легко назовете 2–3 имени производителей ПЭВМ, составляющих достойную конкуренцию IBM. Диалектика развития идеи от уровня ЛОКАЛЬНОЙ к уровню ВСЕОБЩЕЙ такова, что, став ВСЕОБЩЕЙ, идея порождает множество более мелких локальных идей. В этом, кстати говоря, кроется одна из величайших движущих сил прогресса – рынок (в том числе рынок идей) немыслим без конкуренции. Как только общественное мнение "сроднилось" с новой всеобщей идеей, к ее успеху поспешили присоединиться расторопные конкуренты. Теперь в качестве ЛОКАЛЬНЫХ идей мы можем рассматривать, к примеру, следующие: ПЭВМ производства IBM, ПЭВМ производства СОМРАС, ПЭВМ производства Apple Computer и т. д. Каждая из них стремится "быть поближе" В ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ к всеобщей идее необходимости, полезности и актуальности персонального компьютера.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение PR.

2. Перечислите и охарактеризуйте 4 модели коммерческих PR.

3. Охарактеризуйте три уровня PR.

4. Сформулируйте задачи коммерческих PR.

5. Дайте определение локальной идеи.

6. Дайте определение всеобщей идеи.

7. В чем диалектика развития идеи от локальной к всеобщей?

8. Приведите пример борьбы локальных идей за общественное мнение.

9. Попытайтесь сформулировать локальную идею производителей мороженого фирмы "Айс Фили" и корпорации "NESTLE".

Глава 2. Основы планирования кампаний

Коммерсант, выводящий на рынок свою, "родную" локальную идею, конечно же, подозревает о том, что интерес к ней широкой аудитории будет ограниченным. Его надежды, как правило, зиждятся на предварительных рыночных прогнозах маркетологов. Очень скоро этот умеренный оптимизм опрокидывается тотальным равнодушием рынка к его начинанию. Рынок достаточно тесен для еще одной идеи. Общественное мнение "лениво" и инертно. Идею встречает стена молчания. В подобной ситуации большинство идей умирают, так и не достигнув широкого общественного признания. Коммерсант разочарован, а в худшем случае – терпит убытки.

Почему на новую идею никто не обращает внимания? Ответ состоит из трех взаимодополняющих пунктов. Первое - о существовании этой идеи никто не осведомлен. Второе – тот, кто имеет об этой идее какую-либо информацию, счел ее для себя неинтересной. Третье – информация об идее (или сама идея) недостаточно интересна потребителю в силу господства в его сознании иных приоритетов. Первую проблему необходимо решать с помощью прямой коммерческой рекламы, т. е. информировать потребителя о существовании идеи. Вторая и третья позиции требуют более изощренного подхода. Здесь необходим поиск точек соприкосновения ваших интересов с интересами аудитории (скорее всего, это и имел в виду Сэм Блэк, говоря о "взаимопонимании", давая определение PR). Если общих интересов нет или их поиск дал отрицательный результат, необходимо приложить усилия к формированию интересов аудитории таким образом и в таком направлении, чтобы они отвечали целям (коммерческим задачам) создателей идеи. И, наконец, доказав, что общие с авторами идеи интересы потребителя выше и насущнее, чем все его остальные интересы, вы можете надеяться на то, что ваша идея обретет некоторое число "поклонников". Как только число "поклонников", открывших свои кошельки, чтобы проголосовать рублем за идею, станет заметным в вашем рыночном окружении, следует ожидать скорого появления армии "последователей" идеи - т. е. прямых конкурентов. Итак, выделим четыре важнейших метода воздействия на общественное мнение. Вот они:

1. Первичное информирование потенциального потребителя о вашем предложении (метод "Информирование"). Это любые проявления прямой коммерческой рекламы и иных способов информирования потребителя. Назовем его неопосредованным методом воздействия на общественное мнение. Как правило, он активно комбинируется с методами 2–4, что повышает общую эффективность кампании.

2. Поиск точек соприкосновения ваших интересов с существующими интересами потенциального потребителя (метод "Патронирование"). Здесь один из самых популярных мотивов диалога с потребителем - проявление заботы, понимания, сочуствия, участия. Скажем, если вы страдаете от головной или зубной боли, то мы предложим вам доступное и безопасное средство от нее. "Доверьтесь нам, мы знаем о ваших проблемах, как о своих".

3. Формирование у потенциального потребителя новых, общих с вашими, интересов (метод "Мотивация"). Этот метод очень близок методу 2. Разница лишь в чуть большей "агрессивности" обращений. "Делай как я!" или "Будь первым!", "Будь прогрессивным!", "Улучшай свою жизнь!" и, в конце концов: "Все уже купили, а ты нет!" - некоторые из возможных мотивов, эксплуатируемых этим методом.

4. Внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих с ним интересов над его остальными (метод "Модерация").

В реальной практике эти подходы объединяются в один, перемешиваясь в каждом конкретном случае в уникальных пропорциях, не имеющих точного рецепта. Этот единый принцип уже был упомянут в первой главе: "Воспитывайте потребителя!".

Анализ 1–4 методов позволяет вывести две основополагающие функции, определяющие роль PR-специалиста в процессе продвижения локальной идеи в общественное сознание, при формировании общественного мнения, "работающего" на товар (услугу) - носитель идеи.

Во-первых, необходимо уметь выделить из всей потребительской аудитории нужную заказчику аудиторию.

Во-вторых, необходимо предвидеть и уметь повлиять на решение этой аудитории в нужную авторам идеи сторону.

Дата добавления: 2015-07-17