Учет универсальных законов функционирования человеческой психики

Психические факторы, влияющие на эффективность восприятия информации, весьма разнообразны. Тем не менее, есть общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики. Приведем некоторые, наиболее существенные в практике PR.

Стремление сохранить свое "Я". Один из самых сильных психических мотивов. Дело в том, что зачастую потребительские мотивации связаны с ответом реципиента на его собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?" Дейл Карнеги писал: "Человека, с которым Вы разговариваете, в сто раз больше интересует он сам, его нужды и проблемы, чем Вы и Ваши проблемы". Поэтому всегда следует помнить, что потребителя информации не удастся уговорить сведениями о достижениях производителя товара; интерес потребителя в том, что лично он от этого товара получит. ПОЗИЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ – первое правило, подлежащее неукоснительному соблюдению при создании PR-обращений. Вы должны показывать, как решить его (потребителя) проблемы, а не проблемы производителя или продавца. ЭТОТ ПОСЫЛ УСИЛИВАЮТ персональные обращения "Вы", "Вам", "у Вас". В PR "ВЫ" значительно целесообразней "ТЫ".

Вместе с тем существует парадокс человеческой психики, заключающийся в том, что, стремясь к сохранению своей индивидуальности и непохожести, особенности, существует равновеликое стремление быть ПОХОЖИМ – похожим на идеал, кумира, авторитет, следовать моде, всеобщим устремлениям и предпочтениям большинства. ПОЭТОМУ PR ИСПОЛЬЗУЕТ ДВЕ ФОРМУЛЫ: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет серьезного противоречия - каждый чувствует себя индивидуальностью, хотя все похожи друг на друга. Эту особенность отметил французский философ и социолог Жан Бодрийяр. Иначе говоря, при предельной свободе выбора все подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью. Всем хочется иметь то, чего нет у других или даже ни у кого, и в то же время 90% населения практически желают только одного – владеть тем, что есть у других.

Эмоциональные мотивы. Как правило, покупка товара у большинства обусловлена не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы. Преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится или которому хочется подражать.

Рациональные мотивы. Человек руководствуется рациональными мотивами большей частью в тех случаях, когда озабочен экономической выгодностью того или иного предложения. Для апелляции к рациональным мотивам PR используют такие мотивы, как, например, "борьба за экономичность и эффективность". При принятии решений о покупке промышленных товаров обычно принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные PR.

Чувствительность к скрытым мотивам защищенности и дара, заботе. Для большинства потребителей имеет первостепенное значение не риторика и даже не информация о достоинствах товара, не логика тезисов и доказательств, а логика легенды и вовлечения в нее. Это своеобразная логика Деда Мороза – волшебная связь с дарами, материнской опекой. Реципиент верит аргументам в пользу того или иного товара не больше, чем ребенок – Деду Морозу. То есть для части населения логика тех, кто "уговаривает" купить – это не логика внушения, а логика верования. Здесь цель создателя PR состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.

Феномен домысливания. Суть феномена - в подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Наглядный пример - фраза "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Так же применяются неопределенные глаголы, заставляющие реципиента восполнять смысл, чтобы понять предложение, в частности - делать, разрешать, изменять, думать, считать, принимать, понимать, осознавать. Этот феномен часто эксплуатируют в своих речах политики. Некоторые из них вообще предпочитают говорить "ни о чем". Очевидно, что в речах политиков, собственно, как и в PR, метафора, аналогии, сходство, сравнения зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированный тезис. Каждый из нас понимает "недосказанную" фразу так, как того требуют "персональные" ожидания. Мы подсознательно ищем смысл в том, что "недоговорено". Таким образом, мы сами себя подталкиваем к "нужным" выводам.

Дата добавления: 2015-07-17