Стратегии ассортиментного ценообразования

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Основная проблема заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции.

Подход к ценообразованию существенно меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – это занятие непростое, поскольку разные товары взаимозависимы по спросу и затратам, а также сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

В зависимости от характера взаимосвязи товаров в пределах товарного ассортимента выделяют три основные ценовые стратегии.

1) Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса (установление цен на взаимозаменяемые товары). Товары являются взаимозаменяемыми с точки зрения спроса, если изменение цены один влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменить другим. Например, мужские костюмы 3 ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в итоге получить максимальную прибыль. Если фирма начинает значительно снижать цену, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, перед тем как снижать цену на какой-нибудь товар из товарной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все другие собственные изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина полученной прибыли.

Немного другая стратегия характерная для цен на товары, которые дополняют друг друга. Много фирм одновременно с основным товаром предлагают и ряд вспомогательных изделий, которые его дополняют. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройство для предотвращения запотевания стекол и регулирование силы света фар. Однако установление цен на эти товары – проблема сложная. Автомобильным компаниям надо будет решить, что следует включить в исходную цену автомобиля как стандартное оборудование, а что предложить как дополнительные изделия.

Разновидностью стратегии цен на дополняющие товары является стратегия установления цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагала свои фотоаппараты по невысоким ценам, так как хорошо зарабатывала на продаже пленки. Другим производителям, которые не предлагают собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

Очень часто установление цен на подобные товары осуществляется с помощью формирования товарного «пакета», на который устанавливается «связанная» цена. Дифференциация цен на основе связки («пакета») цен может принимать следующие формы.

1. Чистая связанная цена. В этом случае покупателям предлагается только «пакет». Товары, входящие в него, не могут быть проданы поодиночке.

2. Смешанная связанная цена. Здесь устанавливается цена на каждый продукт из «пакета» и цена на весь «пакет».

3. Связанная сделка. Здесь покупатель основного товара заявляет о своей готовности приобрести или покупать в течении определенного периода времени один дополняющий товар или более. Например, ксерокс и бумага.

4. Бонус. Фирмы предлагают своим клиентам к концу года бонус по годовому обороту. Цель – поощрение новых клиентов.

5. Перекрещиваемые купоны. Производители используют купоны с целью содействия продажи одного товара через другой, входящих в одну ассортиментную группу. Подобная раздача купонов используется достаточно часто при введении на рынок новых товаров. В некоторых случаях покупатель связывает эти товары с конкретным производителем. Покупая «старый» и «новый» продукты вместе, покупатель по купону платит меньше чем, если бы он оплачивал их раздельно.

2) Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат (установление цен на побочные продукты производства). Товары являются взаимозаменяемыми с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт – продукт, полученный в результате производственного процесса одновременно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина производится ряд побочных продуктов: битум, нафталин и т.д. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это отражается на уровне цены основного товара. Производитель старается найти рынок для этих побочных продуктов и чаще всего готов принять любую цену, если она покрывает затраты по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить ценуосновного товара, сделав его более конкурентоспособным.

С другой стороны сокращения объема выпуска основного продукта приведет к росту затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных затрат, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, перед тем как принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, необходимо определить, какое изменение затрат за этим последует и не приведет ли это к изменению цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным влиянием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для маневрирования ценами. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональной производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, которые заложены на разных уровнях конкуренции на рынке.

3) Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает большое количество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на принципиально новую модель замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат на замки, которые выпускаются. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет значительно отличаться от цен обычных замков и не получит внимание покупателей к замку новой конструкции. Возник вопрос о том, что необходимо сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было определено, что значительное количество покупателей замков заказывают на стороне дополнительно третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установленная повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех замков, которые предлагаются компанией.

Литература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17]

Тема 6. Политика изменения цен и оценка реакции субьектов рынка на ценовые решения предприятия

6.1 Оценка реакции покупателей на ценовые решения предприятия и корректировка цен

6.2 Оценка реакции конкурентов на изменения цен. Остаточная ценовая эластичность

Дата добавления: 2015-07-16