|
Читайте также: |
Ценовые стратегии
Конспект лекций
для студентов специальности «Экономика предприятия»
дневной и заочной формы обучения
Донецк - 2012
Содержание
Содержательный модуль 1.Общие основы разработки
ценовой стратегии предприятия ............................ 3
Тема 1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ.................................................... 3
1.1 Сущность и цели ценовой стратегии предприятия.............. 3
1.2 Уровни ценовой стратегии предприятия...................... 12
1.3 Этапы разработки ценовой стратегии предприятия............ 15
Тема 2. Ценовые стратегии отраслевого уровня.............. 19
2.1 Сущность стратегий отраслевого ценообразования............ 19
2.2 Стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера. 20
2.3 Стратегии блокирующего ценообразования.................. 26
2.4 Кооперативные стратегии ценообразования.................. 30
2.5 Ценовые войны: сущность и виды............................ 31
Тема 3. Стратегии конкурентного ценообразования.... 36
3.1 Основные виды стратегий конкурентного ценообразования.... 36
3.2 Смешанные стратегии ценообразования...................... 48
Тема 4. Ценовое позиционирование предприятия на рынке..................................................................... 55
4.1 Ценовое позиционирование: сущность и основные этапы....... 55
4.2 Карта ценности как инструмент ценового позиционирования... 57
4.3 Определение стратегического типа бизнеса и обоснование ценовой
стратегии..................................................... 71
Содержательный модуль 2.Реализация ценовой стратегии
предприятия ..................................................... 87
Тема 5. стратегии ДИФФЕРЕНЦИАЦИи ЦЕН И АССОРТИМЕНТНОЕ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.............................................. 87
5.1 Дифференциация цен: сущность и виды...................... 87
5.2 Стратегии ассортиментного ценообразования................. 96
Тема 6. Политика изменения цен и оценка реакции субьектов
рынка на ценовые решения предприятия............... 101
6.1 Оценка реакции покупателей на ценовые решения предприятия и
корректировка цен........................................... 101
6.2 Оценка реакции конкурентов на изменения цен. Остаточная
ценовая эластичность......................................... 103
Список использованной литературы........................ 108
Содержательный модуль 1. Общие основы разработки ценовой стратегии предприятия
Тема 1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Сущность и цели ценовой стратегии предприятия
1.2 Уровни ценовой стратегии предприятия
1.3 Этапы разработки ценовой стратегии предприятия
1.1 Сущность и задачи ценовой стратегии предприятия
В условиях рынка цена является одним из ключевых элементов комплекса маркетинга и одним из базовых инструментов конкурентной борьбы. Цена в сравнении с другими маркетинговыми инструментами (такими как качество, реклама, продвижение и т.д.) имеет ряд особенностей:
Во-первых, изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и долю рынка. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским благам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т.е. 10% изменения цены имеет 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изменение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше.
Во-вторых, ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика занимают значительный период времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро изменить свою цену в ответ на вашу ценовую акцию. На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия. При этом в большинстве случаев конкуренты реагируют не только быстро, но и сильно. Реакция конкурентов на цены вдвое сильнее, чем на рекламу. Для удержания ценового лидерства предприятие должно иметь устойчивые и продолжительные преимущества по затратам, которых нет у конкурента.
В-третьих, неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так положительное воздействие рекламы на рынок товара проявляется лишь через несколько месяцев. Воздействие же изменения цены на сбыт, долю рынка, наоборот, проявляет себя через несколько часов (например, на автозаправочной станции) или через несколько дней.
И, наконец, цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций).
Однако ценой, как и любым маркетинговым инструментом необходимо управлять. Любая работа предприятия (фирмы) в сфере ценообразования должна начинаться из разработки ценовой политики.
В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как система наиболее общих принципов, методов и правил, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Это осознанное руководство деятельностью по установлению цен. Политика ценообразования, как правило, направлена на определение возможного уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, которые решаются предприятием в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Ценовая политика является важным элементом общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой большой ее раздел, как рыночная стратегия и объединяет в себе как стратегические, так и тактические аспекты, которые находят выражение в ценовой стратегии и тактике (см. рис. 1.1).
 |
Рис. 1.1. Структура ценовой политики предприятия и взаимосвязь составляющих элементов
Ценовая стратегия включает в себя конкретные мероприятия по установлению и изменению цен на долгосрочную перспективу, которые, прежде всего, направлены на регулирования деятельности всей производственной и сбытовой сети предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации продукции, а также на обеспечение конкурентоспособности товаров, которые производятся в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.
Тактика ценообразования содержит мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранения деформации, которые возникают в деятельности производственных подразделений через непредусмотренные изменения конъюнктуры рынка, поведение конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут в определенных случаях идти вопреки стратегическим целям предприятия.
Итак, ценовая стратегия и ценовая тактика представляют собой соответственно стратегическую и тактическую формы ценовой политики. В процессе маркетинговой деятельности они проявляются в постоянной связи одна из одной. Причем, определяющей в ценовой политике является ценовая стратегия, тактические действия в процессе реализации продукции происходят с учетом стратегического направления.
При этом различие понятий стратегии и тактики заключается в следующем. Предположим, что эффективность ценовой политики предприятия зависит от двух факторов: от обоснованности принимаемых ценовых решений либо от выбранного способа их реализации. В первом случае речь идет об обосновании ценовой стратегии предприятия, а во втором – о ее тактических изменениях. Таким образом, тактика ценообразования отвечает за реализацию принятых на предприятии ценовых решений, а стратегия – за сами решения.
В тоже время рассматривать эти понятия обособленно нельзя. Между ними существует диалектическая связь. Ценовая стратегия, по мере реализации воплощаясь в конкретные решения на практике, становится ценовой тактикой. То есть ценовая тактика является реальным воплощением ценовой стратегии, она представляет собой текущую краткосрочную программу реализации ценовой стратегии, преследующей долгосрочные цели.
Однако, несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, которые требуют пыльного внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они или имеют тактический, а не стратегический характер, или является ответом на инициативу конкурентов.
Ценовая стратегия – это обоснованный выбор цены (или перечня цен) с нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли предприятия в плановом периоде. Ценовая стратегия определяет задачу формирования цен предприятия в будущем периоде на основе общепринятых методов установления цен в конкретной ситуации.
Существующие в литературе подходы к определению понятия «ценовая стратегия» представлено в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Подходы к определению понятия «ценовая стратегия»
| № | Автор определения | Определение понятия «ценовая стратегия» |
| Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Каринцева | Совокупность принципов, критериев и процедур, используемых предприятием при установлении и корректировании цен на продукцию, которая связана с системой стратегического менеджмента | |
| М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, | Выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, которая наилучшим образом отвечает целям фирмы | |
| В.М. Тарасевич | Конкретные решения, связанные с установлением цен | |
| Ю.Г. Тормоса | Основные направления, мероприятия и методы, с помощью которых может быть достигнута определенная цель ценовой политики | |
| А.А. Бакунов, С.М. Баранцева, У.С. Расулова | Программа конкретных задач в области установления и изменения цен на значительный период деятельности предприятия, направленная на достижение максимальной прибыли | |
| С.С. Гаркавенко | Стратегическая линия (план) фирмы в сфере ценообразования с ориентацией на достижение стратегических целей | |
| И.В. Липсиц | Набор методов, с помощью которых можно реализовать на практике принципы установления цен на товары и услуги | |
| И.П. Денисова | Важнейшая часть ценовой политики, которая определяет порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций |
Отличие политики цен от стратегии ценообразования заключается в том, что политика ставит перед предприятием экономические задачи, а стратегия обеспечивает их выполнение. Характеризуя ценовую стратегию как перспективное направление ценовой политики предприятия, надо иметь в виду, что ценовая политика представляет собой общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свою продукцию, а ценовая стратегия представляет собой систему решений и методов, с помощью которых эти принципы реализуются в процессе формирования данного направления. Таким образом, ценовая стратегия является средством реализации ценовой политики. Предприятие сначала формулирует общие цели и установки в области цен (ценовую политику), а затем методы и приемы их достижения (ценовую стратегию).
Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется разнообразием рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма стремится достичь с помощью товара и его цены.
С точки зрения активности и инициативы предприятия по вопросам ценообразования все множество ситуаций, которые вызывают необходимость формирования новой ценовой стратегии или изменения существующей, можно классифицировать по нескольким типам.
1 ситуация. Установление первоначальной цены. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие вводит новый товар на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.
2 ситуация. Изменение цены по инициативе предприятия. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не отвечает спросу, затратам или и тому и другому. Например, оказалось, что покупатели готовы платить больше; цена вследствие повышенных затрат не обеспечивает получения удовлетворительной прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.
3 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеет место связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости – между разными марками, которые входят в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.
4 ситуация. Установление цены под давлением конкурентов. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация заставляет предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом предприятие должно решить такие проблемы:
- или ответить также изменением цены своего товара;
- если да, то на каком уровне установить цену;
- или ввести в действие вместо новой цены (или параллельно) какую-нибудь неценовую стратегию, которая разрешает нейтрализовать следствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должны быть быстрой.
Первые три ситуации предусматривают проведение предприятием активной ценовой политики, когда оно более или менее автономно устанавливает цены на свою продукцию (товары), ориентируясь на рыночные условия реализации. Четвертая же характеризуется пассивностью предприятия при установлении цен на продукцию, его ориентацией, прежде всего, на действия конкурентов.
С учетом сказанного можно выделить три большие группы целей разработки ценовой стратегии предприятия, которые могут быть классифицированы по двум признакам: по срокам реализации (долгосрочные, краткосрочные) и по направленности (ориентированные на прибыль, на объем продаж, на конкуренцию) (рис. 1.2).
 |
Рис. 1.2. Классификация целей ценовой стратегии предприятия по основным направлениям и по срокам реализации
Цели, связанные с прибылью. С прибылью связанные такие цели, как максимизация текущей прибыли и достижение лидерства по показателям качества.
Определение цели в первом случае является довольно сложным. На практике это требует точного знания величины спроса и уровня затрат по каждому виду продукции, а также динамики факторов маркетинговой среды и конкуренции в соответствующей перспективе.
Разновидностью целей первой группы является достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Данная цель устанавливается предприятиями довольно часто, при этом на практике она приобретает форму выбора «достаточной цены», т.е. цены, которая обеспечивает при условии запланированного объема продаж «умный» уровень отдачи на инвестированный капитал. Данный подход используется многими крупными предприятиями, он простой, тем не менее, в концептуальном плане имеет существенный недостаток: не учитывает то, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.
Достижение лидерства по показателям качества предполагает установление высоких цен на высококачественные товары, преимущественно «престижного спроса». Выбирая такую стратегию предприятие, прежде всего, преследует цель» обеспечение долгосрочной прибыльности.
Цели, связанные с объемами продаж. Цели, которые фокусируются на объеме, направленные на максимизацию выручки или доли рынка, т.е. на достаточные темпы роста продаж.
Максимизация доли рынка предусматривает выбор цены проникновения, т.е. цены, более низкой сравнительно с ценами конкурентов, и такой, которая даст возможность быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции определяют цель получения достаточной нормы отдачи на капитал.
Такой подход основан на знании теории условно-переменных и условно-постоянных затрат. Увеличение объема от реализации приводит к снижению затрат на единицу продукции и к увеличению прибыли от объема реализации, а также повышению конкурентоспособности предприятия за счет снижения цен. Такая ценовая политика носит название «наступление на рынок». Но для этого необходимо придерживаться следующих условий:
· высокая эластичность спроса на товары;
· возможность уменьшения затрат производства и обращения;
· если прогнозируемое снижение цен реально отодвинет конкурентов в сторону.
Конечно, такой стратегический подход рискован, поэтому такую стратегию часто применяют фирмы, которые достигли высокоэффективного опыта, и те, которые идут на снижение своих цен по мере роста объемов сбыта.
Разновидностью политики, ориентированной на сбыт, выступает политика краткосрочной максимизации оборота. В данном случае уровень цен может снижаться даже ниже за себестоимость с целью вытеснения конкурентов с рынка. Для проведения такой политики предприятие должно иметь заметный удельный вес на рынке и стремление к его расширению.
Максимальную величину выручки от реализации можно также получить за счет высокого уровня цены. Примером может служить ценовая стратегия «снятие сливок», когда определяется цель получить большую выручку за счет того, что некоторые потребители или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов сбыта.
Цели, основанные на «выживании» – это одна из разновидностей политики сохранения существующего положения. Такая политика диктуется неблагоприятными обстоятельствами (кризис, чрезмерные ресурсы, интенсивная конкуренция, изменения желаний потребителей, и т.п.). Продолжение существования в таких условиях, как правило, рассматривается как краткосрочная цель.
Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть направлены на стабилизацию уровня цен или на занятие предприятием определенной позиции относительно конкурентов.
В первом случае устанавливаются устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие виды продукции с целью исключения больших ценовых колебаний, что способно подорвать доверие потребителей к продукции.
Цели, основанные на существующем положении, выбирают те предприятия, которых устраивает «климат на рынке». Нередко, чтобы продолжить бизнес, такие предприятия снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает затраты, предприятие как правило продолжает производство или торговлю. Чтобы поддерживать эту цель следует постоянно следить за действиями конкурентов и иметь эффективное противодействие.
Другу цель фирма ставит, когда понимает, что не способна осуществлять влияние на рынок. Такая ситуация типичная при наличии доминирующей фирмы и стандартизированных товаров. В таком случае организация отдает предпочтение концентрации усилий на конкуренции по неценовым факторам. Возможные также другие стратегические цели, например, выживания.
1.2 Уровни ценовой стратегии предприятия
Понятие «цена» означает разное не только для потребителей и производителей, но и для экономистов, маркетологов, сотрудников отдела продаж или торговых представителей (рис. 1.3).
 |
Рис. 1.3. Разные представления о понятии «цена»
Каждая точка зрения на ценообразование является неотъемлемой частью общей ценообразующей динамики. Представленные мнения специалистов поддерживают друг друга и определяют уровни, на которых предприятие рассматривает вопросы и возможности ценообразования (рис. 1.4).
 |
Рис. 1.4. Три уровня управления ценой
Три уровня управления ценами помогают логически разделить широкий спектр вопросов ценообразования на более контролируемые составные части.
Отраслевой уровень является наиболее широким и общим уровнем управления ценами. Этот уровень базируется на умении правильно прогнозировать тенденции отраслевых цен и, если возможно, позитивно влиять на них. Эффективная реакция заключается в осознанной подготовке к ожидаемым ценовым изменениям. Предприятиям необходимо пользоваться преимуществом своего понимания и своевременно менять тактику. Например, накануне ожидаемого подъема рыночных цен надо избегать долгосрочных сделок с фиксированной ценой.
Владение динамикой отраслевой структуры создает среду для предприятия, в которой доходы, полученные благодаря ценообразованию на уровне сделки или отдельного сегмента рынка, становятся устойчивыми.
Товарно-рыночный уровень подразумевает узкую сферу, сфокусированную на конкретной ценности продукта по сегментам. На этом уровне рассматривается оптимальное соотношение преимуществ продукта и цены по сравнению с конкурентами внутри каждого сегмента рынка. Если продукт превосходит конкурирующие, то определяют ценовую премию, которую он заслуживает. Если продукт уступает конкурентам, то рассчитывают ценовую скидку или думают, как улучшить предложение продукта, чтобы продать его по более высокой цене.
Уровень сделки представляет собой детали ценообразования. Инструменты, используемые на этом уровне, широко применимы и часто быстрее всего оказывают позитивное влияние на работу цен.
Можно сказать, что отраслевые цены – это постоянный фон, на котором принимаются ценовые решения товарно-рыночного уровня. В свою очередь, он является стартовой точкой для ценообразования на уровне сделки, где определяются цены отдельного покупателя.
Для успешного выбора стратегии ценообразования требуется понимание взаимозависимости уровней управления ценами. Предприятия, создавшие ценовое преимущество, на каждом из трех уровней обычно действуют лучше конкурентов (рис. 1.5). Они управляют движением цен, проверяя, чтобы действия, предпринимаемые на одном уровне, поддерживали цели на других. Благодаря существующей взаимосвязи, уровни помогают перевести обширный набор ценовых проблем, с которыми сталкиваются предприятия, в управляемые процессы.
 |
Рис. 1.5. Систематизация ценовых стратегий
Когда с ценообразованием возникают проблемы, вопрос о том, какой ценовой уровень наиболее значим в данном случае, может дать верное направление для поиска решения.
1.3 Этапы разработки ценовой стратеги предприятия
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создавать такую стратегию единовременно и потом пользоваться ею без любого корректирования на протяжении продолжительного времени. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и в случае необходимости корректироваться.
Этот процесс предусматривает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 1.6. Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: 1) сбор исходной информации; 2) стратегический анализ; 3) формирование стратегии, а также десяти элементов (видов деятельности).
 |
Рис. 1.6. Основные элементы и этапы
процесса разработки ценовой стратегии
Рассмотрим теперь детальнее содержание каждого из этих этапов и элементов, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию в случае изменения рыночных условий или во время подготовки к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.
Сбор исходной информации. Как уже отмечалось, роль информации как инструмента в руках менеджера в процессе управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров является определяющей. Тем не менее, еще большей является роль комплексной информации для обоснования ценовой стратегии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает недостатки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли (рис. 1.7).
Таблица 1.7
Характер отрицательных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации
| Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии | Результат |
| Данные о составе и уровне затрат. | Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли рынка завоеванной компанией. |
| Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерности поведения покупателей. | Принятие ценовых решений, которые уменьшают возможности для расширения сбыта и снижение на этой основе удельных постоянных затрат. |
| Данные о конкурентах и их возможностях. | Принятие ценовых решений, которые уменьшают результативность работы фирмы в ответ на реакцию конкурентов |
Оценка затрат. Оценивая затраты, основное внимание следует уделить поиску ответа на вопрос: какие виды затрат относительно ценового решения, которое рассматривается, должны быть учтены.
Учет финансовых целей. Начиная разработку ценовой стратегии, специалист по ценообразованию вместе с финансистом и высшими менеджерами фирмы должны уточнить, в чем заключаются на данный момент основные целые фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может остаться неудовлетворительной с точки зрения владельца компании.
Определение потенциальных покупателей. Определяя потенциальных покупателей, надо не только определить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, а и понять, чем он их заинтересует.
Уточнение маркетинговых стратегий фирмы. Ценообразование является довольно особым элементом общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Определение потенциальных конкурентов. Для решения этой задачи необходимо, прежде всего, определить настоящих и будущих конкурентов, деятельность которых может существенно отразиться на прибыльности продажи товаров фирмы.
Стратегический анализ. На данном этапе вся раньше собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных точек для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
Финансовый анализ. Проведение финансового анализа определяется:
· информацией о возможных вариантах цены;
· информацией о продукте и затратах на его производство;
· информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам существуют большие шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания находятся проблемы целесообразной ценовой дискриминации.
Анализ конкуренции. Цель такого анализа – оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут сделать в ответ на действия конкурентов. На этой основе необходимо стараться определить, какие обратные действия конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут оказать непосредственное влияние на процесс реализации ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Формирование стратегии. Получив ответы на все поставленные выше вопросы, специалист из ценообразования может начинать подготовку для руководства фирмы проекта документа, который приписывает желательную ценовую стратегию. При этом обычно необходимо использовать опыт реализации таких стратегий другими фирмами или опыт, описанный в литературе. Но копировать даже наилучший опыт не следует: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальная, что стратегию для собственной фирмы необходимо разрабатывать самостоятельно с учетом всех особенностей этой комбинации. Лишь тогда конкретная цена, которая является вершиной пирамиды ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности.
Таким образом, разработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, который требует коллективного прорабатывания и принятия ответственных решений. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует росту неопределенности в принятии решений в этой области разными службами предприятия, может приводить к несогласованию этих решений и иметь следствием ослабления позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Литература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14-17]
Тема 2. Ценовые стратегии отраслевого уровня
2.1 Сущность стратегий отраслевого ценообразования
2.2 Стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера
2.3 Стратегии блокирующего ценообразования
2.4 Кооперативные стратегии ценообразования и стратегии сознательного соперничества
2.5 Ценовые войны: сущность и виды
2.1 Сущность стратегий отраслевого ценообразования
Стратегии отраслевого уровня базируются на умении менеджмента фирмы правильно прогнозировать тенденции отраслевых цен и, если возможно, позитивно влиять на них. Компании, успешные на уровне отраслевой стратегии, осознанно прилагают усилия для понимания динамики ценовых тенденций, в результате они прогнозируют ценовые изменения лучше, реагируют на них с большей выгодой для себя.
В основе выделения ценовых стратегий данного уровня лежит теория организации отраслевых рынков, согласно которой ценовая политика предприятия коренным образом зависит от типа рынка, на котором она применяется. На практическое занятие студентам следует самостоятельно ознакомиться с условиями конкуренции и особенностями ценообразования на каждом из существующих типов рыночных структур (рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии).
Стратегии отраслевого уровня фокусируются на повышение отраслевой прибыльности или стремлением каждой фирмы обеспечить себе наибольшую долю данной прибыли. В зависимости от того, какой из этих двух факторов является определяющим, фирмы одной отрасли могут взаимодействовать и как монополисты, и как конкурентные фирмы. Все зависит от характера взаимодействия фирм. Когда фирмы отрасли координируют свои действия путем имитации ценообразования и стратегии конкуренции друг с другом (кооперативная стратегия), цена и предложение будут тяготеть к монопольным, а крайней формой такой стратегии будет картель. Если же фирмы следуют некооперативной стратегии, т.е. проводят независимую, направленную на укрепление положения фирмы стратегию, цены и предложение будут приближаться к конкурентным. Крайней формой такого поведения являются «ценовые войны».
2.2 Стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера
Если фирма в производстве и сбыте товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повышения ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены.
Стратегии ценового лидерства и рационального ценового следования получили наибольшее распространение на развитых рынках США и стран Европы. Кто-то делает ценовые ходы, а кто-то им следует, и в этом заключается суть альтернативы разрушительным ценовым войнам.
Ценовое лидерство представляет собой инициативы по изменению цен, когда для этого есть подходящие условия и поддержка конкурентов, самостоятельно решающих следовать за ними. В качестве лидера выступает фирма, которая устанавливает рыночную цену на товар или услугу и инициирует изменения цен. Все остальные фирмы образуют его конкурентное окружение, являясь по сути ценополучателями (при том, что цена в отличии от совершенной конкуренции задается не рынком, а фирмой-лидером).
Присутствие лидера характерно для случая, когда доли рынка, удерживаемые конкурентами, существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы:
Ø располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на рынке и, значит, реагировать на них;
Ø иметь обостренное стратегическое мышление;
Ø проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;
Ø играть важную роль в технологическом развитии сектора;
Ø выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.
В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой войны.
В отличии от ценового лидерства стратегия следования за лидером рынка базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции, ориентированной на вытеснение конкурентов. Принимая стратегию следования за ценовым лидером, фирма не является инициатором изменения собственных цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменения цен конкурентом (ценовым лидером) и адаптируется к ним.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии или желающих минимизировать риск и неопределенность, с которыми сталкиваются «лидеры». Однако ее реализация несет в себе и скрытую угрозу: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).
|
Стратегия ценового лидерства преобладает на рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация оказывает содействие появлению ценового лидера, который занимает проактивную политику и периодически пересматривает цену. Этот лидер благодаря своему размеру или позиции на рынке принимает ценовые решения, а все другие фирмы, присутствующие на рынке, принимают эти решения и повторяют их.
Различают три основные формы ценового лидерства:
1) Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.
2) Лидерство на опережении (барометрическое ценовое лидерство), которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса.
3) Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например, технологический лидер.
Рассмотрим кратко каждую из обозначенных форм ценового взаимодействия.
Лидерство доминирующей фирмы. В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (иначе – доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм-аутсайдеров. Доминирующая фирма обладает рыночной властью. Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка. Примерами доминирующей фирмы могут служить такие компании, как «Кодак» (65% рынка), IBM (68% рынка), «Дженерал Электрик» (53% рынка), «Боинг» (60% рынка), «Дженерал Моторс» (46% рынка).
Почему некоторым фирмам достается значительная власть на рынке? Существует три основные причины для этого.
Во-первых, чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках. Издержки доминирующей фирмы на единицу продукции, как правило, значительно ниже, чем у фирм-конкурентов. Это возможно:
а) если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент);
б) если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт (learning-by-doing);
в) если доминирующая фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства.
Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, в результате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке (brand loyality).
В-третьих, доминирующей фирмой может стать группа относительно небольших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Координация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются соглашения, то ситуация описывается моделью доминирующей фирмы.
Когда в отрасли имеется доминирующая фирма, обеспечивающая значительную долю отраслевого предложения, другие фирмы отрасли в своей ценовой политике предпочитают следовать за лидером. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов снижать цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта.
Устойчивость модели ценового лидерства обеспечивается не только при помощи возможных санкций со стороны лидера, но и заинтересованностью других участников рынка в наличии лидера, взваливающего на себя бремя исследования рынка и выработки оптимальной цены. Суть взаимодействия фирм в данной модели состоит в том, что максимизирующая прибыль цена ценового лидера является фактором, задающим условия производства остальным фирмам отраслевого рынка.
При этом, цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их товарам.
|
Лидерство на опережении (барометрическое ценовое лидерство). Часто доминирующая фирма не располагает возможностями, чтобы навязать свою цену конкурентам. Но и в этом случае она остается для фирм отрасли своеобразным проводником ценовой политики (объявляет новые цены), и тогда говорят о барометрическом ценовом лидерстве.
Данная форма лидерства предполагает существование в отрасли нескольких примерно равноценных предприятий, так что ни одно из них не может навязывать свои цены другим. В этих условиях одна из фирм отрасли становится ценовым лидером не потому, что она имеет наибольшую долю на рынке или наименьшие издержки, а в силу своей особой способности верно отслеживать изменения в рыночной ситуации (предстоящий рост или падение цен на ресурсы, используемые фирмами отрасли, изменение цен на товары дополняющие или заменяющие). Здесь лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях. Таким образом, другие компании отрасли воспринимают действия данной фирмы в качестве индикатора, или барометра будущей конъюнктуры. Вместе с тем отрасль может не сразу принять новые цены, придерживаясь стратегии — подождем и увидим.
Лидерство с общего согласия. Инициатива в повышении цены – типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулированным и разрешает избегнуть весьма резких и больших колебаний цен. Как результат модель ценового лидерства часто используется как форма кооперативного ценообразования на рынке. Так как обычной практикой является правовое преследование картельных соглашений, фирмы могут согласовывать свои действия в неявной форме. Такой тип поведения называется сознательным параллелизмом, при котором ценовая координация достигается через ценовое лидерство. Таким образом, стремясь к максимизации своей прибыли в долгосрочном периоде, фирмы, предпочитающие сотрудничество, а не агрессивную конкуренцию, могут координировать свою деятельность так, как если бы соглашение существовало.
|
В данном случае ценовое лидерство является долгосрочной стратегией и должно подкрепляться внутренней решимостью игроков отрасли довести эту инициативу до конца. Для реализации стратегии ценового лидерства необходимо выполнение ряда требований.
1. Открытость ценообразования во всей отрасли и принятие обоснованной позиции перед потребителями по вопросу изменения цен всеми участниками. Четкое обоснование изменений цен поможет конкурентам разработать рациональный ответ, особенно в случае понижения цены. Без обоснования соперник, скорее всего, воспримет снижение цены как меру по захвату доли рынка, в то время как истинные намерения – избавиться от запасов устаревших товаров. В случае повышения цен ясное обоснование может помочь потребителям, инвесторам и другим заинтересованным сторонам правильно его оценить и оптимально отреагировать.
2. Существование общей мотивации конкурентов, которая сосредоточена на растущей прибыли за счет активного ценообразования, а не агрессивного захвата доли рынка. Поскольку за каждым действием в бизнесе скрывается определенная мотивация, то для того, чтобы повышение цен прижилось, самые важные конкуренты должны иметь общий мотив, более того, это должен быть рост прибыли.
3. Наличие грамотных конкурентов, которые играют поддерживающую роль, важную для достижения общей ценовой этики в отрасли. Успешное ценовое лидерство означает принятие обоснованной ценовой стратегии, которая не переоценивает чувствительность потребителей к цене и принимает во внимание возможность того, что конкуренты последуют за движением цены вверх, вместо того чтобы сбивать ее.
2.3 Стратегии блокирующего ценообразования
Одной из форм проявления барометрического ценового лидерства является ценообразование, ограничивающее проникновение в отрасль новых фирм (модель блокирующего ценообразования).
Особенность ценового взаимодействия фирм на рынках с олигополистической структурой (или близкой к ней) состоит в том, что фирмы склонны сохранять сложившееся в отрасли status quo, всячески противодействуя его нарушению, так как именно сложившееся в отрасли равновесие обеспечивает им наиболее благоприятные условия для зарабатывания прибыли. Дело в том, что наличие экономической прибыли является притягательным фактором для проникновения в отрасль новых фирм, которое, как правило, приводит к снижению прибыли, а возможно и вытеснению некоторых фирм из отрасли.
Если барьеры проникновения в отрасль низки, то действующие в отрасли фирмы могут искусственно поднять их путем снижения рыночной цены. Зная уровень отраслевого спроса и издержек, а также оценив минимально возможные средние издержки претендентов на вход в отрасль, действующие в отрасли фирмы могут установить рыночную цену на уровне минимальных долгосрочных средних издержек, что лишит фирмы экономической прибыли, но одновременно сделает проникновение «чужаков» в отрасль невозможным. Какой в действительности уровень цены выберут фирмы, зависит как от кривых их собственных издержек, так и от потенциала «чужаков». Если издержки последних выше среднеотраслевых, то отраслевая цена будет установлена на уровне выше минимальных издержек, но ниже минимальных издержек, которые могут обеспечить угрожающие входом на рынок фирмы.
Подобная практика также может использоваться в целях вытеснения конкурентов из отрасли, когда доминирующая в отрасли фирма устанавливает цены на уровне ниже минимальных краткосрочных средних издержек, рассчитывая компенсировать возникающие убытки в долгосрочном периоде.
Несмотря на кажущуюся простоту ценообразования, ограничивающего вход, его применение на практике ставит перед фирмами ряд проблем, которые снижают эффективность этой политики как метода установления барьеров входа:
• доминирующая фирма должна точно оценить издержки, как своего производства, так и производства потенциального конкурента, а также условия спроса (прежде всего ценовую эластичность рыночного спроса) Если доминирующая фирма переоценивает свое преимущество в издержках и назначает слишком низкую цену, вход будет предотвращен, но фирма потеряет какую-то часть прибыли. Если доминирующая фирма недооценит преимущество в издержках и назначит слишком высокую цену, проникновение новых фирм не будет предотвращено;
• для того чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было эффективным, доминирующая фирма должна поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне. Фирма должна таким образом установить свой объем продаж, чтобы суммарный выпуск всех продавцов оказался в точности равен уровню, способному эффективно ограничить вход. Однако заранее определить не только свою рыночную долю, но и долю фирм-аутсайдеров чрезвычайно непросто, поскольку в отраслях существуют значительные расхождения в издержках производства между фирмами, а объем спроса никогда не бывает устойчивым в течение длительного периода;
• модель ценообразования, ограничивающего вход, исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска доминирующей фирмы неизменным. Однако на практике новая фирма может рассматривать случай, когда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск после проникновения конкурента в отрасль, особенно если новая фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В таком случае ценовая война является опасной и для доминирующей фирмы. Для предотвращения такой ситуации доминирующая фирма может назначить цену на уровне, максимизирующем краткосрочную прибыль, и попытаться предотвратить вход новых фирм с помощью угрозы снижения цены до ограничивающего уровня в случае их входа. Исход здесь решает способность доминирующей фирмы убедить потенциальных конкурентов в реальности осуществления угрозы. Это возможно, например, путем создания репутации агрессивного конкурента или использования преимуществ асимметрии информации в отношении внутренних условий отрасли – издержек производства, в первую очередь;
• ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает доминирующей фирме возможности адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход. Кроме того, проникновение в такие отрасли часто преследует цель роста фирмы, а не прибыли как таковой, что делает цену менее значимым параметром экономической деятельности фирмы.
Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы. Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам. Для усиления монопольной власти доминирующая фирма может пойти еще дальше – назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского (или «хищнического») ценообразования (predatory pricing).
Грабительское ценообразование предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров политика грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для «расчистки» рынка, поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию.
Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от высоты входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу – устранение конкурентов, – оно уступает место монопольной цене.
2.4 Кооперативные стратегии ценообразования
Трудности диагностирования реакции конкурентов на олигополистических рынках усиливают склонность фирм к согласованию своих действий посредством сговора, образуя картель.
Картель – это группа фирм, объединенная соглашением о разделе рынка и осуществляющая согласованные действия в отношении предложения (ограничение объемов выпуска) и цен (фиксация) с целью получения монопольной прибыли. Зная спрос на свою продукцию, фирмы, достигнув соглашения об ограничении объема выпуска, могут устанавливать искусственно завышенную цену на продукцию, приближающуюся к монопольной. При этом фирмы должны координировать свою деятельность так, чтобы их совместный выпуск равнялся рыночному спросу для установленной монопольной цены.
|
Несмотря на очевидную выгоду для участников, картель является неустойчивым образованием. Во-первых, всегда существуют факторы, не только способствующие, но и противодействующие его возникновению. Чем меньше количество фирм в отрасли и чем больше их размер, чем более однородной является продукция, и чем устойчивее спрос, тем выше вероятность картелизации отрасли. Напротив, при большом количестве фирм и низких отраслевых барьерах, высоких темпах роста отрасли и внедрения нововведений добиться координации деятельности фирм сложно и вероятность возникновения картеля падает. Во-вторых, даже в случае образования картеля возникает проблема обеспечения его стабильности, что представляет задачу куда более сложную, нежели его создание.
В этом отношении важнейшей для сохранения картеля является проблема контроля за выполнением соглашения. Успех деятельности картеля зависит от способности его участников выявлять и пресекать нарушения достигнутых соглашений. Практическая же реализация такого требования осуществима только в том случае, если процедуры контроля наложения санкций по соблюдению соглашения не требуют больших издержек, а применяемые в отношении нарушителей санкции превышают выгоды от нарушения соглашения.
Реализовать на практике кооперативные стратегии трудно, а подчас невозможно. Поэтому в целях увеличения прибыли фирмы идут на сознательное соперничество за увеличение доли рынка, приводящее к «ценовым войнам».
2.5 Ценовые войны: сущность и виды
Ценовая война (prіce war) – это цикл последовательных уменьшений цены конкурентами на аналогичную продукцию или товары-заменители, которые соперничают на рынке. Цель ценовой войны – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно дальше находиться на рынке, в следствии возвратить цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенным к монополии.
|
Механизм ценовой войны действует таким образом: фирма-производитель устанавливает на свои товары цены ниже рыночных. Конкуренты, которые не имеют возможности следовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и выходят из него. На успех может рассчитывать лишь та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке в сравнении с конкурентами. Если же конкуренты находятся в приблизительно равных условиях, то ценовая война не просто расточительная, но и бессмысленная.
В зависимости от причины возникновения ценовые войны можно разделить на два основных вида:
· ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний;
· стихийные ценовые войны.
Ценовые войны, связанные с подготовленным стратегическим поведением соперников – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары, которое приводит к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Такая стратегия (стратегия «хищника») является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных затрат. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма понесет краткосрочный урон для получения долгосрочных преимуществ.
|
Причиной стихийных ценовых войн часто служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ также снижают цены.
Следует отметить, что в большинстве случаев ценовые войны являются спонтанными и возникают вследствие неадекватной оценки действий конкурентов. Лишь в редчайших случаях они могут быть продуманными действиями компании, которая достигает существенного снижения затрат через применение передовых технологий
Без сомнения, «ценовые войны» выгодны потребителям, так как ведут к перераспределению излишка благосостояния в их пользу, в то же время они обременительны для фирм из-за значительных потерь, которые несут все участники соперничества независимо от исхода борьбы. Кроме того, сами возможности использования стратегии соперничества по цене сильно ограниченны.
Во-первых, такая стратегия быстро и легко имитируется конкурентами и фирме сложно достичь поставленных целей. Ценовая война является объективной угрозой для тех компаний, которые недооценивают необходимость тщательного анализа действий соперника и адекватной оценки рыночной ситуации. Практика свидетельствует, что втягивание в ценовую войну угрожает разрушительными следствиями для любой, даже самой успешной компании. Снижение цены одним из участников может иметь краткосрочный положительный эффект за счет увеличения продаж через ценовое преимущество и, таким образом, увеличение совокупного дохода. Вместе с тем, данная стратегия угрожает опасностью получить в ответ аналогичную политику на снижение цены от соперников. В результате преимущества в объемах продаж будут нивелированы, а снижение цены может и не компенсировать потерь в доходе, если спрос будет недостаточно эластичным. Неуверенность в характере реакции обуславливает осторожность относительно изменения цены, даже когда существуют объективные основания, в частности снижения уровня затрат вследствие модернизации производства. Ведь нарушение status quo на ценовом поле способно нарушить шаткое равновесие и побуждать других к аналогичному снижению цены.
Во-вторых, легкость приспособления конкурентов таит в себе угрозу недостатка конкурентного потенциала у фирмы. Проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицироваными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.
В-третьих, ценовые войны могут привести к искажению ожиданий потребителей. Дело в том, что ценовое преимущество длится сравнительно недолго, поскольку конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен, и часто мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет существующую долю рынка, но на низшем уровне цен в целом по отрасли. Даже после окончания войны покупатели еще определенное время отрицательно воспринимают «нормальные цены». В их сознании остается стереотип, что именно та – низкая цена за данный товар или услугу была правильной. И они не захотят покупать данный продукт, если его цена не будет соответствовать этому представлению, что закономерно приводит к уменьшению спроса. Ценовые войны изменяют лояльность клиентов – по обыкновению в худшую сторону и часто навсегда.
Существует множество способов борьбы с ценовой войной:
1. Убедить клиентов, что они, покупая товар по высокой цене, не переплачивают, а даже экономят. Эта модель характерна для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым «стремлением» предпринимателей хоть в чем-то отличаться один от другого.
2. Снижение цен конкурентами не угрожает тому, кто имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, которое нелегко или слишком дорого скопировать другим участникам рынка. Это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн продукта или совершенный уровень обслуживания.
3. Защититься от конкурирующих марок с низшей ценой можно за счет так называемых «фланговых» брендов. В таком случае для потребителя среди торговых марок будет предложена лучшая по качеству и наиболее выгодная по цене. И без снижения цен на стратегический бренд можно удержать потребителей в пределах продукции компании.
4. В некоторых случаях средством защиты могут стать так называемые бренды-«камикадзе» – родившиеся, чтобы быстро исчезнуть и потянуть за собой бренд конкурента. Во всяком случае, это может стать более выгодной альтернативой снижения цен на основной бренд.
5. Наилучший способ выжить в ценовой войне – не втянуться в процесс снижения цен. В каждом конкретном случае должны проводиться, как минимум, причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитываться ценовая эластичность спроса.
Литература [1-3, 7, 9, 13]
Тема 3. Стратегии конкурентного ценообразования
3.1 Основные виды стратегий конкурентного ценообразования
3.2 Смешанные стратегии ценообразования
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 534 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Выводы из изложенного материала | | | Основные виды стратегий конкурентного ценообразования |