Ценовое позиционирование: сущность и основные этапы

Стратегии конкурентного ценообразования разнообразны. Если продукт предприятия превосходит конкурирующие аналоги, то предприятие стремится установить на него высокую цену, определяя ценовую премию, которую он заслуживает (стратегия премиального ценообразования). Если же продукт уступает конкурентам, то предприятие вынуждено снижать цену на него, рассчитывая ценовую скидку (стратегия экономичного ценообразования), или же принимать решение об улучшении предложения продукта. Кроме того, предприятие может избрать вариант агрессивного поведения, искусственно снижая цены на продукцию, стремясь отвоевать у конкурентов дополнительную долю рынка (стратегия ценового прорыва) или попытаться максимизировать свою прибыль за счет уникальности предложения продукта по цене, превышающей конкурентную (стратегия «снятия сливок»). Реализация этих стратегий требует от предприятия различных комбинаций преимуществ продукта и цены, а, следовательно, и более точного позиционирования компании (и/или ее товаров) относительно конкурентов.

Термин «позиционирование» в равной степени применим как к товару, так и к любому другому объекту, будь то услуга, компания или целая страна. Главная идея позиционирования заключается в том, что в сознании целевой группы потребителей формируется определенное видения того, какое место занимает объект в системе координат, заданной теми маркетинговыми характеристиками объекта, которые значимы для этой группы.

Целью позиционирования является размещение товара (услуги) или компании (бренда) на определенной позиции в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование всегда проводится по определенному набору характеристик – одной или нескольким. Присутствие цены в числе значимых для покупателей атрибутов товара характерно для абсолютного большинства рынков. Цена может нести в себе много значимой для покупателя информации: о предполагаемой связи с качеством, возможных покупателях, возможностях приобретения в условиях бюджетных ограничений, дифференциации от других конкурентных предложений и т.п. Ситуации, когда цена выступает как главная и единственная отличительная черта конкурентного предложения, встречаются не так часто. Однако важность ее столь высока, что иногда всю стратегию позиционирования компания может выстроить «вокруг» цены. Для обозначения «позиционирования по атрибуту цены» в маркетинге появился специальный термин – «ценовое позиционирование» (price positioning), который достаточно широко используется авторами.

Если говорить о позиционировании товара по атрибуту цены отвлеченно от других его характеристиках, то ценовое позиционирование – это определенное восприятие покупателями места товара в ценовом ряду или ценовой линии (price line), т. е. в некотором диапазоне цен. Под ценовой линией понимают определенные промежутки значений цены, соответствующие различным «ценовым уровням» («низкие, экономичные цены», «средние цены», «высокие, премиальные цены»). Компания может стараться вписаться со своим предложением в уже существующий на рынке ценовой диапазон либо выйти в новый.

Однако цена никогда не живет «сама по себе», она находится в неизменной привязке к функциональным, эмоциональным и прочим выгодам, которые приобретает потребитель, уплачивая данную цену товара. Соотношение выгод и цены формируют значительную часть ценности предложения для покупателя. Поэтому ценовое позиционирование предполагает непосредственную связь с выгодами от приобретения товара.

Ценовое позиционирование представляет собой многоэтапный процесс, который можно описать следующим образом.

1. На подготовительном этапе компания должна определиться с объектом, который подлежит ценовому позиционированию (товар, услуга, бренд, компания в целом), и с группой целевых потребителей, а также выявить потенциальных конкурентов и значимые факторы внешней и внутренней среды.

2. На следующем этапе необходимо проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию и четко представить себе картину рынка с точки зрения предпочтений и восприятия целевой группы потребителей и поведения конкурентов. При этом важно избрать правильный метод, с помощью которого будет выявляться текущее состояние рынка – вероятнее всего, потребуется проведение комплексных маркетинговых исследований.

3. Далее необходимо выбрать аналитический инструмент, который позволит наглядно продемонстрировать расстановку сил на целевом рынке и построить «картину рынка». Такая «картина» покажет компании потенциальные варианты ценового позиционирования, из которых необходимо будет выбрать один или несколько – в последнем случае фирма должна будет продумать последовательность выбора возможных позиций.

4. Затем осуществляется реализация выбранного ценового позиционирования с помощью разработки соответствующей стратегии ценообразования. В процессе реализации ценовой стратегии необходимо постоянно отслеживать текущую рыночную ситуацию, получать обратную связь и, в случае необходимости, производить корректировку действий.

Дата добавления: 2015-07-16