Смешанные стратегии ценообразования

Выбор компанией той или иной стратегии основан на оценке приоритетов ее деятельности, поскольку разные стратегии являются противоречивыми. Поэтому принятие одной из них, как правило, снижает преимущества другой. Так, принятие ценовой стратегии проникновения на рынок, увеличение доли рынка в реализации продукции компании преимущественно связаны с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. Тем временем это ведет к уменьшению доходов (прибыли), что может оказаться нежелательным для компании. Поэтому реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей фирмы довольно часто приводит к выводу об ориентации в ее деятельности на смешанные стратегии ценообразования.

Смешанные стратегии ценообразования представляют собой объединение ценовых стратегий предприятия с другими стратегиями маркетинга. Качество продукта, его продвижение и распределение как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и политикой цен. Снижение цены продукта при отсутствии поддержки ее другими маркетинговыми средствами может оказать незначительное влияние (или совсем его не оказать) на изменения объема продаж. Чтобы снижение цен влияло на объем спроса необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов.

Так, для установления цены на товар фирма может учитывать четыре переменных фактора: цену, продвижение товара на рынок, распределение товара, качество товара. В зависимости от комбинаций цены с другими факторами комплекса маркетинга предприятие может избрать несколько разных стратегий ценообразования.

Если из этих факторов фирма будет учитывать только два – цену (она может быть установлена на разном уровне) и продвижение товара на рынок (на него могут тратиться разные средства), то фирма может использовать несколько разных стратегий, из которых четыре основные представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Смешанные ценовые стратегии в соотношении «цена – продвижение товара на рынок»

Цена	Затраты, связанные с продвижением товара на рынок
Высокие	Низкие
Высокая	1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок»	2. Стратегия выборочного изучения рынка
Относительно низкая	3. Типичная стратегия изучения рынка	4. Стратегия, которая мало учитывает развитие товара

1. Применяя первую стратегию, фирма хочет получить большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при таких условиях:

- на рынке вообще нет информации о новом товаре, который продвигается на рынок, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести по высокой цене;

- нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий (за новизной) товар.

2. Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких затратах на его продвижение на рынок. Ее основой являются предположения, что изначально высокая цена (при низких затратах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии таких трех обстоятельств:

- рынок сравнительно ограничен по размерам;

- потребители готовы заплатить за товар необходимую цену;

- есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

3. Третья стратегия основывается на использовании низких или очень низких цен при одновременно больших затратах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии – завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при таких обстоятельствах:

- рынок довольно большой и одновременно относительно слабо осведомлен о новом товаре;

- большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;

- затраты производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией к снижению в зависимости от объемов производства.

4. Четвертая стратегия предусматривает низкие цены на товар и небольшие затраты на его продвижение. Она проводится тогда, когда фирма допускает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью и низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок; существует определенная конкуренция относительно нового товара, который продвигается на рынок, со стороны других фирм.

Отдельным инструментом влияния на цену и ценовую эластичность спроса является реклама. Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к данному продукту. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же еще ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях для предприятия желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем благоприятнее для предприятия окажется текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести свою рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране не запрещено сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.

Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объем сбыта продукта также не меняется. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия в результате их одновременного изменения представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Главные эффекты и эффекты взаимодействия

Если снижение цены продукта сопровождается увеличением рекламы (эффект взаимодействия 2), следует ожидать, что воздействие цены на сбыт будет сильнее, чем при неизменной рекламе. Если одновременно увеличить цены и рекламу (эффект взаимодействия 1), то следует ожидать что воздействие цены на снижение сбыта будет слабее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. Представленная гипотеза включает как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эластичность. Как правило, оптимальной является поддержка, как снижения, так и повышения цены увеличивающейся во времени рекламой. Тем самым смягчается негативное влияние повышения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние на снижение цены.

В табл. 3.3 представлены четыре ситуации, когда реклама рациональна или нерациональна с точки зрения ее влияния на изменение ценовой эластичности.

Таблица 3.3

Рациональность и нерациональность рекламы

	Реклама, повышающая ценовую эластичность	Реклама, снижающая ценовую эластичность
Высокая цена или повышение цены	Реклама нерациональна	Реклама рациональна. Реклама направлена на подчеркивание уникальности продукта, имиджа с целью усиления ощущения того, что этот продукт настолько хорош, что о цене как одном из факторов принятия решения о покупке говорить неуместно
Низкая цена или снижение цены	Реклама рациональна. Реклама направлена прямо на цену, чтобы убедить клиента в важности цены как основного фактора при принятии им решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, оно будет стремиться к усилению данного аспекта	Реклама нерациональна

Если фирма будет учитывать такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегий ценообразования (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Смешанные ценовые стратегии в соотношении «цена – качество продукции»

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия «доброкачественности»
Низкое	7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия «показательного блеска»	9. Стратегия низкой ценовой значимости

Из всех указанных в табл. 3.4 стратегий наименьшее значение имеют 7, 8, 9 стратегии. Стратегия 9 не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типичная для фазы спада. Стратегии 7 и 8, с рыночной точки зрения, очень сомнительны. Они основываются на довольно несолидном отношении продавца к покупателю, который, если убедится, что его обманули, потеряет доверие к фирме.

Первая стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типичная для фазы внедрения, с тем предостережением, что сфера ее применения будет ограниченной, так как направлена на высокодоходные группы покупателей.

Наиболее распространенными являются 2, 3 и 6 стратегии. Вторая стратегия обеспечивает быстрое привлечение потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста, 3 и 6 стратегии, которые являются более удобными для покупателей, используются для увлечения рынка наибольшими и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы; 4 стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она понесла в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать важным барьером для спроса.

Безопасной является 5 стратегия, которая предлагает на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя ее успех зависит от характеристики товара. Впрочем, эта зависимость присуща любой из представленных в табл. 3.4 стратегий, и об этом следует помнить всегда.

Литература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17]

Тема 4. Ценовое позиционирование предприятия на рынке

4.1 Ценовое позиционирование: сущность и основные этапы

4.2 Карта ценности как инструмент ценового позиционирования

4.3 Определение стратегического типа бизнеса и обоснование ценовой стратегии

Дата добавления: 2015-07-16