Оценка реакции конкурентов на изменения цен. Остаточная ценовая эластичность

Принимая решение об изменении цены на свою продукцию (как в сторону снижения, так и повышения) предприятие, в первую очередь, рассчитывает получить дополнительную прибыль за счет чувствительных к ценовым изменениям категорий покупателей. При этом предприятие будет руководствоваться сложившимся на рынке уровнем издержек и спроса. Однако подобные решения не могут приниматься изолировано от конкурентной ситуации на рынке.

Если компания, принимая решение о цене на свой продукт, учитывает, лишь реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор – реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам.

Давайте рассмотрим две противоположные ситуации.

1. Принятие ценовых решений в условиях неконкурентного рынка. В данных условиях основной вопрос, который стоит перед предприятием заключается в определении того, каким образом отреагируют покупатели на изменение цен. При этом, зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возможность увеличения своей прибыли, путем изменения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Основным инструментом обоснования решений об изменении цен на продукцию в данном случае выступает ценовая эластичность. При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, так как потери от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Вот поэтому неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность покупателей к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

2. Принятие ценовых решений в условиях конкурентного рынка. Предприятие, работающее на конкурентном рынке и планирующее изменение (снижение, повышение) цен должно также думать о реакции конкурентов на ее ценовые акции. В условиях сильной конкуренции любые ценовые инициативы предприятия будут сопровождаться ответной реакцией конкурентов. Конкуренты также могут ответить изменением цены своего товара или ввести в действие вместо новой цены (или параллельно) какую-нибудь неценовую стратегию, которая сведет на нет все усилия предприятия.

В данном случае основной вопрос, который стоит перед предприятием звучит таким образом: какой будет ценовая эластичность спроса после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен? Ответ на данный вопрос дает понятие остаточной ценовой эластичности.

Остаточная ценовая эластичность – это эластичность потребительского спроса в ответ на изменение цен, после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Цель определения остаточной ценовой эластичности: учесть при планировании ценовых изменений, как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов. При этом, чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:

1. Собственная ценовая эластичность – изменение количества проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения, т.е. как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.

2. Эластичность реакции конкурентов – реакция конкурентов на изменения цен компании.

3. Перекрестная ценовая эластичность – реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

Оценка остаточной ценовой эластичности спроса осуществляется посредством специального коэффициента, который имеет следующий вид:

(6.5)

где, – коэффициент остаточной ценовой эластичности спроса по цене;

– коэффициент собственной ценовой эластичности спроса по цене;

– коэффициент эластичности реакции конкурента;

– коэффициент перекрестной ценовой эластичности спроса по цене.

Процесс определения остаточной ценовой эластичности иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие измененияпроизойдут в объемах продаж (собственная ценовая эластичность спроса по цене).

2. Конкуренты замечают изменение цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.

3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени (эластичности реакции конкурента). Влияние рынка на эти изменения будет зависеть от: направления и степени изменений; степени перекрестной эластичности, то есть от чувствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов.

Определение остаточной ценовой эластичности рекомендуется проводить таким образом:

1. Сначала определяется коэффициент собственной ценовой эластичности спроса:

(6.6)

или

(6.7)

де, – темп прироста объема реализованной продукции;

– темп прироста цены единицы продукции;

–объем реализованной продукции соответственно в базовом и отчетном периодах;

–цена единицы продукции соответственно в базовом и отчетном периодах.

2. Дальше определяется эластичность реакции конкурентов:

(6.8)

де – темп прироста цены единицы продукции конкурента.

Значение эластичности конкурентной реакции интерпретируются таким образом:

- эластичность, близкая до 0, отвечает отсутствию реакции конкурента –

линии поведения независимые;

- эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;

- эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 обнаруживает почти полное настраивание:

- эластичность больше 1 отбивает эскалацию или отпор конкурентам.

3. Дальше определяется перекрестная ценовая эластичность, т.е. реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов:

(6.9)

Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.

Литература [9, 15]

Список использованной литературы

1. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков: [Учебник] / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. – 320 с.

2. Бакунов О.О. Цінова політика підприємства: [Навч. посібник] / О.О. Бакунов, Ю.О. Кучеренко. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008 р. – 109 с.

3. Бакунов О.О. Ціноутворення і цінова політика: [Навч. посібник] / О.О. Бакунов, С.М. Баранцева, У.С. Расулова, О.Ф. Веремейчик. М-во освіти і науки України, Донецький нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І. Туган - Барановського – Донецьк: ДонНУЕТ, 2009. – 135 с.

4. Бєлявцев М.І. Маркетингова цінова політика: [Навч. посібник] / М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова. – Київ: Центр навчальної літератури, 2005. – 332 с.

5. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации / И.Б. Гурков. – М.: ТЕИС, 2004. – 239 с.

6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: [Учеб. пособие] / В.В. Герасименко. – М.: Финстатинформ, 2007. – 422 с.

7. Гончарова И.В. Ценообразование: [Учебное пособие] / И.В. Гончарова. – Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2009. – 72 с.

8. Гладких И.В. Ценовое позиционирование розничных магазинов / И.В. Гладких, Ж.В. Светланова, Т.Ю. Сваринская // Вестник Санкт-Петербургского университета. Маркетинг. Серия 8. Вып. 4. – 2007. – С. 24.

9. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.

10. Заболотная А.В. Формирование ценовой стратегии промышленного предприятия: Дис.... канд. экон. наук: 08.00.05: СПб., 2002 178 c.

11. Корнієв В.Л. Цінова політика підприємства: [Монографія] / В.Л. Корнієв. – К.: КНЕУ, 2001.

12. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: [Навч. посібник] / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Доцій. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 200 с.

13. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: [Учебное пособие] / Под ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001. – 832 с. – (Серия «Учебники МГУ им. М.В. Ломоносова).

14. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: [Навч. посібник] / Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Карінцева. – Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга», 2007. – 240 с.

15. Остаточная ценовая эластичность [Электронный ресурс] // Бизнес-журнал BIZKIEV. – Режим доступа к журналу: http://bizkiev.com/content/view/794/609/.

16. Тормоса Ю. Г. Цены та ценовая политика: [Навч. посібник] / Ю.Г. Тормоса. – К.: КНЕУ, 2000.– 122 с.

17. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: [Учебник]. / В.М. Тарасевич. [2-е изд.]. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

18. Функциональные маркетинговые стратегии: [Конспект видеолекции]. – МВА Start: бизнес-образование без границ, 2006. – 92 с.

Дата добавления: 2015-07-16